杂志汇电子商务

摘要：本文以银行电商作为研究对象，通过现状调查、问题梳理分析，提出了在顺应“互联网+”和跨界转型的趋势下，商业银行应坚持“以商触网、广泛触客、以商养融”的独立发展战略，构建完整数据链支撑的“商融”双轮驱动模式，以提升综合化、智慧化融资服务能力。

　　关键词：银行电商；互联网；电子商务

信息技术和互联网创新正改变着经济与金融的运行方式，电子商务和互联网金融正不断融合发展。国家商务部数据显示，2015年前三季度，我国电子商务交易额达11.2万亿元，其中网络零售额达2.6万亿元，规模居世界第一。据电子商务研究中心发布的报告显示，截止2015年6月，中国网购用户规模达4.17亿人，同比增长19.1%。另据全球市场研究公司eMarketer公布的数据显示，中国和美国是世界最大的电子商务市场，2014年占全球互联网零售额的55%以上，并预测到2018年，中国电商零售额将超1万亿美元，占全球总额40%以上。

电子商务正在成为我国经济发展的重要资源组织方式，传统企业“触网”的重要方式便是搭建或融入到网络交易的大平台、大环境之中。以商业银行为代表的金融机构也在积极探索互联网生存之道。

1、商业银行发展电商业务的背景与驱动因素分析

面对新技术、新经济的影响，以及电商企业跨界金融业务的竞争压力，银行业也开始加快布局互联网电子商务。

从宏观来看，银行发展电商，是发展基于生活消费、产品交易、供应链和信贷融资等一体化融资服务的要求，是一种“互联网+电商+金融”的综合服务架构。电商业务正从银行的附属业务逐步转变为更加显性化的独立运营模块。

从微观机构角度来看，商业银行发展电商的动因包括：①广大客户的网络生活习惯已经养成，并对便利性、综合化网络服务有强烈需求；②商业银行自身面临业务转型升级，传统利差经营模式难以为继，对加强中间业务和拓展盈利空间有急迫需要；③电子商务发展带来了更多网络融资服务机会，金融产品与商贸结合的更为紧密；④电子商务平台是挖掘客户数据资源的金矿，商业银行具有收集和利用客户大数据的强烈渴望。

综上，银行发展电商业务是基于多方面的深层考量，顺应了社会和经济信息化发展的大趋势。特别是国内大中型商业银行，在加快战略变革、经营模式转型和信息化升级过程中，已将电商业务作为互联网环境中业务拓展的抓手。本文将分析银行电商的发展现状，从实际问题出发，拟提出有益对策建议。

2、国内银行电商的发展现状

商业银行早已涉足电子商务领域，早期主要采取对内部客户服务的信用卡商城模式。本次调研发现，我国十几家上市银行都开通了电子商务业务，基本上都打造了较为独立的电商运营平台。本文选择国内工、农、中、建、交、招商、民生和平安共8家银行作为重点调研对象，对银行自建电商平台的运营状况进行梳理总结。商业银行发展电商平台主要呈现出以下6项主要特征：

2.1 银行电商平台密集上线并初具规模

近三年时间里，银行系电商平台纷纷上线，上线时间及名称分布如图1所示。

表1数据显示，股份制商业银行的电商业务起步并非都比国有大行晚。

银行电商运营模式主要包括B2B和B2C两种，具体情况如表2所示。

根据调查显示，表2中的8家银行电商平台有5家是B2B+B2C模式，有三家是B2C或B2B的单一模式。从年报和网站中披露的信息来看，8家银行的电商平台交易规模和盈利状况不同，而大部分商业银行都未对电商业务进行单独的数据披露。2014年度，只有建行、交行与农行单独披露了电商业务的发展数据，盈利情况显示良好。虽然工商银行“融e购”电商平台起步较晚，但通过不断创新线上“消费+金融”的服务模式，在2015年前三季度实现了电商交易额超5000亿元的成绩，注册客户约2400万人，成就了业内领先地位。

