“新文化 · 新旅游 · 新生活”
4月11日，以“新文化·新旅游·新生活”为主题的旅游及生活趋势峰会在云南省大理白族自治州圆满落下帷幕。苍山脚下，洱海水畔，旅游业大咖齐聚，共同展望新时代文化旅游业的新风貌。
当文化和旅游成为美好生活的向往
今年初，国家旅游局宣布2018年为“美丽中国—2018全域旅游年”，宣传口号为“新时代、新旅游、新获得”“全域旅游，全新追求”。
近年来，我国旅游市场规模稳步扩大，旅游业在创新发展中继续领跑经济增长。与此同时，旅游与生活服务的界限正在逐渐模糊，从生活服务到旅游，从旅游到生活服务，跨界形态层出不穷，而其决定因素在于“趋势”。这一趋势，既有文化趋势，也有旅游趋势，更是生活趋势。在供给侧结构性改革的大环境下，需求端向供给端提出新要求，休闲需求进入越来越多百姓的日常生活，国内旅游需求旺盛，旅游投资维持高位，旅游就业稳步增长。
去年召开的党的十九大和今年的全国两会，释放出很多对旅游产业有利的政策信号。国务院出台《“十三五”旅游业发展规划》，提出“创新驱动、协调推进、绿色发展、开放合作、共建共享”等任务要求。这些都标志着中国旅游业进入一个新的阶段。
文化与旅游都是体现美好生活需求的产业。近年来，文化旅游成为文化产业重点，旅游文化创造旅游新兴格局。在新政引导、产业奋进、需求旺盛的当下，旅游企业如何把握形势，通过本次“新文化·新旅游·新生活”2018（大理）旅游及生活趋势峰会，让更多的资源与产品形成有效的转化，并充分与市场结合。抓住机遇，用好政策，让历史变得时尚，让文化变得可亲，让自然可以接触，让旅居更加舒适，让旅游形成生活。这便是此次峰会的初衷。
文旅大咖云集大理，他们要搞事情
此次峰会上，来自各行业的嘉宾，对国内旅游形势、康旅养生切入、文化渗透旅游和旅居生活、中国旅游地产新时代关键词、旅游地产去库存、旅游目的地IP思考、民宿客栈与精品酒店、大数据下的旅游住宿、走马观花游升级转型为在地深度体验游、文旅插上金融的翅膀等问题进行演讲和讨论，很多新文化、新旅游、新生活的热点，都被“大咖”们指出，会场里掌声不断，气氛相当热烈。
作为本次峰会的东道主，一直以来，大理坚持“生态文明为本、历史文化为魂”的发展理念，依托深厚的人文底蕴和独特、丰富的旅游资源,旅游经济呈现稳步发展的良好态势。
大理州旅发委主任徐会良在峰会上致辞：以“新文化·新旅游·新生活”为主题的旅游及生活趋势峰会，主题新颖、贴切。旅游是满足人民群众日益增长的对美好生活需求的幸福产业，世界旅游业进入黄金时代，越来越多的国家把旅游业作为支柱产业来发展。大理的价值在于山水、气候、人文和民族风情的珠联璧合，得天独厚的资源条件吸引了众多的投资者、旅游者，将资源优势转化为发展优势。旅游是一种文化，不久的将来还将成为一种生活趋势。
“深度转型发展期的大理，将在发展跨越的黄金时代，打造成最具民族风情的世界级观光休闲度假旅游目的地、中国全域旅游示范区、滇西旅游集散地和世界闻名的智慧旅游城市。大理将把旅游业培育成为全州主导型支柱产业，在产业发展道路上大步迈进。”徐会良对于大理旅游业的未来发展，信心满满。
大理市旅游文化体育广播电视局党委书记邹勤告诉记者，该市结合旅游发展趋势，提出了“打造国际休闲慢城、生活服务新城、历史文化古城”的目标，推动“旅游+产业”融合，着力完善吃、住、行、游、购、娱等旅游服务要素，坚持推进以生态为核心的可持续发展，努力实现旅游发展成果全民共享的目标。他认为，此次峰会的召开在引领文化旅游发展的同时，必将为大理旅游业发展注入新的活力。
