自食其“利”的特许加盟
特许加盟是西方餐饮品牌在中国市场快速布局的一个有效手段，而很多PE也同时参与到了中间。但是，这也绝非是稳赚不赔的买卖，所以一定注意自己的本土形象以及是否拥有强大的合作伙伴。
文/AVCJ
图/CFP
2001年，前投资银行家Justin Kennedy在大中华地区开设了他的第一家“披萨马上诺”（Pizza Express，以下简称“马上诺”）加盟店，地点位于香港。虽然他的眼神始终仍盯着大陆市场，但直觉却阻止了他的冒进行为。在他看来，当时大陆的披萨市场还并没有打开。
5年后，马上诺以上海作为落脚点，在中国大陆市场展开了颇为保守的发展。至今为止，他们的店面分布情况为上海13家，深圳1家和香港12家。
“很多从事连锁加盟的人都想当然地认为，只要自己的品牌在欧美市场获得了成功，就算是世界知名品牌，就可以在中国疯狂开店，而且中国消费者一定会争先恐后地来买自己的产品。这完全就是幻想，”Kennedy表示，“无论你在美国市场有多成功，但作为一家外国品牌，你在中国就是个新品牌。所以你最好小心行事。”
但是，马上诺的英国管理团队，也是其PE投资人的Cinven Partners却没这么好的耐心。去年5月，他们在北京开办了一家自营店，两个月后就被弘毅投资以9亿欧元（约合15亿美元）的价格收购了。而这位“新主人”则更是计划要收购现有的26个加盟店，并以每年15家的速度开办新店。而在PE投资快餐行业的故事中，这也绝非是个个例。
去年，RRJ资本就曾携手菲律宾著名的快餐企业——祖乐比（Jollibee Corp.）买下了美国著名品牌Dunkin’Donuts大中华多数地区的经营许可权，并计划以“唐恩都乐”的中文名在未来20年内，开设超过1400家店铺。殷拓集团收购了F&B集团在中国大陆地区的大量股权以及众多旗下的冰雪皇后和棒约翰的本地加盟店；而CVC资本则收购了本土连锁品牌——大娘水饺，并计划将其推向全国市场。
如今的中国消费者的餐饮偏好正在向中产水平靠拢，便捷、价格合理与高品质的就餐体验已经成为主流需求。而特许加盟的方式虽然的确是一条可以快速形成规模的捷径，而且已经经过了中国市场的考验，但也并不是没有任何风险，因为PE投资人们既可以被特许人的身份开店运作，也可以授权者的身份四处兜售特许授权。
速成的配方
特许授权餐厅的模式如今在中国也存在20年左右的时间了，而如今的国内餐饮行业前100家之中，有大多数都是采用的自营店与特许授权网络并存的发展模式，这也被认为在快速发展的市场中永葆活力的必然手段。
根据中国烹饪协会的数据，中国餐饮行业2014年的总收入为2.79万亿元人民币（约合4450亿美元），其中的高端餐饮企业则因为政府高调反腐的原因而全面陷入苦苦挣扎之中，只有快餐业仍保持着勃勃生机。
据全球著名咨询机构弗若斯特沙利文公司的统计，中国快餐业2008年总收入为2438亿元；而到了2013年时，这个数字达到了5465亿元。由此，他们推断，这个行业到2018年之前仍将以16.4%的速度逐年增长。
诸如肯德基、麦当劳和星巴克之类的快餐品牌虽然在国外都是以特许经营的方式运作的，但在中国他们却一直小心翼翼地绕开这个模式。在这里，他们并没有选择将餐厅经营权交给第三方，而是自己亲力亲为。
或许是与早期的经历有关系吧！1987年，当肯德基在中国开设了第一家门店的时候，他们曾被强迫合资。而随着对外商独资企业的放开，肯德基终于开始了自己的独家经营之路。如今，百胜餐饮集团（肯德基的母公司）在中国境内共有约6700家门店，而直接控制运营的就有4800家，所占比例超过9成，而在其他市场中，这个比例却只有约10%。
与之有着相似经历的就是在国内拥有超过2000家门店的麦当劳了，而这个黄色的大M也是直到近两年才开始少量放开特许经营的。而有些品牌却因为不愿意投入太多的时间和资源去扩大自己的市场知名度及发展规模，他们反而把这些“开荒”的难题扔给了特许经营者们。
例如，美大咖啡在1998年时还握有星巴克咖啡在北京和天津地区的独家批发和零售权。不久，汉鼎亚太（H&Q Asia Pacific）便取得了该公司的控股权，并迅速将该地区的星巴克门店数量从一家发展到了60家。