2.2 银行发展电商业务呈现多层次特征

我国银行发展电商呈现为多梯队、多层次的特征：

① 工行、建行、交行、农行等国有大行凭借自身的资本和技术优势，有清晰的电商业务规划，并大力推进银行电商平台建设，并将其作为转型战略体系的重要内容。比如，工商银行的电商品牌“融e购”已经成为其“e-ICBC”互联网金融品牌重要组成部分；而农业银行将电子商务业务作为战略业务之一，不断推动电子银行理念创新、渠道创新、经营创新和管理创新。

② 平安、民生、兴业等一些股份制银行也制定了电商发展规划，坚持的是特色化、专业化和渠道化的发展路线。比如：平安银行专门针对中小企业客户，构建了完整的商贸服务平台和供应链融资服务平台，搭建了中小企业电子商务+互联网金融的新金融模式。橙e平台提供的服务远超出传统银行的业务边界，目标是改变中小企业的融资链条，包括生产、流通、销售和交付等结构体系；民生银行采用间接控股方式，成立了独立的电商公司，其电商平台是购物、网络理财、资产管理和服装领域垂直B2B的综合门户；兴业银行电商平台以购物支付一体化技术为基础，打造了电商平台的综合分类导航网站，即通过流量合作和数据链整合方式，只负责将客户“引流”至各综合电商和专业垂直电商的网站进行交易，同时为本行零售客户提供专享的网上消费优惠服务。

③ 城市商业银行等其他中小银行，对建立互联网电商平台，提供综合融资服务已开始觉醒，比如：2014年，浙商银行推出B2B电子商务金融综合服务平台；杭州银行推出网上购物平台“e+生活圈”；2015年初，郑州银行推出“鼎融易”平台，将直营银行服务功能与互联网电子商务有机结合。

综上所述，银行电商发展呈现多样化方式，其经营效益与自身战略定位、信息技术、人力和资金投入基本上成正比。

2.3 运营角色大都定位于“平台中介”

目前，国内主要大中型银行都已走出信息用卡商城的单一发展模式，进入互联网电商领域，虽然都采取“平台+融资”的非自营电商模式，但银行系电商以商为辅的痕迹依然较为明显。绝大部分银行只将电商平台作为交易撮合平台和商家入住平台，为普通消费客户和生产企业提供商务交易环境，而不是简单依靠规模投入开展自营电商业务。作为代销入口的银行电商，在交易撮合过程中只扮演了场所提供者的角色，对交易信息管理较为简单且仅负担有限责任，这与以互联网金融和以数据资产化为核心的转型发展思路相去甚远。

2.4 运营方式逐步向“生态圈”进化

从目前银行电商的运营模式来看，主要包括三种类型：第一类仅做B2B或B2C，例如中国银行、平安银行首先上线B2B商城；第二类是打造综合的B2B+B2C平台，典型代表银行有建行、交行、民生等，B2B与B2C具有相对独立的网站入口和用户群；第三类则是“生态圈”模式：可以用“B2B2C+B2G+I(信息)+L(物流)+F(金融)”表示。这是一种基于电子商务平台的金融生态模式，集合了物联网金融，提供全生产链的综合服务。

这种模式是银行发展独立电商业务的高级形态，工商银行等国有大行正逐步迈向这个阶段。从单一B2B或B2C到B2B+B2C，再到“生态圈”模式，无缝优化了客户服务链和数据链。以工商银行为例，“融e购”电商平台不仅包括B2B、B2C，还包括了B2G，并且与社交化信息咨询、网络支付、互联网贷款等产品，组成了强大的业务服务综合体。

2.5 电商功能已被整合到统一的软件环境中

移动互联网正快速推动传统网络银行、电子银行和电子商务的移动化形态。基于App等客户端软件的手机银行、网络银行、电话银行业务整合正在加速，同时移动端的金融功能与电商功能整合也在加速，客户移动入口的功能配置日益丰富。目前，建行、工行、交行等商业银行的手机银行等移动客户端已经集成了电商模块，实现了与客户需求的无缝对接。

