知识付费：不仅因为知识焦虑
2 018年6月15日，北京颇有名气的三源里菜市场迎来了一场特殊的展览：经济学者薛兆丰的新书首发，夹杂在水果摊、肉摊、海鲜摊之间举行，让人们重新认识了日常生活里的经济学，引发了媒体的热烈关注。
比这更值得一提的是，这本书脱胎于薛兆丰在“得到”知识付费平台的讲义，有2 70 0 0多人缴纳每年19 9元人民币的学费参加学习。这场展览，让这两年逐渐兴起的知识付费，强势进入了包括菜市场大妈在内的普罗大众的视野。
人们开始愿意付费了
按照国家信息中心信息化研究部对分享经济的定义，“知识付费”是指有认知盈余的公众利用互联网平台对自己掌握的知识进行分享和创造，把知识变为商业产品或者服务，分享者往往有一定的经济收入，同时平台往往有着成熟的商业闭环。
2 0 1 6年被称为是中国知识付费的元年。果壳网M O O C学院、网易云课堂、中国大学M O O C和网易公开课联合发起的“2 0 1 6知识青年大调查”也证实，参与调查的群体中7 0 %的学习者在2 0 1 6年为在线学习付过费，这一数字在2 0 1 5年仅为2 6 %。
2 016年5月，知乎推出知乎l ive（付费分享会）和分答，3天即拥有超过百万用户；6月，罗振宇带着《李翔商业内参》登陆“得到”平台，2天订阅超过4 0 0万；8月，知乎专栏赞赏功能、雪球问答、联想《知了问答》上线；9月，虎嗅推出付费会员，提供深度报告等内容；而喜马拉雅F M、豆瓣、蜻蜓F M、小密圈、千聊、荔枝微课等付费平台也日益壮大。
从知识付费中获利的，首先是在知识和视野上有话语权的成功人士。谷歌等跨国公司的高层、顶级学校毕业的金融精英、最受欢迎的心理学专家，都可以凭借开通课程名利双收。更有甚者，比特币大玩家李笑来举办的一场知乎Live，参与人数达到10万以上，超过一个大型演唱会的人数。
但普通人亦有机会分得一杯羹。一个术业有专攻的咖啡师、一个环游世界的女孩、一个健身达人，即便只是一个考研成功者，都可以在通过认证后开通一个专属的L ive教授，10 0分钟的语音，售价19. 9元，便可吸引数千人付费参与，收益颇丰。
国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告2 017》显示，2 017年中国知识领域市场交易额约为610亿元人民币，同比增长2 0 5%，使用人数约3亿，约占到中国网民总数的一半。
据调查，男性是内容付费的主要群体，占比近6 0%；付费用户群体年龄主要集中在2 5 -3 5岁，占比达5 9 . 3%，与互联网使用群体重合；6 3%的付费用户为本科学历，5 3 . 9%的付费用户的月收入在3 0 0 0 -8 0 0 0元人民币，且大多为企业员工和基层管理人员。
6 3%的用户来自于一二线城市，内容付费主力来自经济较为发达地区，其中一线城市付费比例占47%，二线城市付费比例为2 6%。三四线城市付费比例相对较小，存在较大的付费空间。
不同于传统优质内容的精英化传播、小范围传播或者弱营销传播，互联网让世界是平的，大大缩小了知识鸿沟。
“罗辑思维”创始人罗振宇称，过去做电商卖书最自豪的事，是在后台经常看到这样的订单：贵州某民族自治县哪个镇哪个汽车修理铺对面的一个人，要买一本《经济学通识》。
“如果不是我们做的传播，他可能这辈子都不会知道什么经济学，一定是我站在经济学门口的赞叹让他感觉到有魅力，他要买一本。也许他没看完，也许对他一生什么用都没有，但你不觉得他的人生就此被点亮了一点点？这种成就感才是支撑我们把这个活干下去的根本动力。”罗振宇说。
这可以是口号也可以是初心。但互联网强势的营销能力，和前所未有的对各个阶层的辐射能力，的确令其在知识分享上大有作为。
2 016年6月，用户达数亿的手机应用喜马拉雅推出付费频道。 2 017年12月，喜马拉雅F M举办了一场“12 3知识狂欢节”，吸引来了马东、吴晓波、华少、龚琳娜、黄健翔、袁腾飞、蒋勋、梁冬等8 5 0位知识网红和超过2 0 0 0个付费语音课程参与。这场活动旨在通过类似于淘宝“双十一”的方式让平台上的付费知识获得更大销量，当天销售收入突破5 0 0 0万元。
在免费资源唾手可得的互联网上收钱，并不那么容易。在便捷、免费、开放的互联网环境中，人们愿意主动掏腰包去做一件并非娱乐享受的事，这背后的原因值得思考。
付费获取知识的动机
社会转型期，经济的快速腾飞，信息的急速更迭，人们大多有着不同程度的紧张和焦虑。而正是这种对于知识和信息的不满足心理，促使大批用户关注知识付费。
互联网的海量信息里夹杂着大量无用信息，这让筛选需求得以凸显。人们愿意主动掏腰包，以从信息汪洋中过滤出真正需要的部分，这就给知识付费产业的蓬勃发展带来了可能。相比于高昂的学院式学费和时间投入，人们只需要付出不多不少、不到10杯咖啡的钱，就可以获得一个贴近感兴趣内容的学习方式。互联网随时随地可以获取和终止的学习方式，也和人们日益碎片化的时间高度契合。
