微店发展的理论基础与应用对策研究
文／陆佳涣 金镇 李晶 蔡晓雪 杭程 冯子书
摘要：微信已经融入渗透到人们日常生活的方方面面，其不再仅仅只是一款单纯的社交工具，而是被市场看作一个新兴的且具有很大发展潜力的电商平台。在概简述社交化网购发展现状的基础上，对微店发展的用户基础进行了分析，并阐述了平台环境中的人际、群体和分众信息传播形式，最后为微店的发展提出科学合理的发展策略。
关键词：微信；微店；传播环境；策略研究
前言
社交电商在中国已不是新概念。当下，许多的企业组织和个人，都将目光瞄准了这一块领域，以求能获得期望中的甚至是超过期望的收益。例如，2011年蘑菇街成立之初定位社交电商，但是当时时机不成熟，随后以导购社区模式向淘宝导流；此后又转型女性时尚垂直电商平台；2014年，蘑菇街再次回归社交电商。2013年，阿里入股新浪微博时，也是意在探索社交电商模式。2014年，腾讯推出的微店以社交平台——微信为入口发展微商。与此同时，Facebook和Twitter也在采取措施，帮助用户在社交网络聊天及发布消息的同时进行购物。
可见，社交化网购正在崛起，中国社交电商的潜力有多大呢？CNNIC数据显示，截至2015年6月，我国网络购物用户规模达到3.74亿，较2014年底增加1249万人，半年度增长率为3.5%；2014年上、下半年，这一增长率分别为9.8%和9.0%，数字表明我国网络购物用户规模增速继续放缓。但与此相反，手机网络购物用户规模增长却很迅速，达到2.70亿，半年度增长率为14.5%，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的4.1倍。在另一方面，社交化网购年度人均交易额为1216元，整体网购年度人均交易额为7719元，社交化网购在整体网购中的人均交易份额相对较小，仅占15.8%。从这一连串的数据中，可以发现，社交化网购不但发展速度快，市场的挖掘开发潜力同样是巨大的。
目前，在电子商务向社交电商方向发展已成为行业的不可逆转的趋势下，微信作为一种新兴的社交工具，利用它发展商务活动的可能性，也即微店成功的可能性有多大呢？答案是可以确定的，很大。
1、微店发展的理论基础
1.1 微店消费者——微信用户是微店发展的决定因素
微店从本质上讲仍属于电商的范畴，它的发展要素与传统电商的发展要素在一定程度上是相似的。在传统电商中，得以存活下来并进一步发展的首要前提该平台是有足够的人流量。对于微店来说同样是这样，人流量是其的根本所在。可喜的是，对于微店来说，这一点无需过于担心。根据CuriosityChina 最新公布的2015微信用户数据报告，截止到2015年第一季度末，微信的月活跃用户已经达到5.49亿，拥有超过20种语言的版本，覆盖着200多个国家和地区，而微信支付用户已经达到了4亿之巨。另一面，根据CNNIC数据显示，网购用户与微信用户的重合度最高，网购用户中的微信用户占比为70.6%。不管从哪个角度进行分析，微店都拥有着非常理想的用户基础。拥有着一个庞大的消费者群体，一个极具潜力的市场。
同时，微信用户的购买意愿是微店发展的决定因素之一，不可或缺。为了探究了解以及收集这方面的信息，进行了两次问卷调查。这两次的问卷调查旨在收集有关于是否会选择微信购物及其决定因素。在回收问卷后，利用集合论方法对数据进行了挖掘分析。其中属性依赖度的公式：|r(C,D)=Pos c(D)| /｜U｜，属性重要度的公式：SGF(a，C,D)=r(C,D)-r(C-{a}，D)。
目前，微信用户的男女比例为1.8：1，男性用户约占了64.3%，而女性用户则只有35.7%，用户整体以男性为主。但调查数据显示女性用户选择微信购买的比例大于男性用户，而从整体上来看会选择使用微信购物的比例并不高，即微信用户对于微店中产品的购买意愿总体上来看并不强烈。其中的收入水平对于是否会选择微信购物可以忽略。产品信息不完善，相关信息可信度不高，支付安全系数不高等问题都是造成这一现象的原因，而其中可信度所占比重略高。这是造成用户购买意愿不高的微店内部原因。这些都反映出卖家与买家之间的交互是欠缺的。还有一个外部原因是，淘宝、天猫等传统的电商平台，被人们长时间的使用，已成为了大部分人的习惯。在其利用手机的APP客户端加上这种强大的惯性，仍旧吸引保留住了庞大的消费者，相对的降低了用户对于微店产品的购买意愿。给微店的发展造成了一定的阻碍。增强用户的购买意愿，使其养成利用微信购物的习惯，是当下推动微店实现巨大发展的一个关键所在。
