网络视频企业如何玩转世界杯？

作者:□ 文/张爽

2018年俄罗斯世界杯的举办，开启了中央电视台就体育内容与视频网站合作的新局面，一方面世界杯期间央视播出的系列内容会同步拓展到视频网站的播出中，增加了播放渠道和覆盖面，另一方面中国球迷首次可以在新媒体平台看到世界杯赛事直播，并可全方位互动。咪咕视频和优酷视频发力体育内容市场，视频网站的互联网+体育布局进入新的阶段。

张爽赛迪顾问数字经济研究中心总经理

世界杯进入新媒体直播新纪元

对于掌控世界杯版权长达40年的中央电视台来说，此番能采取合作而非单纯“分销”的方式与咪咕视频和优酷视频共享新媒体版权，已经是突破性的举措。毕竟在以往的两届世界杯期间，央视分销的只是点播权而已，网络平台在从CNTV手中获得赛事点播和录像权益的同时，必须同时接受视频内容带央视角标，用央视解说。今年的世界杯，央视能够突破以往对于新媒体直播的限制，为优酷视频和咪咕视频围绕体育内容运营提供了更大的空间。对于没有获得直播授权的平台，则通过自制内容、线上线下场景融合等方式，在用户、流量等抢夺中开展差异化的竞争。

首先，咪咕视频方面，作为最早拿下2018世界杯播放版权的平台和运营商系的代表，咪咕线上线下全场景体验的战略布局成就了其在视频领域的“黑马”地位，整个世界杯期间观球人次超43亿。一是发力解说和自制节目。其解说阵容包含詹俊、李元魁、张力、于鑫淼、孙雷等28位大咖名嘴和125场高清多路解说。二是最大化发挥中移动集团的协同效应，促进流量增长，通过19.9元“咪咕不限量球迷畅享包”，用户可不限流量观看64场央视1080P高清直播、点播及独家自制节目等。三是积极融入科技因素，多屏同看、50帧原画直播、直播实时回看等全新的世界杯观赛功能，AI直播剪辑官、666剪刀手等新潮玩法，及多视角观赛模式，支持12路信号自由切换，满足多人群观赛需求。

其次，优酷携手阿里巴巴各事业群，开展了全方位的联动。一是发力自制节目。优酷在世界杯期间推出多档自制综艺，包括网络版《豪门盛宴》的《这就是世界波》、全民互动问答节目《疯狂夺宝》、明星脱口秀《奇谭十一人》，以及《辣评世界杯》、《辣报世界杯》、《拍客世界杯》等快捷资讯栏目。二是组建解说团队。其建立了包括韩乔生、李响、董路、李欣等专业解说大神，杨璞、符宾等前国脚，以及当红明星+大神级声优+电竞主播等在内的优酷解说天团。三是开展周边合作，与PP体育、新浪体育就世界杯周边节目的播放权达成合作。四是全方位生态互动，结合淘宝、支付宝、饿了么、飞猪等近30个APP，打造线上线下围绕世界杯主题衣食住行的24小时沉浸式体验。五是开展运营创新，一方面优酷联动支付宝、淘宝及UC浏览器，基于世界杯准备了集卡、进球红包雨、直播答题等玩法；另一方面UC、土豆、虾米音乐、大麦等与优酷组成含直播、周边长短视频、图文、音乐等多形式的媒体矩阵。

其他方面，未拿到转播权的腾讯、搜狐、新浪等其他平台分别在球星和名嘴等资源、内容、互动科技、传播渠道、手游联动等方面大费心思。比如，腾讯体育积极开展人工智能、AR等新科技运用，整合多平台、产品线及演播室，推出包括AI竞猜、AI陪你看球在内的多项科技服务。同时，联合微视、快手、哔哩哔哩等短视频平台布局世界杯线上内容。腾讯也积极开展了大生态布局，在世界杯报道中打通资讯、社交、游戏等多业务部门，构建多样化的世界杯场景。

互联网体育进入全面创新期

此次世界杯，网络视频在体育领域的商业实践迎来全面创新的时代，包括围绕强IP内容运营，长短视频全方位发力，体育与新科技的深度融合，多方面合作与生态式融合等特色和亮点更加凸显。从网站的成长历程来看，已经走过了长视频共享、用户自制内容分享、内容版权竞争与变现、视频平台兼并收购与上市、短视频异军突起等阶段，进入生态化运营新阶段，此时互联网体育的运营开启全面创新。

内容付费。自从视频行业进入付费时代以来，围绕内容和强IP运营已经逐步成为主流商业模式。如咪咕视频和优酷视频都组建了明星解说团队，利用大IP与名嘴的叠加实现差异化竞争。同时，围绕赛事内容开展泛娱乐的内容制作，也成就了包括《这就是世界波》、《白看世界杯》、《宏观世界波》在内多个节目内容。

