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文|《小康·财智》记者 谈乐炎

城市用户增长放缓，流量红利时代结束，电商企业急需新的增量，来维持平台的高速发展。在这样的背景下，有着巨大人口和市场潜力的农村自然成了电商平台下一个战略目标。

过去的一年，可谓是农村电商发展元年。据统计，2015年我国农村地区网购交易额达到3530亿元，同比增长了96%。农村电商发展态势良好，社会资本积极介入，农村电商成为不少地方“区域经济”发展的重要引擎。

2015年11月，国务院总理李克强主持召开了国务院常务会议，伴随着一批有关农村电商发展的“好消息”传出，面对这一个“万亿”级别的市场，“到农村去”再次成为一种时代潮流。

2016年4月8日，商务部部长助理王炳南在国新办举行的国务院政策吹风会上谈及 “互联网＋流通”计划时表示，农村电商是实施这一计划的一项重要工作。近年来，农村电商发展态势良好，社会资本积极介入，农村电商成为不少地方“区域经济”发展的重要引擎。下一步商务部将从补短板、重上行、促竞争三方面推动农村电商发展。

毫无疑问，农村电商的风口已经形成。而电商大佬们显然也不会错过这个机遇，已经浩浩荡荡地掀起了进军农村电商的大潮。

京东、阿里、苏宁三大巨头重拳出击，都将农村电商作为了公司战略发展方向。京东集团农村电商负责人就曾表示，农村电商是京东集团2015年度五大重要战略之一。阿里更是宣布将在未来3至5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。2015年8月10日，苏宁在南京宣布与阿里巴巴达成战略合作协议，其中对于农村电商市场的拓展，是双方未来合作的重要一环。

巨头的出手，是趁农村电商市场势力格局尚未明朗之前，抓紧抓住消费者、货源，为以后在农村电商市场的壮大做准备。然而这场肉搏之战，会呈现什么样的格局？

阿里：农村淘宝“合伙人”模式

2014年的中国农村，曾展开了一场激烈的电商“刷墙”大战。从前农村土墙砖墙上刷的大部分是农药化肥广告和“少生孩子多种树”等标语。此时，互联网时代的浪潮拍到了村头的墙上，标语也变成了“村村上淘宝，生活真美好”。

“阿里巴巴的中心不仅仅是渠道下沉，将城市里面的商品卖到农村，更是希望在农村建立供应链和消费的双向电商生态。”阿里巴巴集团董事局主席马云表示。

2014年是阿里农村电商元年，10月份启动“千县万村”农村战略，以淘宝村为战略据点打开农村市场。该年阿里发展了212个淘宝村19个淘宝镇。其中，主要东部沿海尤其是阿里本部市场浙江占三成的淘宝镇，广东其次占26%，中部大省如河南、湖北、四川，华北大省如河北、山东，在淘宝镇的开发上均占有席位，农村淘宝在局部地域雏形渐显。

2015年，阿里全网的农村网络消费额约为35亿元。支撑其规模达成的背后，是阿里积极打造的780个淘宝村、71个淘宝镇。而农村淘宝从2014年的9省扩展到了包括湖南、江西、天津、云南、北京、吉林、辽宁、宁夏在内的17省市。

淘宝村是阿里巴巴集团农村战略的重要组成部分。阿里农村战略已经形成“双核+N”的架构，“双核”指的是农村淘宝和淘宝村，“N”则指的是阿里平台上多元化的涉农业务，如特色中国、淘宝农业、淘宝大学、喵鲜生、淘宝农资、满天星、产业带等。

2016年初，阿里与延安市政府联合推出了“年货节”活动，这是继“天猫双11”之后阿里巴巴集团与广大消费者共同打造的又一个盛大“节日”。用户通过阿里平台购买延安当地的特产；农户通过电商购物节将产品批量销售。当地政府通过“年货节”活动强化延安地域品牌，阿里则通过“年货节”强化了电商下乡力度。

巨头们的比拼随之而来。就在阿里“年货节”启动的同时，京东在2016年元旦也推出了电商节应战。“1月1电商节”也是京东加速农村电商布局的重要一环。

乡村推广人：京东“农村梦”的奠基者

早在2013年，京东就吹响了向农村电商市场进军的号角。经过3年的探索和实践，京东农村电商战略——包括工业品进农村战略（Factory to Country），农村金融战略（Finance to Country）和生鲜电商战略（Farm to Table）（以下简称“3F战略”）逐渐成形并迅速推进。

