杂志汇市场观察

5月6日，市场传出消息，袁仁国不再担任茅台集团董事长职务，接替他的是比其小两岁的李保芳。交接完成后，“空降兵”李保芳将在茅台集团身兼三职，集党委书记、董事长和总经理于一身。

至此，袁仁国已在茅台工作43年，出任上市公司董事长18年，担任集团董事长8年。期间，袁仁国带领茅台集团从贵州山区一家小作坊企业，发展成为贵州省支柱企业、全国股价最高的上市公司之一。　与茅台酒的不解之缘

“为茅台,我基本付出毕生心血。”或许是“酒冠黔人国”的诗句,冥冥中注定了袁仁国与茅台酒的不解之缘,自1975年进厂,他历经各岗位、工种锤炼,从未离开。

袁仁国1956年生于贵州省仁怀市茅台镇。1973年,高中毕业的他到仁怀市中枢镇下乡当知青，艰苦的劳动生活在袁仁国记忆中烙下终身难忘的印记:“我们从中枢镇城里挑粪到生产队,八九里崎岖山路,担子压得两个肩膀都红肿不堪,脱了好几层皮。在农村除了耙田未干过,其他的农活我都干过。”

1975年,袁仁国通过招工进入茅台酒厂,先做了一年制酒工,紧接着当了一年制曲工。“制酒工、制曲工是很累的,当时还没有机械化,我们要自己背糟子爬到梯子上去。糟子很滑,一不小心就会从梯子上摔下来。”时至今日,在坚守传统工艺的茅台酒厂,制酒、制曲仍是公认的艰苦岗位。

尝过制酒制曲的苦,袁仁国被调入厂里供应科,做了一年保管员,“专门保管制曲的稻草”。而后是在宣传科当了两年宣传干部,再到办公室任秘书。不同岗位的历练,让年轻的袁仁国迅速成长。

30岁时,袁仁国成为茅台酒厂里最年轻的车间主任。此后,袁仁国历任茅台酒厂厂长助理,1991年任副厂长,1998年任总经理、副董事长、副书记,一路刷新着所任职位的“最年轻”记录。2001年7月31日,“贵州茅台”在上海证券交易所挂牌交易,袁仁国兼任上市公司董事长;2004年任党委书记、副董事长、总经理,兼任贵州茅台酒股份有限公司董事长、贵州茅台酒销售有限公司董事长。

身兼数职的袁仁国,成为新时期茅台的代名词。这位集团领导班子里唯一做过酒厂每个岗位的掌门人,谈起对茅台的感情,一言难尽:“我出生在茅台,19岁进茅台酒厂,那时厂里一千多人,现在已经三万多人了。我在各个位置摸爬滚打,经受锻炼走到今天,没有哪一块工作能难倒我。我常说我的血管里流的是茅台酒,茅台是我的平台,也在我这一任上得到了大发展。我要把我的毕生献给茅台,把茅台做强、做优、做大、做精,这是我的事业心和责任感,也是我的理想。”

力争茅台荣誉

1989年，茅台酒厂碰到了一件麻烦事，在参加国家一级企业评选时铩羽而归，被拒绝的理由是茅台酒厂属于传统企业，作坊式生产与国际标准相差太远。袁仁国得知这个消息后主动请缨，去北京“讨公道”。“我就不信，就这么让人打发了！让我去趟北京，我要试试。”

这份胆识和魄力得到了厂里领导的赞同，不久后，袁仁国来到了北京。

在北京，他找到国务院工业办一位司长陈情，“日本、欧洲的技术多先进，茅台却谁也仿不了。这说明，茅台的标准比国际标准更高，世界上只有一家茅台。”用三个多小时的讲述，终于打动了评选人员，成功为茅台挽回了荣誉，茅台被参评为国家一级企业的资格。　而回到厂里的袁仁国，则成为了“上等级办公室”主任，为即将到来的评选工作全力准备。当时这个办公室的具体工作是参照国际标准制定厂里的一系列相关标准和指标，然后在实际生产中逐一落实，那段时间，袁仁国基本住进了厂里，评选的机会争取来了，关键还是要把握得住。

