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文/张涛

近日，记者利用中国纺织工业联合会品牌工作办公室和中国百货商业协会联合召开工商企业品牌交流对接会的机会，采访了中国纺织工业联合会副会长兼中国纺织工业联合会品牌工作办公室主任张莉。

品牌欠缺拖能力后腿

记者：之所以召开工商企业品牌交流对接会动因是什么?

张莉：其实，早在2013年3月份，纺织行业协会就与百货商业协会联手，第一次在北京举办了纺织品牌企业与百货商业企业对接活动。联合召开工商对接会议的初衷是根据纺织行业和百货行业的实际需求，搭建一个工商深入交流和沟通的平台，促进纺织企业和百货公司工商联手，共同探索破解互联网营销模式对传统销售渠道带来冲击的难题，打造品牌联盟，推动纺织行业自主品牌的消费环境。

记者：目前，中国纺织行业的品牌建设处于什么状况?

张莉：作为世界纺织工业大国，我国纤维加工能力占全球50%以上，但真正能在世界上叫得响的品牌我们还很缺乏。据国际知名品牌评价机构公布的数据，2011年“世界品牌500强”里面中国内地只有21个品牌入选，美国有239个品牌入选，日本41个。而在中国入选的品牌中，没有纺织品牌，可见我们的纺织业是大而不强。在品牌成为一个企业、一个地区、甚至一个国家综合实力象征的今天，这种品牌缺失的现状，到了非改不可的时候了。

推进品牌建设是一个国家战略的必然选择。中国纺织工业联合会正在推进的打造纺织工业升级版的四大战略是科技强国、品牌强国、人才强国和可持续强国，而最突出的是品牌强国。可以说，打造纺织工业升级版的核心内容是实施品牌强国战略。

过去30年的快速发展主要是基于我们的比较优势，即劳动力优势和资源优势，但是近年来这些优势在淡化、在退出，在这种情况下，必须培养新优势。新的优势靠什么?靠品牌。因为品牌是聚合科技创新、产品质量、服务、社会责任、市场反应等要素的集中体现，是国际市场竞争的制高点，因此，建设品牌强国，是我国由纺织大国迈向纺织强国的必然选择。

记者：我国纺织行业在品牌建设方面存在的主要困难有哪些?

张莉：具体而言，我国纺织行业品牌建设的主要问题体现在三个方面：一是国家缺乏对品牌发展的总体设计。我国既没有像韩国、德国、法国等国成立“国家品牌委员会”那样的统一协调机构，也没有明确国家牵头部门制定“国家品牌战略”的有关政策。造成“政出多门”，政策不配套，甚至互相撞车;行业组织在政策制定和落实中难以发挥组织协调作用，致使品牌企业很难享受到国家政策实实在在的支持，打造“中国品牌”的政策合力还没有形成。

二是国内商业环境在一定程度上依然制约着品牌企业发展。尽管商务部出台了《关于促进中国品牌消费的指导意见》，但困扰企业多年的 “进店难、进店贵”状况未见大的改善;目前“洋品牌”不仅占据着国内一线城市高端市场的绝对份额，而且正向中档市场及二三线城市扩张，国产品牌面临着极大冲击;电商的迅猛发展，对品牌企业和实体零售店也带来巨大冲击，企业缺乏渠道创新精神和应对能力。

三是企业开拓国际市场势单力薄。经过多年的努力，一批具有竞争优势的品牌企业开始了国际化道路的探索。比如波司登品牌已在北美、俄罗斯等多国设立办事处;J N BY开始进入莫斯科、东京、纽约、巴黎等国际高端百货;“例外”品牌因其厚重的民族文化积淀，得到法国“老佛爷”百货集团与“巴黎春天”百货的盛情邀请。但企业苦于国际经验不足，资金实力不够，品牌宣传力度不大，因此，抱团取暖，搭建“走出去”平台，已经成为企业迎战困难的一种迫切需求。五大趋势倒逼企业品牌创新

记者：与以往相比，目前，行业在品牌建设方面有哪些变化?

