杂志汇互联网经济

互联网时代，“流量”运营的背后是囊括了“注意力”与“意愿”的“占意”在发挥作用，是作为“占意”之流的“体验”呈现价值，它们正在积极而深刻地推动未来的商业变革。

当我们谈“流量”时，我们该谈什么？

伴随着互联网经济逐步走向成熟，“流量”之争似乎愈演愈烈，从门户到社交网络，从 PC 到移动端，从浏览器到 APP，从线上到线下，从文字到视频等等，不一而足。对“流量”的争夺，似乎无处不在。任何一篇分析互联网行业竞争格局的文章，如果不涉及对“流量”的考量，就可能被认为不够全面。当前的状况，用“流量狂热”来形容也不为过。

其实，商业、城市，乃至国家的兴起，无不与人、商品、资金、信息的流动、汇集息息相关。但我们深处的互联网时代中，“流量”的清晰指向到底是什么？“流量”之争对商业模式变革会起到何种推动作用？仍然需要深入思考。

我们需要在前人研究的基础上，结合商业实践，把握其本质，而不是流于只见现象的浮光掠影。近些年来，在这一领域流行过的著作，有托马斯•达文波特的《注意力经济》，还有道克 • 西尔斯的《意愿经济》等，国内的互联网思想家和实践者都对他们至为推崇，但集智俱乐部的《走进 2050：注意力、互联网与人工智能》则尚未引起足够关注。而这本书对“注意力经济”“意愿经济”“体验经济”的理论梳理与新综合，“占意“概念的提出，及其与互联网发展相关性的论述和思考方向都非常具有价值。我们可以依托“占意”框架，体会互联网时代的“流量”内涵，从而对商业模式变革趋势有所感知。

广义的“注意力“——“占意”，为什么重要？

集智俱乐部提出了新概念——“占意”。占意被认为“是一种聚焦、选择的过程”。它是一种广义上的“注意力”，将通常人们熟知的“注意力”和“意愿”均囊括其中，并将“体验”解释为“占意”的流动。

互联网世界的“流量”，实质上反映的正是人们的“占意”。“注意力”是外在的，人们通过视觉和听觉等，感知外界事物并有选择地接收信息。而“意愿”是内在的，是由人们内在需求和渴望驱动的聚焦过程。

“人”和“技术”是影响互联网发展的两股主要力量。技术突破日新月异，呈指数级增长态势，在满足人类需求上互相竞争。相应地，“人”这一部分在决定技术成败，进而决定互联网发展方向上的重要性也就越来越凸显。只有赢得人们“注意力”和符合人们“意愿”的技术，才能赢得市场，从而获得进一步存续和发展的机会。

外在的“注意力”很早就引起了人们的关注，“注意力”被认为是生物体自我保护的重要机制之一。试想，面对复杂的外部环境，拥有“注意力”机制的生物体就能过滤掉无用信息，迅速跟踪环境变化，从而做出快速调整，“适者生存”决定了“注意力”的重要性。“注意力”是行动的起点，是商业模式得以实现的核心推动力之一。赫伯特•西蒙注意到信息越丰富，相对应的信息接受者的“注意力”就越稀缺，预言了互联网时代“注意力经济”的兴起。迈克尔 • 高德伯格进而指出人们的社会交往，从根本上看是在交换彼此的“注意力”，社交网络上的一次点赞也具有非凡意义；拥有大众“注意力”的人，可将“注意力”转移和交易，广告生意正是利用了这一点；技术的发展将营造出面向个人的“注意力”，这种“虚假注意力”也具有实在的效用，个性化商品推荐让人们觉得商家更关注、也更懂自己。托马斯 • 达文波特提出了企业对组织中“注意力”资源的管理重要性和具体办法。

内在的“意愿”，不像外在的“注意力”那样容易被人们直接感受到。而道克 • 西尔斯恰好发现了这方面的不足，他认为“注意力经济”是从商家视角看问题，即如何获取消费者的“注意力”，而“意愿经济”相反，是从消费者角度看问题，即如何通过消费“意愿”的表达，引发商家竞争来满足这些“意愿”，从工具上看是从 CRM（客户关系管理）到VRM（商家关系管理），专门帮助服务消费者的代理机构因而可能兴起。史蒂夫 • 派里纳，更进一步，提出了“意愿——显现”理论，其意思是只要坚持你的“意愿”，并广泛宣传让所有人知道，这一愿望就有可能实现。

