泡泡玛特的潮流玩具帝国
大明星 在2017年，经由泡泡玛特的商业化包装和渠道助推，Molly卖出100万余个，成为潮玩界当之无愧的大明星。摄影／宁颖在外企工作的尹晓雪从小就是“收集控”，球星卡、扭蛋都是他喜欢收集的宝贝。“尤其是‘盲抽’的那种，买的时候不知道是什么，拆开包装如果发现是自己想要的，那种喜悦感特别令我满足。”
2016年，潮流玩具Molly被泡泡玛特推出，尹晓雪很快就成为了她的拥趸，整整一年，他买了数百个Molly，“花了三四万块钱。”
像尹晓雪这样的玩家并不在少数，比他花费更巨大的玩家也大有人在。可以说，2017年，对于潮玩品牌泡泡玛特和公仔Molly而言，是相互成就的一年。
“我们的想法很简单，开一家零售店”
泡泡玛特2017年报显示，该公司2017年实现营收2.1亿元，同比增长104.38%。其中，金发碧眼、右眼下一颗泪痣、总是嘟着一张嘴的公仔Molly功不可没。在2017年，经由泡泡玛特的商业化包装和渠道助推，Molly卖出100万余个，成为潮玩界当之无愧的大明星。而更令人瞠目的是，泡泡玛特预计2018年卖掉400万个Molly。
泡泡玛特的成功并非一蹴而就，这个零售界的新贵其实已经走过8年的发展历程。2008年，王宁还在郑州上大学，和几个志同道合的同学一起开了一家格子店名为“格子街”。100多平方米的空间被划分为200个格子，可以入驻200个商家，有30多名员工运营。“格子街”算是学校周边开业的第一家格子店。但是两个月内，附近迅速开了12家格子店，模仿者络绎不绝。
随后，王宁放弃了这种商业模式。在他看来，这种模式的优势和劣势都较为明显。一方面，琳琅满目的格子能带给消费者逛的乐趣。但另一方面，入驻商家的品类、风格、品质都不统一，且陈列比较乱，管理成本很高。“我们也在思考，能不能把优点保留，将缺点改良——在保持商品丰富的同时，我们进行统一的采购、陈列和质量控制。”
毕业后，王宁东奔西走折腾了近一年，决定还是要创业。团队的好几个小伙伴都是曾经一起做“格子街”的战友。“我们的想法很简单，开一家零售店。”对此，王宁一直很坚定。
王宁团队考察了很多地方，香港有一家公司叫LOG-ON，它像超市一样售卖小百货。后来，王宁进一步了解到，LOG-ON的模式其实源自日本的Loft。Loft和无印良品出自一家公司，Loft可以理解为一个平台版的无印良品，无印良品按照自己的商业哲学来做一套东西去售卖，Loft却有很多精选的品牌。王宁说：“至此，我们确定了商业模式——要学习Loft像超市一样售卖潮流产品。”
“当我们真正落地的时候，才发现难度远超想象”
2010年11月17日，泡泡玛特在中关村欧美汇购物中心正式开业。“这是我们的第一家店。当我们真正落地的时候，才发现难度远超想象。”
这和他在大学时期的小生意截然不同。以前，王宁相信只要想到一个别人想不到的商业模式就会成功。但是后来发现，也许在他摸索模式的过程中，已经有一万个人有着和他一模一样的想法；就算别人没想到，一旦他开始做可能马上就会有十万人去抄袭；甚至更有可能的是，之前已经有一万个人尝试过，早已发现这个模式不可能成功。“所以，单纯的模式创新其实缺乏内在的核心竞争力。”在王宁现在看来，经营才是核心。
刚开始，最大的问题是商场不愿意引进一个完全没有历史的品牌，多家购物中心没理解泡泡玛特到底要卖什么。当时新开业的中关村欧美汇购物中心由于招租压力，给了泡泡玛特一个尝试的机会，但被安排到了最角落的地方。
其他问题也接踵而至。泡泡玛特的产品、服务、管理等都比周边品牌差一大截。王宁甚至找不到一名有经验的店员。此外，关于员工的排班、薪酬体系、服务流程等细节都靠创始团队自己一点点摸索。