张莉：随着品牌发展环境逐步改善，企业品牌意识及品牌创新能力的逐步增强，当前我国纺织行业品牌建设取得了长足发展。

首先，对纺织行业的定位已经有了很大的变化。记得几年前在纺织产业振兴纲要中，对纺织产业的定位是重要的民生产业、国民经济重要的支柱产业和国际竞争优势明显的产业这三大定位。但随着经济发展和技术进步，特别是文化建设深入人心，现在对纺织工业的定位已经转变为战略性新兴产业的重要组成部分，是文化创意产业和时尚产业的重要组成部分和推动力量。这样的定位使品牌建设在支持品牌强国建设中作用更加明显，品牌在产业转型升级中的重要作用也在行业形成了共识。

其次，品牌建设的工作体系基本形成。政府更加重视品牌建设环境的营造，而且出台了若干政策，还搭建了7个部委和3个协会组成的联合工作机制，包括中国纺织工业协会在内的社团组织也开展了若干个活动，品牌宣传和推进活动非常活跃。

另外，随着大家对品牌建设的重视，应运而生了很多社会服务机构，这些服务机构天天在一线接地气，为企业的品牌建设提供服务。与此同时，企业的主体作用在发挥。中国纺织工业联合会确定了四位一体的工作体系，即质量是品牌的生命，创新是品牌的活力，社会责任是品牌的道德准则，可持续发展是品牌发展的动力。现在文化的作用又进一步凸显出来，历史文化积淀的发掘成为品牌建设的核心内容。

记者：企业自身在品牌建设方面有哪些趋势?

张莉：目前，我国经济发展速度放缓，就是要腾出时间实现经济转型升级，对纺织工业也同样是这个情况，一个是市场倒逼，另一个也是我们自己主动调整。在这种情况下，应该说，企业的品牌建设更加趋于理性，也出现了一些新特点。归纳起来大致如下：

一是差异化竞争态势非常明显。不仅仅是品牌创建之路体现出差异化，在网络的销售方面也出现了差异化。

二是电子商务营销特别受到重视。2013年纺织行业的网络销售额预计将达到3000亿元人民币，占全国网络销售总量的20%以上，占整个纺织行业年销售额的15%左右。其中家纺产品的网络销售今年有望达到600亿元，该行业的网络销售额已经连续两年翻番了，增势特别强劲。如何应对网络的冲击已经对传统的纺织企业形成了市场倒逼，传统的纺织服装企业现在迫切需要和网络联手，实现线上与线下的融合。

三是区域品牌的创建活动已成为各地经济转型、打造城市名片的一个重要载体。这是一个新的趋势，各地区域品牌的创建非常活跃。比如，深圳女装发展很快，今年我们和深圳方面签订了打造时尚之都的协议，把一些相关时尚活动都放到深圳，推进相关产业的进一步发展。而像温州这样的老的时尚产业基地，曾经引领过国内的时尚风潮，但现在面临着一系列发展瓶颈，产业出现萎缩，当地政府又想重振时尚产业，于是，我们就把打造时尚品牌中心城市作为振兴区域品牌的一个载体。

再一个层面就是打造时尚产业集聚区，整合时尚产业链。目前全国时尚产业集群已有190多个，随着产业转移，品牌资源的流动和优化配置也更加明显。比如，东部沿海地区的上海、深圳等地，凝聚了一些设计、研发人才，市场营销人才总部也聚集在东部，制造基地则向中西部转移，前两年主要往中部转，现在则开始往西部转，产业转移的趋势更加明显。

四是模式创新更加踊跃。在模式创新方面，主要是零售市场带动了品牌运营模式的变化。加强销售终端的控制能力，掌握渠道的主动权，开展跨界合作，成为新一轮渠道创新的重点。比如我们协会所开展的工商对接，还有很多企业开始做多种形式的文化和休闲方式传播。通过做文化，企业的品牌推广方式变得更加柔性，更加具有针对性;同时，通过终端带动前道的品牌建设趋势也非常明显，很多好的品牌对面料、纤维的采集都有严格的要求，促使前道的面料、纤维等生产企业也开始注重品牌建设，实现了产业链品牌建设的互动。

五是国际化趋势明显。现在一些具备一定实力和文化内涵的企业已经开始走向高端，尝试着做奢侈品;同时，一些企业开始走出去，做海外并购，进海外高端百货店，如江南布衣、万事利、例外等。

记者：纺织企业的网络销售都有哪些特点呢?