职场新人在面对紧张的工作、苦恼的婚恋问题时倍感压力，而解决这些的方法或者是学校从未教过的，或者是自己迫切需要恶补的，他们渴望从权威人士、专业人士那里，得到有针对性的答案。这从最受欢迎的课程内容即可窥见一斑—理财、心理、职业规划、亲子、生活方式等，正是与经济及社会生活密切相关的，或者人们迫切需要的实用知识。人们相信，这些价格不算低廉但也绝不昂贵的课程，能够完善自身知识结构，增强社会竞争力，带领自己表现得更加优秀。
另外，中国人对版权的日益尊重也是原因之一。盗版音乐、盗版影视等在政府的严厉打击下日益萎缩。人们越来越接受支付一笔金钱消费正版内容，是理所应当的事。不能不提的是，微信和支付宝支付的便利，为付费提供了充分的技术条件。
第三方机构易观公布的《中国知识付费行业发展白皮书》显示，用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变，从不愿付费变得愿意给显著高质量、服务更好的类似产品付费；用户信息获取的方式也在发生变化，从漫无目的地接受信息变为主动获取知识。信息的选择行为更为成熟，从而推动了知识付费行业的爆发。
不应因碎片化而停下脚步
虽然知识付费日益热络，但问题也在凸显。有不少网友一年花在知识付费上几千元，但却感觉收获不大。“你在知乎上听过哪些坑爹的Live？”跟帖里有上千条的吐槽—“挂羊头卖狗肉，内容与主题严重不符”、“都是从网上找来些段子，只是想赚快钱”…… 网友的抱怨集中在：碎片化、功利化、娱乐化，也折射出这个行业若要健康发展，亟待解决的一个问题，即收费的同时，如何保证内容高质量。
在知识付费的生态系统里，常见的模式有付费节目和课程、付费分享会、提问咨询，以及书籍精读，即拆书。
在北京三源里菜市场里有一家只卖一本书的书店，《薛兆丰经济学讲义》被各色水果围绕其中，而这本《薛兆丰经济学讲义》，正是《菜市场遇见经济学》主题展览的灵感来源如果说付费课程考验的，主要是授课人的实力和用心程度，那拆书则多了一丝功利性。一本2 0万字的书，人们通过一个5 0 0 0字的纲要来学习，很容易就实现一年读上百本书。这固然便利而高效，然而也催生了大量碎片、功利、空洞的学习，其中不乏成功学的内容。这就造成一种悖论：人们付出金钱消灭知识焦虑，最后换来一些让自己更加焦虑的方式和理念。
“内容付费的新机会的出现，根本原因是整个社会大潮的变动使得曾经的知识交付三大产业—教育、出版和传媒产生了产业板块之间的松动。”知识付费行业里的代表人物、“罗辑思维”和“得到”平台的掌舵者罗振宇曾经一针见血地指出。
近年来，伴随纸质出版和传媒的式微，付费学习的崛起有了更多的空间，成为知识传播的重要通道。许多人已经从订阅报纸、买书、买电子书、上网获取信息进化到在网上便捷而高效地释放学习需求。
这些现实的问题，倒逼知识付费行业对授课人的更高要求，以及用户对知识消费的谨慎和反思，也促使一些拥有高质量内容的出版机构或文化平台开始涉足这一领域。
“多数焦虑是一种‘假焦虑’，你的一生其实并不需要知道累计高达多少的知识，你要明白自己真正需要什么样的生活，要怎么样活着。”学者杨照在一次相关的座谈里表示。他的观点颇具代表性。
杨照说，实际上，读书的过程本身就是快乐的，在获取知识的过程中，人们不应太过功利：不要一味追问“为什么要读”，“读了有什么用”，读书的过程更多是给予自己一种能力，去发展出属于自己的系统。
在杨照看来，人们应该“反其道而行之”，多花时间琢磨“如何将信息变成知识”，用多一点的功夫把能公开获取的信息进行私人的转化，去品味知识和自身发生的关联。
杨照认为，知识付费平台的本质是平台，注定会容纳包罗万象的讯息，这些讯息因为自身性质不同也会产生不一样的效果。“对我来说，知识付费平台的倾向是打开眼界，比如让你可以用简单方式听到西洋古典音乐、交响曲等，生活因此多了一个面向，如果没有这样的课程，很多人可能一辈子不会听。”
对此，知名学者梁文道将当前知识付费平台上的探索行为，类比为“把艰涩难懂的知识向普通大众撬开 一点儿缝隙”—通过传播者作为中介的这层转化和解读，能够让读者更容易步入知识的大门。
这或许也是知识付费的一个爬升过程。当人们完成了应试、工作的务实需求之后，便会更多地选择丰富心智、愉悦内在的知识获取。而相比传统方式，在缩小知识鸿沟、拓宽视野、丰富自我上，互联网无疑提供了更多可能。
无论是知识付费平台本身，还是付费的用户，都在进行自身的反思和纠偏，让行业朝着质量更优的方向发展。多元化优质内容的诞生，也最终将让人们洞见更多生活的可能性。
2018年6月15日，网红经济学教授薛兆丰举办新书《菜市场遇见经济学》首次签发活动无论是知识付费平台本身，还是付费的用户，都在进行自身的反思和纠偏，让行业朝着质量更优的方向发展。多元化优质内容的诞生，也最终将让人们洞见更多生活的可能性。