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韩国年轻男性平均每个月会用到13款美容产品日本CPB妆前乳上脸均匀涂抹好，圆形粉扑在脸上游走，镀上一层细腻粉脂，茵芙纱三色遮瑕膏重点用于遮盖眼下的黑眼圈，最后，曾学宁把粉刷在手背上熟练地敲了敲，扫上一层定妆用的散粉。这只是底妆步骤。

接下来，他熟练地掏出植村秀砍刀眉笔，男性的眉毛可以更英气锐利些，他反复勾勒眉毛边缘，画出两道标准剑眉。小小的鼻影刷从眉骨处扫下来，能让鼻子看起来更挺直。再换上一支大号的化妆刷，在两颊轻轻扫上修饰轮廓的阴影粉。

这是95后美妆博主曾学宁的日常妆容，耗时至少在40分钟以上。碰到拍摄、上节目等特殊情况，他还要加上眼影、口红等程序。作为男性美妆博主，曾学宁算是一股清流，他的美妆视频感觉不到什么“娘气”，微博粉丝数量达到181万。

近年来，男性化妆就是“伪娘”的认知正在改变。数据告诉我们，从2014年开始，男性对彩妆产品的需求越来越高，BB霜成为男士最爱彩妆用品，购买占比超过90%。近一年，22-30岁男性购买眉笔总人数增长123%。越来越多的化妆品公司都试图给男人们化个妆，却多半没get到技巧。

“哇”

20岁时曾学宁意外成为一名美妆博主。“我自己很早就开始化妆，当时想在网上搜一些化妆教程，发现针对女生的化妆教程就特别少，为男生服务的更没有，我就想要不自己发一个试一下。”抱着试试的心态，2015年10月，还是大二学生的曾学宁在微博上发了一条4分钟左右的视频，录制了自己从起床到出门的化妆全过程。

这段视频猝不及防地火了，视频总点击量达到4000万，转评超过20万，他的名字上了当天微博热搜，不断有朋友给他发微信，“你火了！”

那时还没出现“网红”这个概念，面对疯狂涌入的粉丝和评论，曾学宁的第一反应是“好可怕”，微博下也开始出现各种不友善的声音，“一个大老爷们为什么天天守着镜子描眉画眼”“男人化妆太别扭”……甚至还有人认定他是刻意营造“男生化妆”这种新奇噱头来出名，不断在网上编造黑料攻击他。最崩溃时，他躲在宿舍大哭。

“我室友一开始也不理解，大一时，他们看我护肤化妆就很震惊，说你还做这些。但我们本身都是学播音主持的，平常还有上镜课，这种职业需要他们都不懂，我也挺震惊。”

在曾学宁看来，化妆只是提升自己的一种方式。他最先学的是画眉毛，因为本身眉毛比较稀疏，画过之后会显得更英气。“我通过化妆让自己更自信，更优秀，就像其他人健身运动一样。”

他第一次化妆是高中时期，当时要参加艺考的现场面试，母亲亲自给他完整地化了一次妆。化完后他看到镜子里的自己，下意识地“哇”了一声，“当时化完就觉得特别好，很惊讶，觉得变好看很多，整个人也更有精神。”

他慢慢习惯忽略微博里对男生化妆的各种抨击，开始定期发布各种化妆视频，还会根据热点调整内容，例如综艺节目《偶像练习生》大火时，他会推出练习生蔡徐坤仿妆，近期还推出“如何打造犬系男友妆容”等。

“我应该算是内地第一个男性美妆博主。”从2015年发自己的第一个化妆视频，将近3年时间，曾学宁也察觉到整个大环境的改变，“我刚发视频时，网上几乎没有做这一块内容的人，现在已经出现一大把做美妆护肤内容的博主了，也有人说是看了我的视频，才敢在网上去发自己的化妆视频。”

对他化妆感到惊讶的室友们，如今也会慢慢了解基础的化妆护肤内容，甚至会向曾学宁请教，什么牌子的化妆品好用以及怎么用等。

消费数据最能直观体现改变。2015－2017年的唯品会消费数据显示，95后男性对美妆的关注度逐年提升，主要购买的品类是面膜、护肤套装、洁面。

今年618活动期间，京东发现美妆产品的购买者中男性用户同比增长61%，与此同时，平台上的95后消费群体占到27%，其中18.8%的男生有使用BB霜，18.6%的男生有使用唇膏或口红的习惯。