外在“注意力”与内在“意愿”，会在时间上体现焦点的一系列转移，而这种广义“注意力”或者说“占意”的流动就构成了人们的“体验”。约瑟夫•派恩二世，将“体验经济”提到一个新的高度，认为在现金富裕的社会，经济活动都被戏剧化为消费者对生命意义的体验。

用“占意”视角看待“流量”之争与商业模式变革

通过集智俱乐部提出的“占意”概念和框架，就能将“注意力经济”、“意愿经济”和“体验经济”综合起来，打开我们看待互联网“流量”世界的新窗口。

互联网时代，品牌依然具有重要价值

“占意”（广义的“注意力”）是具有相关性的，是可以转移的。

好的创意、优良的产品和服务，能够在商业的海洋中，脱颖而出，从而获取消费者广泛的“注意力”与强烈的“意愿”，也就是珍贵的流量。为了做到这一点，广受认可的“极致”原则有其道理，无论是智能手机，还是餐馆服务，无论是奢侈配饰，还是快递服务，无论是精品民宿，还是工作软件，成功企业均在自身领域超越平庸、力求极致，赢得了口碑与“占意”。

“占意”是可以转移的。在一个领域“极致”的表现，牢牢地抓住了消费者，树立了企业品牌，“流量”自然可以引流至相关领域，从足球队的高光表现延伸至金融、房地产业务，从智能手机延伸至智能硬件，从网络支付延伸至理财、保险，从搜索服务延伸至手机操作系统等。因此，我们仍然能体会到，在互联网时代，品牌依然具有重要价值，它将是“流量”转移的重要保障。

从消费者体验出发，不同业务采取不同策略

“占意”的流动，构成消费者的独特体验，对“占意”流的优化，可从流畅感、黏性和沉浸感不同的角度展开。因此不同的业务，要根据消费者所需，有所侧重地进行体验优化。我们会看到很多对知名公司成败的案例分析文章，不是归因于数年如一日的专注，就是归因于势如破竹的跨界，似乎都有道理，而又失之于偏颇。从“占意”流或“流量”优化的角度，我们就能体会到管理学中，非常重视的“权变”思想的价值。

有些业务是要重视体验上的“流畅感”的，相似功能的网上购物、移动支付、在线音乐等 APP，对于我们来讲却有着非常不同的“流畅感”体验，直接决定了它们中间是谁会留在我们的手机主屏上。通常互联网公司的用户体验部门汇集了数据分析和人机交互专家，专门解决“流畅感”的问题。而这种对“流畅感”的追求，随着新零售的步伐也扩展到了线下。无人值守零售店，让消费者在收银环节实现了刷脸支付，基于信用的先消费后付款酒店预订，让消费者减少了在入住、退房过程上的等待时间等，实现了“流畅感”的极大提升。

另外一些业务是需要提高消费者“黏性”的。让低频业务与中高频业务结合，就可以让来之不易的“占意”得到好的留存，在不同的业务间转化，为消费者带来新价值，也实现企业整体效益的提升。通常互联网公司的“流量”运营部门，就是在交叉营销上煞费苦心。低频交易服务与高频的内容、游戏业务结合日益明显，已经成为一股不可逆转的潮流。

当然也有业务是强化“沉浸感”的。“沉浸感”是广义“注意力”的高强度浓缩，无论是观看异彩纷呈的电影，还是极具挑战的滑板、攀岩等极限运动，全部感官的调动、强烈情感和意愿的驱使，让我们感受到了无比的成就感和快乐。在线长视频服务、网络游戏、AR（增强现实）引导的商业活动等，“沉浸感”都是第一位。

流量之争仍是未来商业运营常态

正如金融对于商业的核心作用，在一个信息丰裕，乃至信息过载的互联网世界，“占意”将发挥同样重要的作用，谁掌握“流量”，谁就将继续赢得未来商业世界的主导权。当然在“流量”的获取、交易和优化上，一定要从“注意力”、“意愿”的高度上去把握，从“体验“的层次上去切入。