又过了半年，轻工业部的考核专家进厂考核，1991年，国家一级企业的牌子挂在了茅台酒厂的大门上。

经过这次事件，袁仁国在茅台酒厂的地位有了新变化，不久后，他被任命为茅台酒厂副厂长，在这个岗位上工作了五年，他又成为集团副总经理。在袁仁国个人发展顺风顺水的时候，一次巨大的危机却渐渐逼近了茅台。

因产量有限，上世纪茅台酒基本处于计划配给状态，虽有“国酒”之名，在经营和效益方面，茅台一度乏善可陈。与主要竞争对手五粮液相比，茅台酒销售渠道单一，产品种类单一，定价策略单一，在产量、销售额、增长速度、产品售价和市场占有率上均落于下风。茅台一直陷在不断平衡计划时代遗留的惯性需求以及全新市场化需求的过程中。

直到1998年袁仁国担任总经理时，茅台市场占有率0.01%，产量5000吨，在全国名酒中仅仅位列第11位。此时的茅台也只有一个主打品牌，即为53°飞天茅台。42岁的袁仁国从上任第一天起就立志将茅台做大做强。

2001年8月，茅台酒股份公司成功上市。袁仁国此时担任集团副董事长、总经理，兼任股份公司董事长。拿到钱后的袁仁国没有大量并购扩张，而是启动了一系列技改、扩建、包装、贮存工程，两年后，茅台产量突破一万吨。2005年，随着股价持续攀升，茅台成为沪深两市白酒行业的第一牛股，净利润超过全国白酒之冠五粮液。

举手改革 救茅台于危机

1997年，东南亚金融危机席卷全球；1998年，山西朔州爆出惊天假酒案，数十人死亡、数百人中毒的惨状，令国人谈酒色变，白酒全行业惨遇“灾年”。素来车水马龙的茅台酒厂，同样门可罗雀，陷入不知所措的境地。

以往，茅台过着“皇帝女儿不愁嫁”的好日子。酒厂只管生产，销售则靠“计划调拨+批条子”的老路子，酒出厂后直接卖给贵州省内30多家糖酒公司，自己连销售团队都没有。可当时，糖酒公司全都遭遇贷款危机，自顾不暇。1998年，茅台酒厂定下了2000吨的销售任务，可7月将过，酒只卖出700吨。

时任茅台酒厂厂长季克良当机立断，让袁仁国担当销售总经理，希望这位懂茅台、有闯劲的干将能挽狂澜于既倒，带茅台走出困境。袁仁国的任务是，在5个月内完成全年三分之二的销量，他决定祭出三招，狠命拼了。

第一招，袁仁国在全厂招募了17个敢打敢拼的年轻人，奔赴销售第一线。面对这帮摸爬滚打过的兄弟，袁仁国硬着心肠发狠话：多苦多累、流血流汗不要讲，给你两个月完成任务，不问过程，只要结果。一帮年轻人，就此杀了出去。

第二招，袁仁国摆上家宴，请来糖酒公司的领导，跟大家喝起了“患难酒”，希望他们在这条最大的销售渠道上多想办法，帮茅台渡过难关。

第三招，袁仁国带着茅台主动走出去，在各地大办白酒研讨会、订货会和名家诗会等促销活动。为吸引眼球，他把茅台压箱底的30年、50年、80年陈酿拿出来，很快在地方市场上引发轰动。

一套组合拳打下来，茅台的销售眼见着好转。1998年年底，在极艰难的条件下，茅台竟如期完成2000吨销售任务，销售、利润全都创出历史最高水平。袁仁国不负重托，兑现承诺。同年，茅台完成股份制改造，年届花甲的“茅台集团”董事长季克良无比欣慰，将“股份公司”董事长的重担交给了袁仁国。从此，开启了茅台的全新时代。

打造品质文化　

2004年8月，贵州省委任命袁仁国为茅台集团党委书记，在茅台权力系统中，这一职位意味着茅台真正意义上的接班人。

袁仁国上台后，就不声不响谋划了两件大事：一是耗费2亿，在赤水河边搞了一整套供水工程，确保茅台未来大幅扩产，照样不缺水；二是大规模征集农地，全面推广高粱有机种植，确保茅台酒原料的最高品质。为了不辜负土地上的农民，茅台不仅收高粱全用最高保护溢价，凡被征地的农户，还会安排一人进茅台酒厂。