“PE机构都喜欢投资那些产品易于标准化、规模化的餐饮企业，诸如快餐服务和休闲餐厅，”普华永道的中国区PE交易业务主管Roger Liu指出，“但还很少能见到有PE机构会从跨国企业手中购买中国特许经营品牌，然后直接运营的。相反，他们倒是很可能去投资成功的第三方特许运营商。”
优秀运营商
在唐恩都乐的交易案中，RRJ其实也是非常聪明地选择了一位在中国市场早已有了基础的合作伙伴，而祖乐比在中国的发展也并不像在菲律宾创业时那样自主开店，而是选择了直接收购其他连锁品牌。他们先后于2004年和2008年接连收购了永和大王和宏状元，随后又将另一家面食连锁企业收入囊中。
与此同时，当顶新国际集团中国大陆休闲餐饮业务负责人的郑志晖选择独立创业时，他的心品印象（YPX Cayman）也得到了众多VC和PE投资人的支持。而企业的运营模式也从最早的自营转而向个人开放准特许经营模式。而心品印象也一直致力于将自己打造成多品牌运营的商业平台。2010年，在郑志晖的主导下，公司收购了台湾云吞连锁品牌——吞云小莳。随后，他们将品牌的台湾地区资产全部出售，并获得了启明创投500万美元的大陆市场开拓资金支持。2011年的B轮融资，公司再次获得了1500万美元的投资，领投方为台湾地区的和通国际。此后的2012年和2014年，公司又先后获得了1150万美元的C轮和2500万美元的D轮融资，而吞云小莳在全国范围内的门店数量在此期间发展到了40家。去年，在225家门店的目标的推动下，公司又开放了特许经营模式，拟定特许经营店的数量为100家。
“全世界99%的品牌都需要特许经营者们能够倾尽全力去开店，而品牌所有人们的初衷也不过就是想不占用自己的资金。但在我看来，开办特许经营店并不是要看加盟者的资本是否雄厚。只是因为中国市场太大了，我很难凭借一己之力去完成覆盖。而我的加盟商们却遍布各个省市，他们最懂本地市场，也最清楚市场的需求在哪里，所以他们肯定比我要做得好。”郑志晖表示。
其实，特许加盟的运营流程也常被人们形容为“滚雪球”。对于加盟商而言，建立网点的初期主要偏重于现金的投入，而一旦业务形成一定规模之后，这些店铺就会成为他们的现金牛。一般而言，加盟费是由双方协商议定，而品牌保证金方面，品牌方多会按照地区月销售额的5%收取。另外，某些国外品牌的加盟方还会向品牌方交纳原材料费用，而这些原材料则都是由品牌方指定的国内供货方供应。
例如，马上诺的香港加盟方就需要按约定向弘毅投资支付品牌使用费，后者则为其提供经营所需的多数新鲜食材以及海外专门采购的奶酪和芥末酱，而在唐恩都乐的运营中，加盟商的品牌使用费和原材料费用同样可以换来正宗的美国本土食材。
据了解，在马上诺这宗交易上，Kennedy设定的回报率为每家店铺30%。目前在香港，这部分收益已经通过内部现金流得到了有力的支撑，而上海方面则仍需要通过融资的方式才能实现。而处于初期阶段的特许加盟是不可能获得银行的贷款支持的，理由是风险太大！
各有其所好
当然，也并不是所有的PE都习惯特许经营这种方式。例如，当Actis在2008年成为“呷哺呷哺”的大股东时，这家火锅连锁在全国的几十家店铺中就有相当一部分是特许经营店。随后，他们主导回购了所有特许经营店的所有权，并迅速将全国网点扩大到了300多家，进而在2013年将权益卖给General Atlantic时，卖了个好价钱。
对此，Actis的零售行业负责人Andreas von Paleske解释称，PE机构一般情况下都倾向于餐饮连锁企业的全自营模式。“我们相信，这种模式能使我们在地点选择、运营质量、品牌管理和消费者沟通上拥有更多的控制权，”他指出，“我们的投资价值完全要依靠品牌的力量及其背后的运营质量，这样才能确保反复消费的稳定。”
对PE机构来说，每一家新店最好都能在开业的一到两年就能实现稳定现金收入。这也就意味着，特许经营的模式想要达到这样的增长速度的话，企业的店铺数量还要有较大幅度的提高，并找到资金充足且内行的特许经营伙伴。
“这就是为什么这些机构在进入一个新的市场的时候都会选择自营模式企业合作。”von Paleske补充道。
虽然，麦当劳和肯德基都能做到为每家新店的员工进行培训，但如此大的运营规模还是无法避免“风险”二字的。去年，因为原料供应商提供过期肉制品的恶劣行为，这两家快餐连锁巨头都遭受到了经济和声誉上的双重打击。而由于中国市场所占比重的关系，日渐疲软的销售情况也使得两家公司的全球总体营收亮起了红灯。2015年一季度末，百胜餐饮集团的总体销售额同比下降了6%，纯利降至3.62亿美元，同比下降9%，店铺销售同比下降了12%，而仅肯德基的降幅就达到了14%。