过去零售行业从百货商店、超市到shopping mall，主导力量不断转换，“渠道为王”的信条一直未曾受到挑战，是传统“流量”之争。如今从电子商务，再到线下零售的转型升级，“流量”依然在发挥巨大的威力，只不过线下如今是场景化“体验”的场所，是线上渠道的更广泛“占意”来源。线上、线下机构相得益彰，推动了数字世界与物理世界的融合。

联结了海量 C 端用户（消费者）的企业，因为掌握了珍贵的“占意”资源，从而超越了强大的面向B端用户（企业用户）的企业，也许他们现在的业务并不赚钱，但市场估值反映出了对他们拥有的“占意”能力在今天的折现。传统的面向 B 端用户的企业，如果不能打破常规，建立与最终用户的联结，在未来商业中也许会日益边缘化。

商业组织需要利用“社群”力量

社交网络在我们这个时代出尽了风头，作为高频应用，“流量”获取成本非常低，但这种弱人际关系的偶发性强、随意性大、互动频率低也是既成事实。因此在谈及“占意”的集中与强度时，社交网络显然是不足的。喜好相同、互动频繁、自组织能力强的“社群”力量，引起了商业机构的极大关注，不同于一般用户，付费用户构成的“客户”社群更加值得关注。

知识分享社区体现出来的高水准、智能手机先锋用户对新系统推出付出的测试努力和宝贵建议、闲置分享社区用户表现出的同好活动推广的热情和对平台功能演化的推动等等，都表现出“社群”不同于围绕偶像的粉丝群体，也不同于松散的社交网络，他们对商业模式变革的推动作用无可替代。

利用好“社群”的力量，就是抓住了“占意”资源中最有凝聚力的那部分。怎么在商业模式的设计上考虑“社群”力量的发挥，根据“社群”对业务的偏好变化及时进行功能调整，对商业组织的成败将尤为关键。

重视“体验经济”高度的“消费升级”“占意”的层次存在区别，因此“流量”运营不仅要重视“量”，还要重视“质”。“体验经济”围绕“体验”做文章，超越了商品和服务本身，从广义“注意力”的流动入手，以营造“消费场景”为手段，期望取得更好的经营效果。在我国人均 GDP 逼近一万美元的今天，“消费升级”已成必然趋势。但这种升级不只在于消费的商品单价上升，更是对健康、文化、旅游消费等门类的拓展。在满足了“稀缺感”之后，更重要的是对抗“无聊”，获得更强烈的“幸福感”。

因此围绕着“文化”“旅游”“健康”等去构建体验化的消费场景，尤为关键，这几个行业衍生出来的“占意”资源和“体验”，将成为新的“流量”争夺重点区域。爆红的短视频服务，作为娱乐服务，符合了 YouTube 总监提出的病毒视频三原则（“出人意料的有趣”、“重要的推荐”以及“社群化的参与”），迅速赢得了用户的热情，并形成了“占意”向广告的转移和货币化。

“意愿经济”领域的尝试将结出硕果

相对于外在的“注意力”，对于内在的“意愿”，商业角度的挖掘尚显不足。但是我们看到在工作众包（任务发布，根据效果付费）、商品推介（消费者表达消费意愿，达人给予回答和推介）等领域，已经有了初步尝试。极度细分、骨灰级玩家汇聚的知识分享社群和电商的结合，有可能为“意愿经济”的探索走出一条新路。

互联网时代的商业领袖，正像“意愿——显现”理论揭示的，把新的商业概念抛向社会，引起了全社会范围的极大关注和讨论，汇集最广泛的智慧与批评，从而形成了共同创新的良好商业氛围。

私人盈余资源“共享”范围拓展趋势将日趋明显

集智俱乐部提出的“占意”理论，也为“共享经济”的发展趋势提供了有力支撑。“物品”的加速流动，可以提升自身利用效率，无形中增加了全社会财富。

“占意”之流构成了消费者的“体验”，各种信息、服务快速流转迅速填充了人们的“注意力”和“意愿”，这使得“体验”而非“拥有”就成为人们更自然的选择。扩充到各种各样的“物品”领域，私人盈余资源“共享”范围的拓展也就势所必然了。

值得重申的是，互联网时代，“流量”运营的背后是囊括了“注意力”与“意愿”的“占意”在发挥作用，是作为“占意”之流的“体验”呈现价值，它们正在积极而深刻地推动未来的商业变革。

孟晔　世界经济论坛全球未来理事会理事

责任编辑：白云　[email protected]