摘要：蔬菜消费涉及千千万万城镇居民的切身利益，于是连接蔬菜供应者和蔬菜需求者的蔬菜流通体系建设就显得尤为重要。本文首要分析了目前蔬菜流通体系的现状，概括了一般的流通方式和流通的特点。然后在电子商务发展的大背景下，对于目前蔬菜流通市场上常见的问题进行分析，透过现象看本质。蔬菜流通中的成本过高、参与主体素质偏低、损耗严重并且信息平台不完善等问题严重影响着我国蔬菜流通体系的建设。最后本文对电子商务模式下的蔬菜流通重构提出了可行性的建议。
关键词：电子商务; 流通; 蔬菜; 重构
中国自古以来就是一个以农耕为主的农业大国，其中蔬菜因其能为人体补充多种维生素、促进肠胃蠕动和调整身体素质而成为人们日常生活当中必不可少的副食品，在我国的生产量和消费量一直居高不下。由于蔬菜的供应受季节和地域的影响明显，并且销售的时效较短，故蔬菜的流通成为蔬菜供应至关重要的一环。我国就曾因为蔬菜流通的参与环节过多导致过大范围的蔬菜价格剧烈波动。故蔬菜流通是关系到国计民生的大事，亟需一个能提高蔬菜供应量和流通效率的现代化的蔬菜流通体系。随着网络科技的迅猛发展，电子商务从上世纪开始在我国起步，经过多年的发展完善，其平台越做越大，极具市场竞争力。电子商务在蔬菜市场的应用，能够很好的解决大小市场之间的供求矛盾，降低流通的成本。然而，目前的蔬菜流通体系仍然存在一些亟需解决的问题，原来的蔬菜流通模式与电子商务交易环境未能充分结合。根据实际产生的各种问题，我们要对电子商务模式下的蔬菜流通体系进行重构，使之更好地满足人们的日常需求。
1、蔬菜流通现状
目前我国大量的蔬菜供应主要依靠农贸市场、社区蔬菜供应点或者蔬菜批发市场，在流通效率方面和蔬菜损耗方面有很大的局限性，在加强安全监管和传递信息方面有很大的提升空间[1]。
1.1 蔬菜市场一般流通方式
目前我国市场上蔬菜流通的方式主要有：
1）个体农户把蔬菜放到农贸市场，在农贸市场卖给消费者。通常情况下，蔬菜种植量少、生产规模不大的个体农户会选择把蔬菜放到农贸市场卖，他们主要赚取生产利润，而农贸市场的小贩就转手代销给消费者，赚取中间利润。
2）大型的蔬菜生产基地持续供应新鲜蔬菜给超市或者直营店，由超市或者直营店卖给消费者。一般的蔬菜生产基地蔬菜种类丰富、生产规模够大并且具有长期的稳定性，故其生产的蔬菜主要固定地提供给大型超市和各类直营店的，并且双方会形成长期的固定合作关系。
3）生产基地把蔬菜卖给批发市场或供应商，由批发市场或供应商卖给直营店或者超市承包商，再卖给消费者。
1.2 特点
1）流通方式多样化。蔬菜市场上的流通方式除了在生产者、中间商、供应者和消费者之间进行不同排列组合形成多样性之外，也会由地域差异的原因造成。比如上海青主要产地在华东地区，但在南方粤菜中也普遍会有。所以，目前市场上的蔬菜来源渠道丰富多样。有本地农户种植的也有从外地购入的。调查发现由外地输入的蔬菜量在整个蔬菜市场流通总量中所占的比重呈现出明显的上升趋势。
2）电子商务模式的直营店增多。在各大中小城市中，我们会看到越来越多的蔬菜直营店如雨后春笋般出现，并且生意都挺好。随着经营规模的扩大，这些直营店的销售模式也在逐步扩大。这些直营店以网络、微信和电话等多种渠道的营销方式，把新鲜的蔬菜卖给消费者，并且提供送货上门服务，实现了蔬菜从农田到家庭的一站式配送服务[2]。
2、目前的蔬菜流通体系的问题
2.1 蔬菜流通成本高
由于每种蔬菜种植的季节性和地域性，单靠当地农户种植的蔬菜供应已经满足不了人们日益多样化的蔬菜需求。这就导致了在蔬菜的需求量中，更多的是来自于从外地输入。运输成本的提高和流通环节的增多导致蔬菜流通的成本偏高。
2.2 腐烂变质损耗大