易观旅游行业研究中心资深分析师姜欣蔚通过数据分析得出结论：旅游市场靠天吃饭的红利期已经一去不复返，结合文化内容打造目的地服务品牌是市场未来发展的核心。她的观点，得到大理天下文化发展有限公司总经理苏俊的认同。苏俊是土生土长的大理白族，在介绍其公司旅游平台“爱上大理”时，他重点谈到了大理的民族文化。他认为，大理最具吸引力的地方不仅在于得天独厚的自然风光，人文风情特别是多民族的多元文化才是大理“含金量”最高的旅游资源。
“大理有白、彝、回、傈僳、苗、纳西、壮、藏、布朗、拉祜、阿昌、傣、汉等13个世居民族。在这里不同的文化兼容并蓄，不管是在城市的街角还是在古镇的小巷里都可以找寻到多种多样的文化因素。大理一年中有许多不同的民族节日，游客能体验到多样而独特的节庆文化。”苏俊告诉记者。”
大理州旅发委主任徐会良在峰会上致辞
会场上的“五朵金花”
“文化如何渗透旅游住宿”圆桌论谈
大理泊心云舍客栈 许鑫/摄文化如何渗透到旅游业
“文化”是本次峰会上被重点关注并多次提及的关键词。文化如何渗透到旅游业，在住宿业中如何得到准确诠释？在峰会圆桌论谈中，华宿荟创办人黄栋庆与云南启发温泉文旅投资负责人陈智永、七维文旅集团副总经理沈一红、泰中旅游酒店友好协会秘书长夏彬彬、大理国际酒店副总经理曹玉柱一道，探讨文化与旅游住宿的相辅相成。
黄栋庆认为，文化应该是活的，可以让人感受和体验到的。客人来到民宿客栈或者精品酒店，可以参与到当地的文化体验中。黄栋庆以大理为例提出，“旅游从业者、民宿客栈的老板们可以邀请客人们为大理某个标志性的建筑物写生，穿戴上当地的白族服饰拍照留影或者参加传统节庆活动，动手参与大理白族传统美食的制作或者传统乐器的演奏。”黄栋庆相信，这种亲身体验当地民族文化的方式，可以给客人们带来身心的愉悦和真实难忘的感受。“流动的文化才有魂，才能被更好地传承和发扬。”
云南启发温泉文旅投资公司曾成功策划了乌托邦大理音乐节、澜湄电影周等项目，在陈智永看来，民宿客栈真正的服务是在公共区域，所以在公共区域的装修和软文化建设方面都要真诚地体现文化。
陈智永谈到了民宿客栈主题文化的重要性：“比如乳扇是大理白族有名的小吃，它本身就是一种饮食文化。我们可以通过在民宿酒店的公共区域开展一些主题活动，体验乳扇DIY的制作。来自天南海北的客人可以一起交流合作，从食材的挑选到加工。这个过程中的独特体验，就是大理民宿旅游的魅力所在。”
在沈一红看来，民宿酒店如何与本土文化深度融合，让本土品牌国际化，让国际品牌本土化，这是文化和住宿最好的融合发展方向，也是本次峰会重点关注和延伸的话题。
夏彬彬则比较关注小众旅游元素的包装。他认为，文化可以体现在文体活动的伴手礼上，体现在当地独具特色的歌舞表演中，体现在一次惬意舒适的SPA体验中。此次峰会上，夏彬彬带来了泰国文化的代表之一——泰尊SPA，打算将其植入在大理高端度假酒店中，并与当地白族文化“朵朵金花”有机结合，力求打造本土品牌国际化的同时，满足客人精致度假生活体验。
从走马观花游到在地深度体验游
随着旅游行业纵深发展和我国全域旅游版图的逐步完善，人们的旅游方式发生了巨大变化，传统观光旅游已逐步向观光、休闲、度假游并重的方向转变。这对旅游六要素（吃住行游购娱）中的每一个环节都提出了新需求，从业者也只有主动转型升级才能不断满足消费者更加个性化的需求。
在大理，从传统的旅游景点崇圣寺三塔、蝴蝶泉到新晋的网红景点寂照庵、喜洲古镇等，大大小小的景区景点星罗棋布于苍山洱海周边，共同组成了大理的风花雪月。在大理旅游集团的整体布局下，这些景区经历了数十年的稳步发展，如今正面临着转型升级的挑战。