泡泡玛特创业的头两年非常艰难，一直在亏损。“2011年元旦的前夜，我们一帮人去世贸天阶数秒跨年。他们问我，‘新的一年有什么愿望？’我说‘新的一年就想再开三家店。’”结果，2011年王宁一家店都没开成，还有两位成员离开。
王宁团队的几个人天天都挤在店里，寻求突破。他们决定做一些延展性尝试，用了一年的时间，找了几百个小商品供应商，研究什么好卖、什么不好卖、批发价多少钱。
王宁团队成立了一个网站叫“淘货网”。当时，在王宁看来，阿里巴巴不能满足小夫妻店的需求，因为阿里巴巴平台上很多公司只批发单一类别的产品。但对小夫妻店来说，更希望批发各种各样的小商品，因为量小，他们都需要去批发市场采购。然而，王宁认为批发市场迟早要被淘汰。于是，他们就做了一个方案，想从互联网切入成为小夫妻店的供货商。“我们开始去接触VC，聊了很多家机构，但始终没有人愿意投资。”
“2012年，我们差一点就想把泡泡玛特做成一个加盟品牌，因为现实已经无路可走。”可是，突然有一天，投资人麦刚找到了王宁，不过，他感兴趣的不是淘货网而是泡泡玛特。
当时，王宁在海淀租了一套老房子，两室一厅，一个卧室住人，一个卧室办公，厨房和客厅作为仓库。在这个仓库里，王宁团队和麦刚聊了三次，最终拿到了第一笔200万人民币规模的天使投资。这笔资金给了王宁团队极大的信心，“让我们坚信了泡泡玛特的价值”。至此，王宁决定不做加盟而坚持做直营。
“很多人都疯狂去买，我们却不知道为什么”
所有人都没有想到，创业两年之后，在资本的助力下，泡泡玛特迎来了裂变式增长的进程。2012年，第一笔融资让泡泡玛特新开了3家店。此后，泡泡玛特每年保持一定的速度扩张。“我们用了近5年时间，从一家自己刷墙的街边小店发展成为品牌连锁。”
2015年，泡泡玛特在北京金融街购物中心的LV楼下开了一家店。“这家店对我们而言具有标志性的意义，一定程度上说明泡泡玛特的品牌得到了商场的认可。”据说，LV对于邻居店铺有一定的要求，旁边不能是很低端的品牌。
如今，泡泡玛特已经扩张了将近60家直营店，到2018年年底将扩张至100家。“现在我们已经覆盖了十五个城市，包括北京、上海、深圳、杭州、成都、重庆等地。”王宁不无骄傲地说，泡泡玛特所有的直营店都开在最核心的商圈。
2017年1月，泡泡玛特成功登陆新三板上市。“这是我们初创团队从未想象到的结果。”
在泡泡玛特扩张的过程中，王宁发现原有的商业模式存在比较大的问题。“我们代理的很多品牌没有优势，这些品牌的商品也在网上卖，甚至价格比我们便宜。”作为一个渠道商，泡泡玛特的利润非常低，而且受制于人。因此，王宁一直在思考如何从渠道商升级为IP运营方。
转折点在2015年，当时泡泡玛特已经开了20多家店。王宁团队留意到了Sonny Angel系列潮流玩具产品。这个来自日本的IP非常成熟，拥有大量的粉丝群。虽然王宁看好Sonny Angel，但它的表现还是令团队所有人大吃一惊。Sonny Angel的复购率非常高，泡泡玛特代理的Sonny Angel占这款产品在整个中国销售额的50%以上。到2017年，Sonny Angel系列的潮流玩具每年为泡泡玛特贡献了3000万—4000万人民币的销售额，约占总销售额的30%。
“很多人都疯狂去买，我们却不知道为什么。”经过一番调研，王宁发现Sonny Angel契合了消费者“收集”的心理需求。事实上，很多玩家并没有把Sonny Angel视作玩具，而把它叫做Artist Toys，即“艺术家玩具”，也有人称之为平台玩具，不过越来越多的人叫它潮流玩具。