与这两家相比，同为美国快餐连锁巨头的汉堡王则面临着另一种困难。目前，该企业在全国共有约200家餐厅，分布网络相对有些薄弱，这也使得他们很难与业主建立有效的联系，因而也很难确保黄金地段的进驻。
此外，据众多业内人士反应，来自中国台湾和日本的投资人也正在凭借自己庞大的特许经营体系，深耕这片广袤的市场。例如顶新国际集团旗下的德克士目前就在国内共开设了2000多家店铺，其中特许经营店就超过了800家。紧随其后的就是汉堡快餐连锁品牌——华莱士和主打米饭快餐的真功夫。
当然，也并非所有的品牌都是一派生机勃勃的景象。2008年，唐恩都乐首次登陆上海时，特许加盟商Mercuries&Associates还曾信誓旦旦地说要在10年的时间内在国内开办150家店铺。岂料到2013年时，他们却又宣布在中国台湾地区仅存的19家店铺将全部停业，据传是因为业务长期亏损所致。不过，获得唐恩都乐在江苏和浙江的特许经营权的加盟商却仍信心十足地表示，将在两地区内开办超过100家的店面，而RRJ和祖乐比也已宣布将共同追加投资3亿美元，用于覆盖全国其他部分地区，其中包括北京、天津、香港和澳门。
不过从中国传统的饮食习惯角度出发来看，“甜甜圈”这种食品的确太甜了，这也极有可能成为阻碍市场需求一个重要隐患。“我并不看好甜甜圈在中国市场的前景，”某位业内人士坦言道，“中国人不太喜欢这种太甜的食品。过去的10年中这种售卖这种产品的商家还是不少的，即便是统一企业的美仕唐纳滋也很难做大。”
图/CFP
中国的风险
为了保证特许经营网络能够更为成熟地发展，很多PE机构也选择了将失败的外资运营模式转作本土接手。例如殷拓集团在投资F&B集团的交易中就是基于这个方面的考虑，另有就是CVC投资大娘水饺也同样是看中了后者在国内成熟的连锁基础。成立于2003年的中国F&B集团如今旗下拥有全国最大的冰淇淋连锁品牌—冰雪皇后（Dairy Queen）和全国第二大披萨连锁品牌—棒约翰，全国店面总数已超过了500家。而一旦加盟商成长到一定规模后，企业就会引入新的PE投资人，用以强化专业管理与企业监控。
“在美国，冰雪皇后和棒约翰都很喜欢我们的开放态度，企业的透明度也因此更高。而个人创业者通常喜欢以更具有个人风格的方式进行讨论，但却经常会回避自己面临的实际问题。所以品牌商们更喜欢和我们沟通，”殷拓集团合伙人兼中国区董事总经理莫昆庭（Martin Mok）表示，“其次，大多数品牌商都有自己的发展计划。一旦加盟商与其计划相悖，品牌商就会对其另眼相看了。”
但要谈到品牌的本土化发展，如果加盟商在管理团队变动、菜单更换、调整价格策略和推广计划等方面有好的建议的化，莫昆庭表示PE投资人也会给予支持。
在现金流量巨大的中国餐饮领域里，如果能有一个成功的、可靠的投资人加盟也是一项至关重要的因素，但风险同样也不小。
“很多中国的餐厅经营者都极度依赖消费者的现金款，他们需要用这些钱来支付厨师的薪水和原材料的成本。所以如果没有完整的IT和报告系统的话，店家的现金流是很难跟踪的。这也给PE机构对企业展开尽职调查工作时造成了不小的困难。”普华永道的Roger Liu指出。
因此，无论是品牌商还是加盟商，在餐饮连锁经营之中时都要竭力在规模和控制之间找到平衡，而PE投资人则更关注时间与资金等策略影响因素。想要在短时间内将连锁网络铺向全国其实并不难，但一定要依靠第三方运营商。如果是与本土伙伴携手奋斗，那么前期投入的资本很有可能为后期留下较大的资金隐患，但回报也许会更高。
至于弘毅投资今后会带领马上诺走上哪条路，我们尚不得而知，或许他们也会选择混合式发展的道路。但在Kennedy看来，迅速铺开大批餐厅实不可取。他认为，至今该品牌在大中华地区没有一家餐厅出现险情，就是谨慎发展带来的结果。
“我认为，如果你扩张过快，又失去了对品质和发展连贯性的控制的话，问题就会接踵而来，”Kennedy补充道，“我们现在十分注重对每一个环节的把控。要确保每一位顾客对我们的产品、服务和价值主张都有好的印象，这样才能建立起消费者的品牌忠诚度。”
本栏目编辑：朱亭 [email protected]