京东3F战略实施以来取得积极进展。截至目前，京东乡村推广员人数已达到15万，服务15万个行政村；京东县级服务中心超过1100家；京东帮服务店布局超过1300家；地方特产馆、特产店已达到600多家。

京东农村电商战略最核心的两大模式就是县级服务中心和京东帮服务店。县级服务中心采用公司自营的模式，房源租赁、房屋装修、家具采买、办公设备和中心人员都由公司负责，服务中心的负责人为乡村主管。乡村主管可以根据业务量自行分工，乡村主管对其负责区县的业绩负责。若想成为一名乡村主管，需有乡村生活经历或者非常熟悉乡村生活，且具备一定市场营销能力，还得有与客户面对面沟通的经验。

服务中心主要承担了代客下单、招募乡村推广员、培训乡村推广员和营销推广等功能。目前，想要签约成为乡镇推广员的人数众多，仅江苏沭阳县一个县已签约的推广员就已达到70多人，其中30岁左右年轻人居多。

京东乡村推广员如同京东无数的“神经元”，活跃在全国各个村落，这些“神经元”由县级服务中心统一管理，统一培训，统一考核。目前京东乡村推广员数量正急速增长，按照计划，2016年京东新开业500家县级服务中心、招募数万名乡村推广员。

京东相关负责人表示，县级服务中心是京东由线上向线下拓展的尝试，它是一个多业务承载模式，管理人员包括配送站长和乡村主管。由乡村主管对当地乡村推广员进行培训、管理，乡村推广员既是销售员、售后服务员、物流配送员，也是京东的信贷员。乡村主管还将协调县服务中心与京东帮服务店的功能匹配，让两者相互协作，共同解决农村消费者购买网购商品的“最后一公里”配送难题。

苏宁也在加快布局。2015年苏宁建设了1011家苏宁易购直营店。据苏宁云商COO侯恩龙介绍，苏宁要在现有易购服务站的基础上，计划在2020年前建立10000家服务站，覆盖全国1/4以上的乡镇，从渠道建设层面打通“农村电商”发展壁垒。

与其他直营方式不同，苏宁主要覆盖在县镇一级，与规模较大的苏宁连锁门店形成渠道和品牌的互补。直营店面积多在100～200平方米，3个员工，与传统门店实现库存共享，店内用电视实现虚拟出样，以低库存满足用户的多种需求。

去年以来，苏宁接连与江西省、安徽省、四川省、甘肃省等签署电商合作协议。苏宁易购借助其终端服务点以及冷链物流优势，将当地特产以效率和品质最大化形式将产品销出。 此前，苏宁一直奉行冷链物流补贴制度，实现农产品的便捷上行。而苏宁物流云平台则通过大数据和社会物流资源的整合，在物流中实现社会资源利用的最大化。解决物流问题，农村的产品上行问题便解决大半。

苏宁通过遍及城乡的门店网络，将其商品、服务直达市场末梢神经，也同样意味着将物流仓储下沉至县镇一级。

在苏宁农村电商的O2O布局中，各地特色农产品可以通过苏宁的渠道实现中转，通过线上平台的中华特色馆，实现农产品从田间到餐桌的直邮。 这种既有线下渠道的网格状分布，又有线上平台的规模化运营，使电商在农村市场可实现快速复制和迭代，实现用户、农户、平台的多方利益共享。

电商大佬如何畅通“进村到户”？

农村电商发展的最大掣肘和竞争关键仍在于物流。面对国内近70万个行政村（2013年数据），城市的“最后一公里”物流难题就变成“如何进村到户”的难题。

通常快递只能送到县城或者乡镇一级，但是农户要把产品拿到手里，还得再坐几十公里甚至上百公里的公共汽车，虽然一些商品网上有价格优势，但是算上农村用户的交通成本和时间成本，使得其价格优势大打折扣。

据国家邮政局统计数据显示，2015年国内快递网点的乡镇覆盖率为48%，还有近一半的乡镇不通快递。对许多民营物流企业来说，村镇快递布点成本过高，出于利润考虑大部分物流和快递公司都不愿意涉足村镇快递网点建设。而另一方面，乡村物流多以收发农产品为主，一些季节性较强的生鲜产品又往往对物流配送有着更为严苛的要求。