潮流玩具是上世纪末由香港设计师Michael Lau开创的艺术风格，融入设计师和艺术家的理念在玩具雕塑上。它更像是艺术收藏品，入门的三大门槛时间、知识和金钱，使得它成为收藏级物件。
盲抽是一种相应的购买方式，用户并不知道盒子里是哪一款，只有拆开才知道。如此就带来了社交的属性，因为用户会自发交换或者交易一些稀有的款式。
Sonny Angel的成功带给了王宁很大的启发。泡泡玛特开始尝试推出自营的潮流玩具，签约了Molly、Fluffy House、LABUBU、PUCKY、Satyr Rory等多个知名潮玩IP。
“尊重时间，尊重经营”
其中，最成功的无疑就是Molly。
在对接Molly这个IP的过程中，王宁发现，一大批艺术家玩具之前都没有被商业化，其中蕴含着大量的商机。长期以来，收藏类玩具都不量产，比如Molly的早期的作品都是艺术品级别，一般只做150个，每个Molly有编号，每一个都卖得很贵，价格高达几千元。“我们发现Molly设计师Kenny Wong的时候，那种心情就像是找到了在餐厅唱歌的周杰伦。”
此前，Kenny Wong如同一位在剧院唱歌的艺术家，现场门票一千块钱一张，每天很多人排队去抢门票。而泡泡玛特要做的事情就是和他签约，好比把他的作品做成 CD卖到全世界。因此，王宁也表示：“我们现在更像是一个艺术家的经纪公司。”泡泡玛特同潮流玩具的艺术家签约，孵化IP，一起做产品，然后量产。
不负众望，Molly一炮而红。2016年4月泡泡玛特获得了Molly的IP授权，同年7月他们在天猫上发布了一张设计图开始预售，一套售价708元。“我们定下的目标是第一天卖200套。但没有想到，200套售罄只用了4秒。”
据Molly业内玩家表示，泡泡玛特的潮流玩具如今在二手交易市场上都存在炒货的现象，其中个别纪念版本、隐藏版的Molly甚至被爱好者当作投资理财工具。
“从前我们是一家零售公司，现在我们更像是一家文化创意公司。”创业之初，王宁一直不明白公司的核心竞争力是什么，直到他去和艺术家交流，才发现渠道和设计结合才是泡泡玛特的优势。
2017年初秋，“鸟巢”旁边的国家会议中心涌入了数万名从全国各地赶来的“朝圣者”。
他们“朝圣”的对象，是一个个站在玻璃展柜里的“玩具”。来自美国、德国、日本、中国台湾、中国香港、韩国等国内外超过110家知名设计师、艺术家带着自己的设计作品来到这里参展。短短三日，参观者就已超过2万人次。
这场规模盛大的展会的主办者，就是泡泡玛特，其掌舵者王宁，正是这一切的操盘手。
在大资本发现这个风口之前，泡泡玛特已经签约了一大批最顶端的潮流玩具艺术家，“我们开始从零售往产业链的上游走。我们签约的艺术家构成了以IP资源为核心的竞争力。”据王宁介绍，通过整合大量的IP资源，整合供应链，整合线下的零售渠道，结合线上的社区运营，泡泡玛特已经打造了一个产业链的闭环。
此外，王宁还透露，目前泡泡玛特正在积极拓展海外业务，已在日本、韩国、泰国等国家和地区建立了分销渠道。投资人麦刚一直认为王宁和泡泡玛特过于低调，他建议王宁应该学学互联网品牌，比如聚美优品、黄太吉等，加大营销力度，多炒作。王宁对此直接拒绝：“我本科专业就是学广告学的，不是我不懂，也不是不会营销。正是因为我们懂，所以明白要做什么，什么不能做。”
王宁把泡泡玛特的成功总结为八个字：“尊重时间，尊重经营。”在他看来，慢一点没关系，把自己该做的细节做好。“应该花8年、10年做成的事情，千万不要想着2年、3年就做完。”
事实证明，泡泡玛特走得扎实，而成功的到来也并不很慢。
责编 刘彦华 [email protected]