作为集团董事长，在旅游界摸爬滚打十余年的马金钟深谙景区转型的路数。“观光旅游和休闲度假游其实是分不开的，程度上有所差异，休闲度假注重体验，观光注重饱眼福。面对当前个性化自由行逐渐超越团队游成为主流的现状，我们也在不断学习如何满足游客的个性化需求。大理旅游集团已在洱海游船的线路、时长、产品等方面做了许多调整；在蝴蝶泉项目上，植入了婚庆等要素，丰富了蝴蝶泉公园的爱情主题内涵；在苍山游览过程中，增加了植物学方面的科考项目，让游客每走一步都有收获。”
在谈及“走马观花游如何升级转型为在地深度体验游”时，马金忠爆出“猛料”，大理旅游集团将逐步淡化门票经济，计划三年后拿出几个景区来做免票经营尝试，这也是增加企业服务内容的转型升级出路。
同样是解决旅游服务问题的传统企业，大理大交运输集团也面临同样的问题——传统运输业如何转型升级。集团副总经理马承东介绍，大交运输集团旗下运营着2600多辆客车，每年运输量达2000万人次。马承东的担忧主要来自于客群不断变化的需求，以及今年7月从昆明驶来的高铁。
“高铁让生活更方便，但对我们的主营业务冲击很大。”在转型方面，马承东把精力集中在“发挥传统交通业的优势，在深度游支撑服务体系中做好连接服务。”按照他的设想，大交集团把大理辖区内所有运输节点无缝串联，把客运站转型为游客集散中心，辐射全州，同时为客户提供行程定制、形象展示、商品展览、信息咨询、交通集散和投诉执法服务。此外，还将开发特色交通旅游产品，如定制巴士旅游，解决游客达到通往目的地最后一公里的刚需，为游客提供体验感很强的个性化产品，让游客自由选择碎片化的品质服务。
在大理市银桥镇五里桥，有一片由大理云海芳草农业开发有限公司投资5000多万元开发和经营、占地520亩的大型薰衣草花园，目前已是大理观花旅游的重要目的地。同样面临转型升级的压力，公司总经理张慧红坦言，公司为大理引进了花海，也带活了其他的花海项目。如果只是做花海，迟早得“死”。“我们的转型重点是赋予走马观花更多内涵，真正站在客人的角度思考，我们能在走马观花中享受哪些独特的体验，而苍山+花海就是我们的核心价值。”
穷游网联合创始人兼运营总监张轶为了参加此次峰会，专程从柬埔寨赶到大理，同时也开启了他自己的大理休闲度假之旅。在谈到如何从走马观花游过渡到休闲度假游时，他认为：对从业者来说，最需要思考的是“深度游的本质是用何种方式建立人和目的地之间的关系”，而对大理来说，民宿为游客带来了宜居性，业内人士应该考虑这种连接。
民宿将成为在地深度体验游的重要载体
姜欣蔚一直致力于研究和分析我国民宿产业的发展趋势。她认为，民宿是一个综合立体的目的地旅游文化样本，有希望成为旅游目的地游客体验的重要枢纽。“近几年民宿市场的火热趋势也印证了这个观点：连续几年市场增速都超过100%，2017年民宿市场交易规模突破100亿元，2018年预计仍然会有超过50%的增长空间。”
从这些数据中，云南田园城市发展研究院院长姜若愚看到了大理民宿行业日益凸显的优势。他认为，民宿和酒店最大的区别在于，民宿本身要具备旅游的吸引力。“大理的民宿优势很明显，游客来了以后可以一整天待在民宿里不出去，就是放松、休息。”
马蜂窝旅行网国内总监孙云蕾则较为看重民宿背后隐藏的文化内涵和服务的质量。马蜂窝去年在贵州举办了赤水河谷音乐季活动，今年还将携手百名民谣艺人开展“寻找最美民宿音乐现场”活动。这些活动有效的赋予民宿产品以文化附加值，从而吸引到更多的目的地游客。