目前大部分蔬菜供应者所使用的保鲜方法是在蔬菜的夹层当中覆盖冰块。这种简单的蔬菜冷藏方式效果并不理想，蔬菜仍有相当程度的损耗。虽然有专门的冷藏车可用于运输蔬菜，但其成本过高，不被大部分蔬菜供应者接受和选择。
2.3 参与主体素质低
蔬菜流通的参与主体主要包括个体农户、蔬菜生产基地经营者、中介机构和蔬菜加工企业。由于中国农民的平均文化知识水平不高，对于互联网知识和科技信息技术的学习能力也不强，就导致大部分农户对新科技信息成果反应迟钝，跟不上时代步伐，同时对于网络上的信息持怀疑和不敢轻信的态度。所以，比起电子商务这种更快捷和发达的交易方式，他们更多地选择能够实地考察质量和面对面讲价的传统交易方式。有些从网络上得到实际的蔬菜交易信息的农户也因为担心蔬菜卖出去收不回货款或者其他不确定因素而选择放弃。另外我国的农户蔬菜种植以家庭承包为主，然后被各蔬菜批发商和大型直营主收购。由于农户种植蔬菜的专业化程度不高，没有应用现代技术来控制种植成本，不能形成规模经济效应，导致无法实现蔬菜种植经营的产业化。
2.4 信息平台不完善
随着人们生活水平的改善，消费水平提高，消费者对于蔬菜的要求也在增加。不同的消费者对于蔬菜的需求也不尽相同，整体上就形成多样化的蔬菜需求。一些消费者由于自身的喜好也会产生个性化的蔬菜需求[3]。注重绿色环保的消费者通常会更在意蔬菜的新鲜程度和是否绿色无害。比如在某一时段，市场上西红柿的需求量远远大于供应量，对于此时的西红柿卖家来说很容易提高价位来谋取利益。在得知此信息后，大批农户增加种植西红柿而减少其他蔬菜的种植。等这一批西红柿成熟之后，市场上就出现了过量的西红柿供应，远远大于其需求量。在大批农户看到西红柿供不应求的信息之后，纷纷转向西红柿的生产，此时市场上却没有关于农户生产西红柿增加量的信息统计，大家只知道西红柿供不应求，却不知道有多少农户已经开始加量生产西红柿，从而导致了人力财力和资源的极大浪费。另外，最近几年来，食品安全问题也越来越受到公众的关注。如果在蔬菜市场上也出现类似于“毒奶粉”的事件，需要尽快撤回市场上的此类产品以减少伤害，蔬菜供销双方之间没有长期稳定的合作关系，就会导致无法追踪其途径。
3、如何运用电商手段对蔬菜流通进行重构
3.1 确立垂直型的电商交易平台
第三方交易平台能够为买卖的双方或多方提供全面的信息服务，是促进交易顺利进行的平台。它分为水平型和垂直型。水平型电子商务网站涵盖了整个行业，提供多种产品的交易信息，便于跨行业的合作和技术研发，有非常多的用户使用，并且此类型的电子商务网站能够形成知名度，具备一定的品牌影响力。比如阿里巴巴和易趣就是比较知名的水平型电子商务网站。但是其缺点在于其行业服务深度不足，目标用户精准度偏低[4]。而垂直型的电子商务网站针对某一特定的行业产品类型提供一步到位的深入的服务。相对于水平型网站，它具有一定的单一性，但这也同时决定了其专业性、权威性和精确性。比如数码产品和汽车装饰品等就有其专业的网站。总体来说，蔬菜流通电子市场交易更适合确立垂直型的电商交易平台。
3.2 完善蔬菜电子商务流通
1）发展蔬菜冷链物流
蔬菜冷链物流是指蔬菜在消费之前的生产、贮藏、运输、销售环节始终处于规定温度环境之下以保证蔬菜的质量，减少变质、腐烂损耗的一项系统工程。目前蔬菜在贮藏和运输过程中的损耗亟需通过建设健全冷链物流来控制和降低。由于冷链物流建设需要进行连续性的投入、物流配送的成本比较高并且从投资到收益回报的周期比较长，如果单靠个别的蔬菜电子商务企业来做难度很大。各级政府可以通过制定相关政策法规来引导鼓励社会资本共同来进行社会化的冷链物流建设，比如可以在大城市或区域内依靠大型的蔬菜生产基地和超市树立蔬菜品牌，发动蔬菜生产区的农业合作社、各类批发市场建立冷冻保险库，扩大冷链物流的设施规模。另外，政府也应注意为蔬菜流通提供专业化和集约化的冷链物流管理体系。