3、银行电商业务主要问题分析

银行电商虽然呈现出较快发展势头，但通过与其他互联网企业、主流电商和垂直电商相比较之后发现，还存在发展滞后和管理能力不足等一系列问题。

3.1 银行系电商平台建设滞后

横向比较，银行电商在平台基础功能建设、产品数量及类目体系、入驻商家数量、客户注册数量、网站活跃度和客户体验水平、平台信息浏览量、交易规模、现金流量等一系列指标上，都远落后于电商行业巨头和部分行业垂直B2B平台。

银行之间相比，从市场影响力、平台成熟度和交易活跃度等方面看，是起步较早的建行“善融商务”发展较好。从整体水平来看，电商业务对银行中间收入的贡献度依然不足，收入业绩占比不高。电商业务基本上还处于建设投入期，还远未达到业绩规模增长的利润回报期。

3.2 平台客户体系开放度仍显不足

有些银行电商平台对互联网用户的包容性不够，基本上处于服务围绕存量客户和内部员工的半封闭状态，缺少通过浏览和注册方式来广泛获客的设计。银行发展电商既要能为简单注册的虚拟身份用户提供服务，又要能为实名认证的客户提供服务。互联网金融崇尚普惠和便民，这需要银行放低身段，去服务处在“长尾”阶段的互联网客户，需要更加开放的功能渠道提高对增量客户的服务能力。

3.3 平台内容质量与管理需要加强

部分银行电商系统在子功能和内容资源建设速度方面跟不上应用需求，比如常出现空白或提示“建设中”的页面，发布的供需信息存在过时率和重复率高情况，商品信息真实性、准确性和有效性缺少监管。更糟糕的是，对电商平台上商家描述商品及服务的信息内容，绝大部分银行都在协议中声明不负担任何责任，这大大降低了客户的信任度和粘性。此外，交易双方信用互评功能的开发和管理不足，一些评价信息存在恶心目的，缺少过滤和控制，造成信息空间的“污染”，这些问题对吸纳和维持客户产生了负面影响。

3.4 电商业务品牌化推广效能较差

当前银行电商品牌推广中存在以下主要问题：（1）品牌化经营问题。电商平台名称的品牌化和专业化非常重要，如顺丰优选、工行融e购、善融商务等响亮的名字，非常有助于客户识记和传播。而部分银行电商平台的“网上商城”、“**电商”等名称，既没有附着特色化经营理念，也缺少品牌效应，将会大大降低知名度开发；（2）平台宣传推广问题。在广告宣传方面，线上、线下和移动互联网，以及社交圈的推广力度不够，降低了客户群体的感知率，显示出了试水的态度；（3）互联网优化问题。部分银行电商平台的域名设置缺少独立性，一般作为银行网站的二级域名，既没有在网络银行首页中提供明显入口链接，又缺少专业SEO优化，在搜索引擎结果排序中查找较为费力。

3.5 数据分析和应用能力不足

以百度、阿里巴巴为代表的互联网企业，在客户信息的数据分析与信息流分析方面具有明显优势，阿里小贷的成功显示出“大数据”业务模式的成熟。

银行虽然在传统结构化数据的挖掘利用方面相当专业，但面对互联网领域海量的、非结构化、非金融类数据，缺乏整合与分析的经验。

商业银行对客户留下的数据缺少整合与再利用，聚类分析、关联分析和信息检索不能很好支持业务运营，造成电商平台中商家、产品和客户处于较为分散的关联状态

4、银行发展电商的对策分析

银行发展电商并不会冲击传统的金融业务，而是对传统金融业务的补充和促进，发展银行电商业务具体对策有5个方面。

4.1 坚持价值链延伸的发展定位

银行经营电商业务，首先要将其纳入互联网战略和信息化战略，其次要将其视为新的业务形态与客户服务模式。银行电商不能定位于是传统金融服务的补充，或者仅靠商品买卖或收取平台租金、佣金和手续费来赚钱，也不能定位于金融超市思路，而要定位于对客户资源、数据资源、金融资源的调整与优化配置，要根本解决银行的数据资产问题，实现从数据、客户再到产品创新的良性循环。