农村电商鏖战正酣，线下网点“落地为王”。农村电商配送终端从人口密集的城镇延伸至人口分散的乡村，使电商面临“长物流链＋低消费密度”困境。

“在整个电子商务发展的支撑体系中，物流被称作电商的CPU，它决定了电子商务是否可以做大做强。”商务部研究院电子商务研究室副主任张莉曾对媒体表示，在电子商务当前强劲的发展态势下，电商物流若不引入或整合资源，将在未来无法匹配上电商的快速发展。也因此，在电子商务支撑体系中的众多环节里，物流被置于优先发展的地位。

值得关注的是，京东日前还进行了一项无人机送货测试。像京东这样将其用于农村站点的集中配送无疑更具想象力，它为农村物流“最后一公里”的解决带来了全新的思路。

近日，商务部等六部门联合印发《全国电子商务物流发展专项规划(20162020年)》，提出到2020年基本实现“布局完善、结构优化、功能强大、运作高效、服务优质”的电商物流体系的发展目标。

针对农村电商物流的发展，《规划》特别提出，将推进电商物流渠道下沉，支持电商物流企业向中小城市和农村延伸服务网络。结合农村产业特点，推动物流企业深化与各类涉农机构和企业合作，培育新型农村电商物流主体。

农村电商的配送不到就是一个成本高的问题。张莉表示，如果利用数据化、信息化发挥物流的协同效应，企业之间资源共享，比如将近期到达的所有包裹由一个企业的一辆车集中配送，都可以降低综合成本。

让“新农村电商人”扎根

互联网的无界性打破了时间和信息距离，让人们看到了农村电商市场的巨大空间，但农村电商基础设施匮乏，其中人才更是农村电商的一大痛点。

曾经，农村电商在人们印象中是“会上网就能开网”。随着互联网发展，农村专业电商人才变成了“香饽饽”，然而这些人才很难在农村“扎根”。

“人才问题是现在遂昌电商发展最核心的问题，遂昌这个地方还是很难留住人才。”作为土生土长的当地人，林颂文表示，他们需要既懂电商，又懂农产品的复合型人才，需要对各环节中面临的产品策划、质量标准制定、品牌包装、宣传推广、销售、物流、售后等都有清晰的认识。

“两会”期间，全国政协委员、苏宁控股集团董事长张近东就带来了一份题为《推行农村电商教育孵化计划 加快推进农村电商扶贫》的提案，内容包括建立多元化全产业链的农村电商教育孵化体系、整合优化规范社会资源补充教育教学力量，以及鼓励平台企业充分发挥农村电商培训的实质作用等方面。

现状是，农村电商培训大多局限在教授电商平台的使用环节上，并未形成从农户生产、计划到平台运营、产品推广、物流运输的全产业链深入。

阿里研究院与淘宝商学院早前联合发布的一份《县域电子商务人才研究微报告》曾预测：从数量看，未来县域农村网商对电子商务人才的需求量超过200万；从结构看，目前最缺少运营推广、美工设计和数据分析三类人才，现在农村电商人才结构的主要问题是，懂电商的人不熟悉农村，熟悉农村的人不懂电商，既熟悉农村又懂电商的人太少；而从能力看，即使已经开始从事电商创业的人才，也面临能力不足的问题。

“农村电子商务人才的培养，是加快农村电子商务发展的重要保障。但就现状看，各类农村电商培训机构培训水平参差不齐，培训机构管理混乱，在培训规模、培训能力上都无法满足农村电商的发展。”张近东对媒体表示。

对此，张近东在提案中建议，应该由国家牵头来打造一个跨平台的农村电商教育孵化体系，将各类涉农专家、企业电商平台专家、数据分析专家等聚集在这一平台上，打造一个可持续发展的农村电商人才培养生态圈，从前端入手，进行全方位的培训。

“电商人才培训急需政府牵头，通过政策支持和资源配置，鼓励具有实力的电商企业尤其是大型平台企业为农村电商人才提供实践机会和共享大数据等，进一步促进农产品进城，增加农民收入，利用农村电商实现脱贫致富。”张近东表示。

值得关注的是，2015年9月，苏宁与国务院扶贫办签署战略合作协议，计划协助104个贫困县政府加强电子商务实用性培训，培育更多农村电商人才队伍，预计3年培训累计不低于10000人次。