2）促进流通体系内部合作
利用互联网，打造大型的蔬菜流通交易平台和公共信息平台，促进大量蔬菜生产基地和与蔬菜信息平台之间的有效联系[5]。在此基础之上，利用GPS、计算机自动化、GIS等技术来协调企业之间和节点之间的物流，从而实现蔬菜流通体系内部的信息共享，促进合作。
3.3 解决交易中的信任问题
1）实行第三方强制监管机制。目前的蔬菜电子商务流通体系尚缺乏全面的法律法规，未能从制度上确保交易当中买家资金的安全性。比如山东就曾发生过某电子商务市场交易崩盘的事件，导致很多人血本无归。
2）实行实名制和身份验证。目前许多网站和社交软件都要求其会员和用户进行实名注册，已经注册的用户在进行身份验证之后方可继续进入使用。蔬菜市场的电子商务平台采用实名认证制可基本确保交易的安全性。对于信用良好的用户，可设置相关的会员勋章或提升等级，在下次交易时让交易对方看到，促进成交。
3）完善售后制度。如果交易中出现一些违规和欺诈性的行为，经查证属实后，第三方平台要协助受害方追究事主的法律责任，并予以曝光。只有形成完善的交易保障制度，并得到强有力的执行和实施，才能为电子商务平台中的蔬菜市场交易提供最为安全的保障，促进蔬菜流通体系的健康持续发展。
3.4 规范交易标准
蔬菜生产的分散性和地域性决定了同一蔬菜品种在大小、质量和外观上存在很大的差异[6]。所以需要一套完整和权威的信息标准体系以便于进行信息定位。
1）产品标准。由于我国地域辽阔、历史悠久、民族众多且文化各异，同一品种的蔬菜在不同的地区种植会生成不同的样子，而不同地区的人们也会根据当地的习语和方言来给它取一个具有特色的名字。所以我们会发现，一些蔬菜在不同地区有不同的叫法。比如油麦菜也叫苦菜或者生菜、花菜又叫菜花或椰菜花等等。蔬菜网站首先应通过大量统计和搜集，整理出全国范围内全面详细的蔬菜资料库。其次，要根据蔬菜的品种和用途进行分类。一般来说，蔬菜可分为菌类、根茎类、果菜类和叶菜类。我们经常吃的白菜、上海青、菠菜等都属于叶菜类。
2）技术标准。蔬菜网站的建设要有可靠性、稳定性、规范性、可扩展性等，故应参考业内领先的技术标准。比如在应用接口上开放远程访问端口，通过电子邮件或网络直接访问的方式实现电子商务系统和气体系统的连接。
3）信息标准。蔬菜网站要严格规定各种蔬菜交易信息发布的规范标准和流程，方便信息的查询检索和编辑修改，避免重复进行繁琐的录入和格式转换工作。
综上所述，电子商务手段对蔬菜流通体系的重构并不是一蹴而就的。目前蔬菜流通体系中存在的各种问题需要得到重视，在国家政府的宏观调控和法规政策的规范下，各参与主体要共同努力充分发挥电子商务的优势，促进蔬菜市场经济快速稳步发展。
参考文献：
[1] 郑肖然.中国农产品电子商务的浅析[J].管理观察,2013,(15):90-91.
[2] 李优柱,杨珊珊.中国蔬菜电子商务发展的问题及对策[J].湖北农业科学,2012,51 (13):2895-2898.
[3] 姜薇.基于家庭需求的蔬菜流通模式研究[J].当代经济,2012,(2):32-33.
[4] 电子商务即将给农产品流通带来三大影响[J].蔬菜,2015,(8):60-60.
[5] 杨志峰,高望.浅析淘宝网店在蔬菜零售行业中的应用[J].科技经济市场,2013, (5):86-87,88.
[6] 我国力推农产品电子商务应用[J].蔬菜, 2014,(5):59-59.
作者简介：王中锋，河南工程学院，讲师，研究方向：电子商务；
第二作者：赵妍，郑州航空工业管理学院，讲师，硕土，计算机网络，数据挖掘。