银行电商代表了互联网环境下金融服务链条的向前延伸，即从后端金融服务逐步向社会生产和生活服务的前端拓展。商融一体综合化发展，是网络环境下的“商融”双轮驱动模式，商业银行发展需以此为基础，实现业务链扩展和价值链延伸。

4.2 坚持独立自主的电商发展路线

银行发展电商业务，优势包括庞大的网点体系、客户数量、开卡数量，以及金融服务和风控能力等方面都是传统电商短时间内不可超越的。如何发挥这些优势成为银行系电商的成败关键。

短期内，银行与专业电商的关系更多呈现二者合作形态，互联网跨界合作正快速发展。然而，随着金融牌照门槛的逐步放开，电商金融将逐渐专业化和独立化发展，有综合牌照的大型电商和互联网公司逐渐开始独立运营各类金融服务，以阿里金融为例，其在支付、小贷、担保、保险等金融领域业务布局已经全面启动。长期来看银行依然存在被边缘化和受制于人的风险，有可能面临客户与数据“双失”的不利局面。

与电商企业合作的背后也隐藏着战略危机，银行不能仅满足于与互联网电商企业之间的简单资金结算关系和信贷合作关系，而是要发展独立自主的电商业务，逐步变革传统盈利模式与客户服务模式。

4.3 确立“以商养融”的战略目标

银行发展电商并不是应对互联网电商竞争的无奈之举，而是顺应了信息经济和网络经济发展的趋势。在政策红利逐渐消失，利润空间不断被压缩，创新竞争压力不断增大，资金成本、信用成本和运营成本逐渐失去优势的危机时刻，银行更需要践行“以商触网、广泛触客、以商养融”的金融发展战略，选择“电商+金融”的综合平台模式。

“以商养融”揭示了银行回归金融服务的使命与本质。银行跨界发展电商，与一般电商单纯靠商品经营盈利不同，其背后暗藏商品交易、支付、融资、金融交易、大数据等综合服务体系，所带来的发展动力和潜力是不可忽视的。

4.4 提高综合化和一体化服务能力

商业银行发展电商平台，需进一步加强资源整合与协同服务能力，要在产品、客户、数据整合和服务方式等方面进行系统性改造：①产品：在原有金融产品超市基础上，丰富产品体系，覆盖网络客户的非金融需求；②客户：要对非本行开卡客户提供信息服务，实现无门槛贴近客户；③服务：由被动应答服务方式转变为主动跟踪和推荐服务，由单一产品销售服务转变为一站式、定制化、个性化、综合化服务；④数据：升级原有数据结构，增加新的数据类型和字段，提高对异构、非结构化和非金融类数据的收集、整合和挖掘能力。

4.5 全面完善数据资产管理能力

商业银行发展电商业务，将面临更多客户、更多复杂需求、更多数据类型和来源的挑战。面向大数据金融的服务转型，是商业银行发展电商的重要目标，也是突破传统服务模式的契机。积累客户信用数据，加强客户数据管理和信用体系建设，加强多元化分析与智慧化服务，是大数据金融的内在要求。

商业银行需要将消费客户的浏览、搜索、比价、购买行为，以及大中小各类企业的订单、交易、物流等大数据作为资产化管理的对象，明确数据分类体系和采集目录，建立数据的登记和使用管理。通过收集、整合、挖掘有关客户的各种数据，将其转化为评级和授信的依据，以帮助银行实现灵活、精准、个性化服务。

结语

电子商务环境中诞生了大量的融资类需求，这为银行开展金融服务提供了良好机遇。电商平台是商业银行凝聚客户需求、了解客户信息、强化客户服务的重要环境，是贯彻大零售、大交易金融战略的可行路径，是实现金融服务智慧化升级的基础。

银行电商是金融服务实体经济的网络化形式，体现了银行作为金融服务机构所提供的服务内容前移化，这种从后端金融服务到前端综合服务的转变背后隐含了信息经济发展的规律。

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作者简介：

徐少同，管理学博士，中国社会科学院金融研究所博士后流动站，中信银行博士后科研工作站，研究方向：互联网金融、大数据金融。