作为旅游行业的重要组成部分，大理的民宿客栈一直被奉为全国典范。据本次峰会发起人、大理客栈民宿行业协会会长、朵朵金花品牌创始人赵金凤介绍，大理目前约有民宿客栈4000多家，这些民宿也成为大理新的生活方式与休闲旅游度假模式的最好载体。
“大理得天独厚的气候、环境与文化，培养了一批如千里走单骑般的知名民宿连锁品牌，同时也催生了一批网红民宿如泊心云舍、天境大理、喜林苑以及一些地域文化特色较浓厚的民宿如朵朵金花、燕子里……这些民宿客栈结合当地人文、自然、生态、环境资源，为旅客提供乡野生活及旅游住宿居所，让游客体验到当地民族风情、感受民宿主个性化的服务，这样的居住体验有别于星级酒店。”赵金凤告诉记者。
现阶段，洱海岸边的一些民宿客栈因为环境保护因素正在经历休停或转型升级阶段。赵金凤认为，从长远来看，行业发展会越来越趋向理性与良性有序的方向发展。
对于旅游产业转型升级，泊心云舍作为大理客栈行业的先驱，早在创立初期就开创性提出了“心宿”的理念，让住宿不只是满足身体的安居之所，更是心灵栖息之地，在细节和服务上让每一间房间更具有温度和情感。
在“民宿客栈与精品酒店的现状与未来”的圆桌论谈中，文化保护再次被提及。嘉宾们就文化与民宿、生活与民宿展开了讨论。
泊心云舍创始人、董事长祥子介绍，泊心云舍既是心灵故里的“家园”，又是当地民族文化的载体。未来泊心云舍计划在全国各地古城古镇落户，并与当地的民族与民俗文化有机融合，形成泊心云舍独特的地域文化，成为新文化新旅游新生活的最好载体。
喜林苑的创始人、美国人林登则认为，中国的民宿客栈对设计的依赖太强。林登做民宿的初衷，是提醒更多的中国人来保护传统文化和传统建筑。喜林苑在设计之初，就将周围村落的资源融入到民宿客栈的项目中，将村民的文化生活融入到民宿客栈的旅游文化中。
“我很喜欢大理的白族文化。在我的印象中，白族文化有一点像‘文人’文化，很深厚，也很具包容性，他们对自己的文化很骄傲。”林登认为，大理本身的文化就很丰富，它不是一个“空白”，不需要钢铁、玻璃等现代化的建筑风格来“装扮”，关键是如何传承、保护大理的文化。“中国有5000年的历史，大理作为历史文化名城，应该用文化来吸引游客。”
赵金凤曾经是一名白族歌手，也是大理的“新五朵金花”之一。她一直致力于弘扬大理以及云南少数民族文化，希望通过民宿客栈、精品酒店的载体传承白族金花文化，使旅游、旅宿、旅居生活相通融合，打造全新的既具有本土气息又具有国际范的精致度假生活。
锐目霞客行的创始人、资深旅游达人郭椿涛认为，大理民宿未来的发展，不仅要“得意忘形”，还要“得陇望蜀”。“得意忘形”，指的是大理的民宿客栈在形式上已经做到国内一流，无论是建筑改造设计、空间器物以及人文气息都有显著特点，但还需要更多的灵魂注入，从民宿客栈向文化空间升级，从吃住服务向浸没体验升级，从小资情调向大观格局升级。“得陇望蜀”，意指大理很多经营良好的民宿客栈应该向外辐射，也就是所谓的“1+X“，用不断创意开发具有关联性的文化主题产品（体验活动）增加主题客栈的文化厚度及盈利容量。这需要对地域文化的精准解读和产品化梳理，开辟新的路径。
徐会良十分看好大理民宿未来的发展。“大理数千家民宿客栈是串联大理山水、气候、人文和民族风情的重要载体，也是游客选择大理、回味大理、旅居大理的牵挂。”他表示，越来越多的游客从“去大理”到“回大理”，大理因此更加美好。“在全域旅游的新形式下，住宿业势必将成为旅游行业目的地的催化剂，大理旅游、旅宿及旅居业应充满信心，抓住机遇，贴合政策，相互融合发展，让文化变得亲近，让自然可以接触，让旅居更加舒适，让旅游形成生活。”徐会良如是说。
（责编 增林）