蛮荒时代

事实上，男性美妆博主的影响力也日益变大。2016 年，彩妆品牌CoverGirl请来第一位男代言人James Charles。当被问及男性代言人是否只是一次尝试，该品牌高级副总裁Ukonwa Ojo对媒体表示“这不仅是潮流，更将成为常规”。

去年，美宝莲也请了首位男性美妆达人Manny Gutierrez拍摄广告片，他在INS上坐拥300万粉丝。Manny的日常生活照是一个阳光帅气的小伙子，凹起造型来很Man、很有男人魅力，但一旦上妆，一大批女生都会“自叹不如”。

Manny曾说“化妆对我来说只是一种艺术形式，我仍然对自己是一个男人感到自信”。年轻一代的新消费需求建立在经济发展和消费文化的进步之上。波士顿咨询公司和阿里巴巴在2017年联合发布的消费报告指出，中国男性消费群体的崛起源于社会财富的积累，更丰富的社会生活使得男性对非必需品的渴求空前强大，这成为男性消费在中国快速崛起的源动力。

报告指出，80、90一代的男性已经与父辈大不相同。他们每天平均花在整理仪表上的时间达24分钟；73%的一线城市男性消费者认为，个人仪表对求职和约会非常重要；88%的一线城市男性消费者会上网查看美容和时尚信息；而83%的一线城市18-35岁男性认为使用护肤品很有必要。

80后王晓斌在2003年进入护肤彩妆行业，并开始作为一个普通消费者购买男性护肤产品。他发现国内男性能选择的护肤品牌寥寥无几。中国化妆品市场第一个男士护理品牌是上海家化集团下的高夫，诞生于1992年，如今常高居榜首的巴黎欧莱雅男士护肤系列，要到2006年方在中国上市。

“女性护肤品牌层出不穷，但男性品牌很长一段时间就只有高夫。当时我就想如果什么时候出去创业，我可以做一个男性护肤品牌。”王晓斌告诉记者。

种子就这样萌芽了。2008年，王晓斌着手创业，先是花了大半年时间进行市场调研，一家一家大卖场看过去，他发现货架上摆着的基本就是欧莱雅、妮维雅、高夫、碧柔、曼秀雷敦等几个品牌。王晓斌心里踏实了不少，“男士护肤品机会还是蛮大的，因为竞争并不充分。”

2011年，王晓斌创立的男性护肤品牌杰威尔正式上线。基于对市场的考虑，他觉得一个月达到几十万销售额，一年能到一两千万已经足够。他一开始设立的目标并不高，因为当时整个男性消费群体在护肤美妆上的意识还十分薄弱，“当时的市场主要以男士洁面产品为主，最多干燥地区可能会再加个面霜，产品品类就是这么基础。”

去年，美宝莲请了首位男性美妆达人Manny Gutierrez（中）拍摄广告片，他在INS上坐拥300万粉丝。Manny的日常生活照是一个阳光帅气的小伙子，凹起造型来很Man、很有男人魅力，但一旦上妆，一大批女生都会“自叹不如”（IC 图）

80后、90后男生花在整理仪表上的时间“唤醒剩余的8个人”

让王晓斌如此谨慎地定下这个目标，还有一个原因是，他曾见过一个男性护肤品牌的倒下。

那个品牌名为“男性主义”，是一个在国内更早做男性护肤产品的品牌。它曾一度风光，2011年就接连完成两轮融资，邀请当时最红的偶像胡歌做代言人，线下门店和分销店扩张到2000家。然而，当时的国内男性护理市场无法支撑如此庞大的产业布局，最终企业资金链断裂，创始人破产。该创始人拒绝了本刊的采访，表示不愿意再提起那段妻离子散、财产全无，以及被限制出境的时光。

这让王晓斌悟出男士护肤品牌的“慢养”之道：“杰威尔的成功一方面是赶上电商爆发期，更重要的是经营者需要有好心态，慢慢去培养建立这个市场。”毕竟，男士护肤用品在国内化妆品市场占据的份额还很小，只是一个很小的品类，加上它的客单价又很低，渠道分散，所以这个市场不可能在短时间内就进入爆发增长期。“如果你在品牌上投入过猛，跟预计产出不成正比，会给企业带来很大包袱。”

市场对杰威尔的反馈超出王晓斌的预计，2011年10月，杰威尔选择以电商为主要销售渠道， 2012年杰威尔销售额达1800万，2013年增长到6800万，比初始目标翻了几番。2017年销售额达到两个亿，王晓斌计划今年最终突破3亿。