这些努力并不显山露水，但袁仁国却坚持不懈，每年保持着增产1000多吨的速度。

2003年，茅台赫然实现了年产万吨的大突破。某次企业家论坛上，袁仁国偶遇海尔总裁张瑞敏。张瑞敏问：你们茅台酒多久出一瓶？袁仁国说：5年。张瑞敏说：我们海尔的产品5分钟出一台。

简单几句话，让袁仁国陷入沉思。高速工业化时代，茅台没法拼速度，只能拼品质。而遍看世界名酒，像法国白兰地、英国威士忌、墨西哥龙舌兰、日本清酒，喝的是酒，品的却是不同国家的文化和民族性格。茅台既然是“国酒”，就要靠酒文化来做主打，再创一个百年伟业。

危机中乘胜追击

2011年，袁仁国在茅台的第三十六个年头，他成为茅台集团董事长，一副具有特殊意义的重担，传到了他的肩上。

在他担任董事长的次年，白酒深度调整就全面袭来，茅台也陷入到严峻的市场危机中，市场价格由2000元的峰值一路下跌，直逼819元/瓶的出厂价，茅台是“公务酒”的观点被不断放大，似乎这一轮以“八项规定”为诱因的大调整，必将成为茅台的滑铁卢。

但事实上，茅台向着很多人预想中的相反方向加速而去，借此次行业调整的拐点，一举与所有竞争对手拉大了距离，并顺势冲顶世界烈酒公司市值第一。能够把危机转化成“胜机”，这充分显现出袁仁国在改革方面的魄力与智慧。

袁仁国说：“反腐拯救了茅台”，在2012年的公司股东大会上，他表示，茅台要做的就是转变消费群体，必须由公务消费向大众消费转型。于是，茅台身上发生了深刻的改变，如果说1998年那次的改变是组建了17个人的营销队伍，那这一次，则是整个茅台都变得不同了。

包括茅台在各省的经销商联谊会，也发生了很大的转变，已逐渐成为“商会”模式，这些“茅台商会”加强了公司与各地经销商、消费者之间的联系。除了省一级的“茅台商会”外，茅台集团还鼓励和支持经销商或专卖店成立茅台酒体验消费中心，建立以名人、富商、民营企业家为主体的交流平台。而随着茅台电商公司的发展，茅台对会员系统的服务能力得到进一步提升。

经过这样的转变，茅台不仅恢复了市场消费活力，更进一步扩大培育了更多消费群体，与消费者之间的关系，也变得更加牢固紧密。

袁仁国甚至提出，“服务”才是茅台最好的产品，考虑到茅台酒及其品牌的特殊历史地位，这一提法非常“大胆”。而在实际中，茅台则是不断提升服务水平，健全和完善市场服务体系，特别是对经销商，下大力气做好亲商、安商、助商、扶商工作，以优质的服务促进销售工作。

如此“谦卑”的服务姿态，与以往的茅台发生了很大改变。更值得称道的是，自2012年行业调整以来，茅台身上所发生的每一点变化都如此“精确”，与社会与行业的发展趋势之间，有着“精确”的结合与共鸣，从而释放出企业发展的充足能量。

在改革这件事上，袁仁国确有超乎寻常的观察力和行动力，如果说要寻找酒业改革家的典型代表，那他必是恰当人选。

2017年4月，茅台以5000多亿市值超越全球烈酒冠军帝亚吉欧成为“世界酒王”。2018年1月，茅台以超万亿市值超越LVMH，成为全球市值最大奢侈品集团。

2018年1月1日，纽约时代广场的新年倒计时暨水晶球降落庆典如约举行，全球有10亿观众欣赏到这一新年庆典活动。茅台的亮相，成为今年活动现场的一大亮点，一段茅台酒宣传片，定格于各国人们对这个新年的快乐记忆中。

袁仁国对茅台仍有更多期待。茅台并没有停下脚步，相反，他们正以更快的脚步，走向世界舞台的中心。