长短结合。不同于长视频的大制作、大IP及版权等方面的限制，短视频更多被贴上社交、互动、娱乐等标签。由于短视频在保留视频形式优势的同时，相较传统的视频节目时间更短、内容更精炼、更注重传播的有效性、对流量资费的要求较低，更适应移动互联网时代碎片化的传播趋势，快手、火山、西瓜、美拍、抖音等一批短视频平台快速崛起。如果说长视频更精于少量IP的纵向深度经营，那么短视频则凭借快速传播、多点爆发的特点更易形成横向辐射，此次世界杯期间长短视频的融合，为网络视频平台的全方位、立体化运营进行了更深层的探索。

科技赋能。互联网的发展从来都少不了技术的驱动，世界杯期间视频网站的技术不再仅仅是流量的考验，也是AI、大数据、VR等新技术的练武场。根据优酷数据，世界杯揭幕战当天超过1200万球迷在优酷收看比赛，决赛单场观看用户突破2400万，创造平台直播历史新高。正如优酷CTP庄卓然被问及如何保障世界杯直播时给出的回答是“智能媒体大脑”、阿里云CDN节点和巨量带宽储备缺一不可，而“智能媒体大脑”正是优酷技术团队将广电专业链路同互联网流媒体智能基础设施结合而创造出的全新直播解决方案。此外，除了本届世界杯赛事中的视频助理裁判（VAR），AI电子跟踪系统、阿迪达斯Telstar18智能足球已经足够科技范儿以外，在咪咕视频和优酷视频直播中AI剪辑、AI预测、AI搜索，4K超高清与50帧原画等技术也让此次世界杯科技感十足。由此可见，一个懂科技、懂互联网、更懂生活的科技赋能体育的时代已经到来。

生态运营。体育是一个与全民健康和快乐生活密切相关的领域，与衣、食、住、行、娱等各细分领域存在天然交叉关联，通过生态化运营可以实现更高价值增值。此次优酷与天猫、支付宝、淘宝、饿了么、飞猪、UC、土豆、虾米音乐、大麦等全方位协同，更佐证了当前生态化布局的紧迫性和必要性，正如杨伟东所说：“内容的消化能力，决定了内容的获取能力，生态能力决定大内容的吞吐能力，内容的生产、发行，包括宣推和变现，已经没有办法仅仅依靠一个单平台支撑，而是需要一个生态化的平台族群去支撑或操盘整个内容从制作到用户手里的一系列过程。”

产业蓝海到来

互联网+体育市场已被搅动，互联网企业重金布局体育版块，背后是中国消费升级进入新阶段。2017年，我国人均国民收入已经超过8500美元。国际经验表明，当人均GDP达到5000美元时，体育产业就会呈现出一个“井喷式”的发展态势，加上中国具有体育人口基数大、互联网渗透率高、政府推动力强等独特优势，中国的互联网+体育产业蓝海已然浮现。

在全球范围内，从体量上来看，体育产业较发达的国家，体育产业增加值大约占GDP的1.8%-4%，美国的体育产业增加值占GDP的3%，是美国规模最大的产业之一；欧洲的比重处于1.8%至3.7%之间；日本、韩国、加拿大等国的体育产值所占比重大约在2%-4%之间。在增速上来看，进入2000以后的第一个十年间，体育产业的增长在全世界普遍跑赢GDP增长，中国体育产业所占比重数值明显偏低，2016年尚不到1%，此外叠加中国GDP的增速，未来增长预期强劲。

在全国范围内，2014年发布的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（“46号文”）中，明确提出我国体育产业产值要从2013年的9533.73亿元增加到2025年的5万亿元，按此计算，体育产业年均增长率要达到15%以上。而实际上，2013-2016年，我国体育产业产值年均增长率达25.8%，预计2020年体育产业增加值在国内生产总值中的比重达到1%和2025年5万亿的目标都有望实现。

各路资本密集投入，体育领域成为跨界融合投资的新风口。近些年，社会资本密集涌入体育产业，阿里、万达、腾讯、苏宁、恒大等巨头纷纷成立体育版块，加紧布局。阿里以12亿美元投资恒大足球俱乐部获得50%的股权，腾讯、苏宁则投巨资布局体育视频平台，一批依托互联网的小型、低价、共享型的健身创业项目，还有移动装配式场馆、气膜场馆等多种新型项目，发展迅速。

世界杯不仅引燃了全面的体育热情，更开启了我国互联网+体育的发展新阶段。与教育、医疗、健康、娱乐、餐饮等传统产业类似，互联网与这些产业的跨界融合都是从颠覆开始，进而走向融合。可以预见，互联网+体育的发展必然也将走向线上线下的融合发展，带来更为立体化、多样化和更具科技感的创新体验。