1.2 微信传播——微店发展理论基础和技术基础
微店作为一个新的发展方向，与传统的电商相比，有其特殊的地方。最大的一点就是，微店是以一个社交软件——微信作为其平台，进行电子商务活动，利用社交软件的某些传统电商平台不具有的特点，求得更大的发展。最显著的特点就是，拥有良好信息传播环境。那么，微店的信息传播系统怎么样呢？
如图1 所示，微店的信息传播系统是一个从外部看并不复杂，但有并不简单的实际传播形式，整个传播整体由外部环境因素、内部诸角色以及之间相应的信息交流传播活动构成。首先，该系统中信息交流传播活动受到用户所处的外部环境中诸因素的综合影响；其次，微店信息传播系统的组成者包括公众号、朋友圈、个人账户、腾讯新闻四种，四个组成者之间存在着或简单的或复杂的多重关系。具体表现在这四个组成者相互影响相互作用形成了不同的传播形式，即微店信息传播系统中的三种传播形式。
图1 微店信息传播系统结构
图2 微店的人际传播形式
图3 微店的群体传播形式
如图3所示，是微店的群体传播形式。该种形式传播主要发生在微信的群聊和朋友圈中。在该传播形式中，微信用户扮演着信息生产者、接受者和传播者的多种角色，但是与人际传播形式中点对点，一对一的传播方式不同，在群体传播形式中，因存在某种社会关系而形成的群体，如微信群，群体中的成员可以形成一对多的传播方式，具有更快的传播速度和更大的扩散范围。
处于信息爆炸的社会和时代，加之便利的传播渠道。每个人都被动或主动地较之以往承担了更多的信息传播活动。比如，用户经常会在朋友圈中晒某件产品图片，描述使用产品后的感觉，产品的优缺点；又或者是晒几张某家餐馆的菜的照片，评论一下味道，又或者在与他人的聊天中，推荐某个产品等等，用户的这些行为都在无形中为微店及产品做了广告。并且微信好友往往具有现实社会中的某种社会关系，之间存在着信任基础，消费者购买好友推荐的产品时，会有买到了好产品的心理感觉。好友间的这种互相推荐，会存在雪球效应，传播范围和速度会呈几何级的增长。微店可以利用人际传播形式和群体传播形式，进行营销宣传活动，成本几乎可以忽略不计，并且如果实行得当会得到意想不到的效果。
图4 微店的分众传播形式
如图4所示，微店的分众传播形式。该种形式传播主要发生在微信的公众号与个人账号之间。用户能选择关注一些自己喜欢的或者感兴趣的公众号。在该传播形式中，公众号扮演了信息发布者的角色，这些公众号会定期的或因随机事件推送一些信息，用户可以根据自己的需要，有选择性的查看信息，并可以通过回复等方式与公众号进行交流。公众号能随时发送多种形式的信息，而关注公众号的用户也可以向公众号进行信息的咨询，随时的与公众号背后的企业进行交流，这样就消除了企业与用户之间的距离感，拉近了两者之间的距离，提升了用户的体验。这种关注－推送－接收－互动的方式就是微店的分众传播形式。关注他们的用户们是信息的接收者，并且信息在经过用户的理解鉴别后，存在极大的概率进入其他两种传播形式进行信息的二次传播。
从企业的角度来看，因为选择关注本企业公众号的用户，都是对企业或产品感兴趣的用户。因此，企业可以在通过对用户数据的分析挖掘，得出用户的需求及其特点，从而向用户推送符合其需要的内容等，有针对性地展开营销活动，能取得更好的营销效果。
结合各方面来看，微信作为一个社交通讯工具，但其被利用作为一个新的电子商务发展的领域是完全可以的。其很多特性很好的贴合了这个社会在可预见的一段时间内新传播环境下大众现实和潜在需求所呈现的特点，已经融入了人们的生活。迎来微店的一个大发展的时间点，可能需要一段时间，抑或一个契机。微店在运营发展时，在能够采取一些正确的运营和营销策略情况下，会必将取得一个满意的结果。
2、微店运营策略
2.1 明确市场定位，瞄准目标人群
微店以微信这个社交媒体作为平台，而微信上的信息传播是一种民主化，有亲和力的传播，参与和互动是其特点。麦奎尔认为，小众媒介比普通媒介能更好地进入生活，更能给一般人提供互动、参与的机会。以参与和互动为特点的传播形式应以用户为中心。所以只有确定了你的产品所针对的目标人群，你才能实现你的信息传递的精确化，让你的受众能很好地参与进来，通过朋友圈功能、微信群聊，使朋友之间可以相互分享并且评论文字、图片、音乐、视频等信息，从而实现信息的最大效用。