越来越多的人开始进入这一市场。威示尔初创立自己的男士护肤品牌，也是看到了国内男性护肤美妆产品的匮乏。他在上大学时开始使用化妆品，当时国内能选择的男性底妆产品并不多，他买了两款国产的男士BB霜，结果一个脱妆严重并导致他脸上长满痘痘，另一个直接让他的皮肤呈现一种特别不自然、妆感浓重的状态。“我当时特别羡慕女生有各种粉底液做遮瑕，而男生却什么都没有。”做一款自己能用的、效果更好的男士BB霜成了他的目标。作为男性美妆博主，曾学宁算是一股清流，他的美妆视频感觉不到什么“娘气”。（受访者供图）

2015年10月，他参与联合创立的男士护肤彩妆品牌Anymood正式上线。采访当天，他化了一个完整的妆容，涂着让皮肤更显白皙的粉底，精心描绘了眉毛，搽了淡淡的眼影和唇彩。

在威示尔初看来，男士彩护是一个非常有潜力的市场，从各大电商平台销售数据看，男士护肤彩妆消费是增长迅速的产品类目。特别从2017年开始，淘宝直接将男士护肤从以前一个很小的类目，提升至二级类目。

“天王”郭富城也曾在2016年推出男士护肤品牌Aa Kode+。看起来很热闹，但整体市场还处于初级阶段。上海家化首席市场官俞巍曾这样总结国内的男士护肤市场，“有10个女性，那10个人都会用女性专用护肤品，但在10个男性中，也许只有两个会用男性护肤品，怎么唤醒那剩余的8个人，是所有男性护肤品牌面临的共同问题。”

Anymood刚成立时，威示尔初致力于培养消费者的意识，会举办线下试妆活动，对男性消费者进行潜移默化的教育；建立起完整的客服体系，力保每一位消费者都能得到专业的美容知识普及；还通过美妆博主传播内容，强调男性化妆的重要性，“但奇怪的是，反而是更多女生在关注。”

2015年，Anymood推出男士BB霜时，整个淘宝只有三个品牌在做这一品类，“而且他们完全靠低价获客，抢占流量入口。”威示尔初告诉记者。如今大部分男士品牌走的都是低价获客策略，例如欧莱雅男士洁面长年定价39元，诸多国产品牌洁面产品定价在30至40元区间。“这是一个市场教育问题，如果你不去告诉消费者19-25元的洗面奶跟79元的洗面奶有什么差别，他们不会知道我的成本是其他人的4倍，你就永远只能做低价。”威示尔初说。对于BB霜，威示尔初给出的定位是：做一款用起来不“娘”的男士BB霜。大众对男性审美的要求还是自然，涂抹男性BB霜也只是为了均匀肤色，掩盖脸部瑕疵，而非浓妆艳抹，综合种种情况，他提出了这样一个口号。

但很快，口号和文案就被另一家国产品牌抄袭了。“类似的情况还有很多，我们很多素材都被抄袭了。我觉得对消费者进行市场教育应该是你传递你的品牌性，我做我的，百花齐放。但现实并非如此。”

哪个韩国欧巴没贴过面膜？

韩国的男性护肤美妆市场是公认的成熟。今年世界杯期间，韩国门将赵贤祐的脸成了国内热搜常客，无数人想知道他用的什么发胶，剧烈奔跑后发型居然还能纹丝不动，以及脸上的底妆是什么牌子，为什么大汗淋漓后也毫不脱妆。

事实上，赵贤祐并没有化妆。据报道，赵贤祐是典型的韩国男生，细腻、小资、浪漫。他爱自拍，不断变换发型，极为注意肌肤的包养，酷爱贴面膜，活得比好多姑娘都精致！

2015年数据统计，全世界男性中，韩国男性购买的护肤品和化妆品是最多的，是第二名丹麦男性的四倍，贡献了价值10亿美元的市场份额。韩国政府的一项调查显示，20岁-30岁的年轻男性平均每个月会用到13款美容产品。

“全民美容”的社会现状依托发达的娱乐产业和美妆产业，是一步步推动达成的。当男偶像们习以为常地化着精致妆容在舞台上释放魅力，它会不断提高社会对男性护肤美妆的接受度和宽容度，“像年初《偶像练习生》热播，这种就是非品牌化的市场教育。”威示尔初说道。