张莉：市场定位比较清楚、创新型的成长性品牌在网上销售比较成功，不过，这其中主要是一些小品牌。老品牌和大品牌尚处于观望阶段。因为大品牌、老品牌已经在实体店建立了比较多的营销渠道，迫于成本和市场方面的压力，轻易不敢试水网络销售，很多大品牌目前仅仅是把网络销售当作消化库存的一个渠道。事实上，网络销售的空间非常大，关键是我们的纺织服饰企业能不能做好，能不能做出特色来。现在不是传统企业选择做不做的问题，而是怎么做的问题，未来如果不涉足网络销售，传统企业的销售将会受到很大的冲击。应当实施国家品牌战略

记者：目前我国品牌创新方面存在的问题是什么?

张莉：我觉得主要还是创新能力不足，再加上商业环境也有些问题，如进店难、进店贵，洋品牌的冲击等。与此同时，品牌创新需要长期的规划，需要专注、坚持，定位要准确，要走出自己独特的道路。与此同时，也需要知识产权保护措施的出台，还应该把品牌建设提高到国家战略层面来加以重视，从国家战略层面出台政策，鼓励和支持纺织企业提高创新能力，做强、做大品牌。

记者：从国际视角看，发达国家是如何促进自主品牌发展的呢?

张莉：在国际上，德、法、韩、日、美等国家都曾通过“国家品牌”战略来扶持自主品牌的发展。“二战”后，“德国制造”曾经是“劣质产品”的代名词。上世纪50年代，德国政府实施了“以质量推动品牌建设，以品牌助推产品出口”的国策，若干年后，“德国制造”在全球成了质量和信誉的代名词，树立了“德国品牌，质量一流”的强国形象。同样，韩国品牌和韩国制造也曾经长期被视为粗糙廉价的象征，但韩国在2006年提出了“国家品牌”整体行销思路，并成立了相应机构，采取多种措施扶持民族品牌，取得了非常好的效果。

目前，世界主要发达国家对于推广民族品牌在制度上和国家政策上长期给予支持。很多国家采用先重点扶持某个企业品牌或者扶持某个行业，以点带面，进行国家品牌战略的推广。如法国政府重视培育和保护自主品牌。2013年1月30日法国实施“法国品牌”战略，通过打造国家整体品牌形象促进法国制造产品和服务出口，吸引外国直接投资，宣传重点将围绕法国企业竞争力、法国投资环境、法国农产品和工业制成品知名度、法国产品质量、法国工业形象五方面内容。

美国政府在法律法规、政策措施、资金支持等方面采取了一系列措施。在品牌创建上，美国政府鼓励中小企业通过产业集群创建区域自主品牌。重视对自主品牌产品的采购，采取贸易制裁措施保护自主品牌和本土产业。加强自主品牌在海外市场的知识产权保护，对外国公司并购本土企业实施严格审批，防止外国企业对自主品牌的恶意收购。

记者：从国家层面，您认为我国在品牌建设方面需要采取哪些措施呢?

张莉：我们建议国家应该从以下几个方面来支持企业进行做大民族品牌：一是国家应加强品牌发展的顶层设计，包括制定战略，建立机制，出台政策等。充分发挥行业组织的协调服务功能，发挥社会组织参与国家治理的主体作用，激发行业组织活力，使国家扩大品牌消费的宏观导向落到实处。

二是加大财政支持力度，推进自主品牌国际化进程。可参考韩国和日本的做法，协调有关部门和行业组织加大对“中国品牌”海外宣传力度，从资金上支持品牌优势企业在国外开创“旗舰店”;遴选并支持中国高端时装设计师品牌参加巴黎、米兰、纽约时装周;邀请国际高端百货或多品牌精品店的买手来参加国内重要时装品牌发布活动，与品牌企业面对面交流对接;组织对不同区域市场环境特点与发展趋势的研究，适时指导品牌出口企业;邀请国际国内专家组织营销培训，为有意向走出去的中国品牌企业培养国际市场营销管理人才。