2.2 构建舆论领袖，确保真实专业。
微店可以通过微信公众平台，打造一个官方的微信公众号，并通过该微信公众号向关注者通过文字、图片、语音等载体实现信息的群发，体现出舆论领袖的作用。公众号的存在使微信不仅仅只是一个个人通讯工具，同时也可以是一个公共信息平台。特别是对于企业来说，更是具有极高的市场营销价值。通过公众平台传播的相关信息，可以体现信息的真实性和有效性，能更好的获取受众的信任。同时，在出现负面信息时，可以通过公众平台实现及时有说服力的公关效果，避免出现负面信息的“滚雪球”效应。
2.3 保证商品质量，营造良好口碑。
微店想要有好的发展，过硬的商品质量是基础。特别是在微店中，产品信息的传播很大程度上依赖于用户，而想要用户向的他周边群体传播有关于产品的良好信息，那让他在使用产品后有一个好的感受是必须的，这在很大程度上取决商品的质量，其次是相关服务，CNNIC数据显示，2014年影响网购消费者决策的最主要因素是产品的网络口碑，选择该因素的用户占比71.1%；其次是网站/商家信誉，选择该因素的用户占比62.3%。而且大多数消费者能够如实评价，并不会因为卖家的要求而改变评价。可见，良好的网络口碑对于社交电商的发展非常重要，甚至起着决定性的作用。而好的商品质量是不可或缺的。
2.4 多种传播类型，引起受众兴趣。
在互联网时代，信息数量的爆炸性产生，信息传播载体的多样化存在。既给了大众更宽泛的选择空间，同时，也给信息的传播者造成了困扰。如何在日益泛滥的信息海洋中实现信息被关注到则显得至关重要。采用文字、图片、语音、视频等各种组合多种形式推送信息，而且信息的内容在与产品信息相关的情况下，尽可能的带有当时的社会流行元素，会更快更好的吸引用户的眼球，实现吸引顾客的目的。
2.5 多搞互动活动，擅用粉丝效应。
如果微店只是一味的推送信息，而不去考虑受众的具体感受。长此以往，容易让受众滋生厌烦的心理情绪，从而造成原有受众的流失，这对微店的发展有很大的不良影响。而时不时的有趣新颖的互动活动，可以抓住受众的猎奇心理，让人们参与进来，从而保留住受众，将粉丝变成忠诚粉丝。甚至在此基础上，吸引到更多的受众。需要注意的是微店的每一次互动活动都应始终紧紧围绕着用户体验和需求，在注重实用性、便利性的同时，也注意大众的娱乐化倾向。
2.6 科学合理运营，降低产品成本。
产品的价格，主要取决于其生产成本，包括原材料，营销费用，运输费用，管理费用等等。因为一个低价格，在同类产品中会有更大的竞争力。目前用户的消费观念仍然停留在产品的价格上，CNNIC数据显示，视其为主要决策因素的用户占比58.1%。所以一个较低价格，肯定能在市场竞争中占得先机。同时，也因存在低成本优势，可以定期的搞一些促销活动，以此来留住和吸引用户，并且促销力度较大的社交网购产品可以在瞬间产生病毒式的营销效果，在短时间内迅速占领市场。
最后，微店商家也要结合商品的特点，确定一个合理的营销地理范围。例如水产品，新鲜蔬果，考虑到目前的运输业对于小批量的水产品运送的不方便。如果是长距离的运送，可能会影响到产品的质量，建议在一个合理的空间区域内进行产品的销售。
微店是可以成为社交电商领域的强大存在，其作为当下最热门的社交软件，相较于其他社交软件拥有巨大的优势，从而有了更大的发展潜力和市场预期。如果能够在经营时，针对不同的发展阶段和运营现状，采取合理正确的策略，一定能实现微店的良好发展。
参考文献：
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[4] 王馨.微信中的体验式传播模式——以微商为例[J].新闻研究导刊,2015(8):241.
作者简介：
陆佳涣，嘉兴学院商学院信息管理与信息系统专业；
金镇，嘉兴学院商学院教授，研究方向：电子商务；
李晶，嘉兴学院商学院信息管理与信息系统专业；
蔡晓雪，嘉兴学院商学院信息管理与信息系统专业；
杭程，嘉兴学院商学院，研究方向：市场营销；
冯子书，嘉兴学院商学院，研究方向：市场营销。