百度今年4月发布的《男士化妆品行业报告》显示，吴亦凡眉毛、鹿晗仿妆、权志龙眼线等，是男士面部妆容的首选，而《偶像练习生》的冠军蔡徐坤，则直接让“蔡徐坤卸妆水”成为最新的搜索热词。

许多韩国男性首次接触化妆品是在服兵役期间，因为韩国兵役法规定，20岁至30岁男性公民必须服役，期限最短的兵种也需要服役24个月，因此他们的女友通常会贴心送上防晒、保湿、润肤等产品，以应对兵役期间的严寒酷暑。退役后也并不意味着护肤美妆就能告一段落。韩流美妆网站的联合创始人大卫·曹服过八年兵役，他在接受媒体采访时曾表示，“韩国文化非常看重人的外表，而韩国大部分男性会比同级女性晚两年进入职场，资历不占优势，因此男性重视外貌管理是为了获得更好的工作。”

群体消费意识培养起来了，韩国的美妆品牌也紧跟而上。例如韩国品牌悦诗风吟专门为服役中的男性开发了系列产品，包括强效军用面膜，分为“野战训练后用”和“休假前用”，前者主要有镇静皮肤功效，后者用于美白皮肤。此外，还有棕色和绿色的有色面霜，用来“隔离皮肤上的迷彩涂料”。另一家韩国品牌菲诗小铺则在国防日报上刊登广告，宣传旗下的男士美妆产品。

好看能当饭吃么？还真能

威示尔初已经把自己的业务重心转到了红人电商上，不再主做男士护肤彩妆品牌，“原因是增长得太慢了。”

在创立Anymood时，立下的目标是要做男士彩护市场的搅局者。近三年过去，他说自己的目标完全不需要修正，“我还是要去搅局，但现在局都没有怎么搅，得先有局。”威示尔初说，“培养市场的事情不能我们一家做，得大家一起做。”

Anymood2016年的销售额是170多万，2017年是520万，基本能达到收支平衡。但“男士护肤彩妆这个市场要融资很困难。”按照威示尔初做品牌、做市场教育的打法，Anymood每年的销售额增长量有限，而市场教育的投入又是个无底洞，“我的想法是以后有能力，再回去做反哺，现在就是等市场起来。”

“最大的难度还是市场教育，大品牌不舍得投入资金，小品牌不会考虑教育。男士品牌越晚教育你失去的蛋糕份额会越大，因为很多男生会自己去尝试，他可能就会在现有的女性品牌中选择适合自己的产品。”威示尔初总结道。

更何况，现在男性护肤品牌也没有弄懂男性的真正需求。有位男生表示，他很难找到适合男生使用的中性颜色的唇膏。厂商也很少考虑不同男性的肤质特性，只是一概而论地判定男性都是“大油田”。虽然有不少美妆博主的视频教学，但要找到真正适合自己的，还是很难，一个不小心就把自己的脸化得过白，唇色过艳，出来的效果也难以接受。

值得欣慰的是，开始有大品牌尝试做出改变。今年4月，欧莱雅旗下护肤品牌科颜氏在进入中国市场的第9年，第一次为男士护肤系列产品展开推广活动。科颜氏看重的是高端男士护肤市场，其中国品牌总经理李琳表示，中国男性在大众护肤品市场已经有很多选择，但在市场调研中发现，200元以上的男士护肤品有强烈的市场需求。

在营销推广上，他们也采取了跟女性消费者不同的推广手段。“我们通过研究发现，在高端的护肤品市场里，近一半男士产品是被女士买走的，买给老公、男朋友们。”李琳说，因此其男性护肤品的内容营销推广更多针对女性，通过影响她们的购买选择，对男性使用者进行市场教育。此外，男性比女性更注重产品功效，科颜氏为此开放更多产品的免费试用机会，通过这一途径给男士更好的消费者教育和转化。

尽管一系列数据都表明越来越多的男人更在意这张脸，但曾学宁的美妆视频下面，依旧会有些不太好听的评论，有人说“你算什么男人啊？”还会有人说，“天天化妆，好看能当饭吃么？”

还真能。劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕在《颜值与劳动力市场》中曾说过，颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性：剔除其他变量干扰，颜值相对较低的人群平均收入显著低于颜值较高者，这个差额可以看作是市场征收的“颜值罚金”。同理，颜值较高的人群平均收入会显著高于颜值较低者的平均收入，这个差额是市场给予的“颜值奖金”。

所以，你是拿着颜值奖金还是颜值罚金？如果你没有天生丽质，做个精致boy也不错。