“冷链”决定新零售战局
2016年10月，马云在杭州云栖大会上首次提出“新零售”概念，断言“纯电商已死，未来十年是新零售的时代”。无独有偶，在美国也有类似的声音，美国沃顿商学院教授大卫·贝尔认为新零售是线上与线下的融合。新零售涉及商品结构、业态结构、经营模式、服务体验、跨界融合等方方面面，对人、货、仓、配等商业要素的融合发展提出了更高的要求。
融合速度加快
马云提出新零售概念以后，零售行业和资本市场闻风而动，掀起一股线上线下融合、改造传统零售的浪潮，电商和实体零售融合速度明显加快，新业态、新物种不断落地，创新性生鲜超市、生鲜社区店、杂货店 B2B、体验式专业连锁、无人零售等纷纷出炉，新零售已经成为零售业变革的主要方向。
阿里、腾讯引领新零售发展
以阿里巴巴为代表的阿里系和以腾讯、京东为代表的泛腾讯系，牢牢把控新零售的领先优势，地位愈加牢固。阿里对于新零售的构想时间较早，具有先发优势。早在马云提出新零售概念之前，阿里就有一些零星布局。2016 年以后，阿里对新零售的布局明显加快。在内部，对电商业务进行架构重组，合并天猫和聚划算，成立三大事业组、营销平台事业部和运营中心，以此应对新零售挑战，并通过盒马、银泰等项目在不同方向和领域进行探索。在外部，与新华联控股、云锋投资等企业共同设立杭州瀚云新领股权合伙企业，全面布局投资新零售，并通过入股等方式与三江购物、联华超市等多个超市上市企业合作。腾讯系也不甘落后。其主力军京东2015 年入股永辉，2016 年获得沃尔玛 5%股份并获得一号店，紧接着又提出“第四次零售革命”，推出“无界零售”概念，实行“3F”的战略，把零售当作一个主要战场进行布局。腾讯近两年也开始走向前台，2017 年入股永辉超市，标志着正式加入新零售战局，将新零售浪潮推入一个新的阶段。同属于腾讯系的美团、每日优鲜等也在特定细分领域逐步发展壮大。
新技术、新模式重构商业要素 新零售是对当前商业创新的概括，其本质是利用新技术、新模式更好地满足顾客需求。从目前来看，新零售的“新”也主要是集中在新技术和新模式上。新技术主要是指“云”“网”“端”三者深度结合的新一代智能技术体系，利用大数据、移动互联、智能物联网等技术和设备能够实现人、货、仓三者之间的优化匹配。新零售对新技术手段的应用，不仅提高了管理效率，降低了经营成本，还创造了很多新的业态，让消费者有了更加与众不同的消费体验。新模式主要体现在业务活动和供应链环节上，线上线下、实体虚拟的深度融合，利用技术手段重构人、货、仓、配等商业要素，由此产生各不相同的创新模式。比如，盒马鲜生、超级物种在业务模式上将零售与餐饮、实体门店销售与线上订单配送相结合，实现了业种、业态的跨界融合；社区生鲜店“钱大妈”依托定时打折的每日清货机制，实践了零库存、快周转的存货模式；社群型直销以社交平台为纽带、以社群为组织形式，在细分领域的特色产品销售上大有市场。
物流发展拓宽新零售边界
多领域布局
自电子商务诞生那天起，它在零售业开疆拓土的雄心就没有停止过，从早期的图书、电子产品、服装鞋帽、生活用品，到现在的家居、餐饮、生鲜等，网上零售在社会商品销售总量中的比重越来越大。作为电子商务的重要支撑，物流一直在电商发展中扮演着极为重要的角色。无论是阿里巴巴还是京东，不管是搭建平台还是自建物流，都一直致力于打造更加高效快捷的物流体系，而物流也在推动电子商务向更广阔的领域发展。
图 1 阿里和腾讯的新零售布局随着物流的发展特别是冷链物流体系的完善，原来人们认为不适合电子商务的产品，也渐渐成为市场的宠儿。这其中最引人瞩目的，首推生鲜类产品。生鲜电商近几年发展十分迅速，全国交易规模已经从 2013 年的 130 亿元发展到 2017 年的1500 亿元，年增速超过 50%。尽管发展迅猛，生鲜产品的线上渗透率仍旧不高，这将是一个市场规模超万亿元的新蓝海。
新零售时代，生鲜类产品日益成为业界瞩目的焦点。生鲜产品具有高频率、高客单、高附加值的特点，对线下和线上企业来说都意义重大。对线下企业来说，得生鲜者得流量。生鲜商品标准化程度低、保质期短、消费少量，但购买频率高、物流成本高、商品损耗高，这些特点导致多数消费者更倾向于线下购买。生鲜商品具有聚客效应，60% 的消费者表示在购买生鲜时会交叉购买其他产品。智研咨询发布的调研数据显示，在全国超市渠道各品类的年均购买频次中，生鲜的购买频次达到50.9 次，基本达到每周一次的购买频次，高于饮料的 17.7 次，调味品的 9.6 次和糖果的 8.2 次。对线上企业来说，生鲜市场是线上尚存的一个潜力巨大的蓝海市场，在带动业务增长方面的重要意义不言而喻。从长远来看，生鲜商品数据比普通商品的数据更有含金量，相较于普通业务来说，大数据是未来电商企业最核心的资产。由于生鲜商品天生就具有对普通商品的带动效应，生鲜商品数据比普通商品的数据更有含金量。
为争夺这块蓝海市场的话语权，众多线上和线下的巨头纷纷进军生鲜领域。其中最引人瞩目，也最值得研究的是阿里的盒马鲜生。截至目前，盒马鲜生在上海、北京、杭州、深圳等 9 个城市开设 35 家门店，门店附近3公里可实现30分钟送达。2018 年开店的脚步将会继续提速。京东生鲜业务起步较晚，主要采取“京东生鲜 +京东到家 +7Fresh”线上线下三路并进策略追赶阿里。最近几年窜红的生鲜电商新贵—每日优鲜和拼多多，背后都有腾讯的投资，他们之所以能快速崛起，除模式创新外，还有很重要的一点是来自微信的社交力量。
冷链物流体系亟待完善
作为新零售最具前景的领域，生鲜电商发展的最大短板就是冷链物流体系。冷链，是运输物流中的一个特殊分支，是指采用一定的技术手段，使生鲜食品以及需冷藏药品在采收、加工、包装、储存、运输及销售的整个过程中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程。据测算，我国冷链物流行业市场规模将高达 5800 亿元，冷库数量超过 2 万个，分布广泛，各类运输方式互补，形成巨大的冷链物流网络。
虽然我国冷链物流取得了长足进步，但是与发达国家相比，我国的冷链物流行业仍然处于起步期，还有很多亟待解决的问题。比如：冷链行业标准不完善，缺乏强制性标准，已经出台标准落实不到位，很多企业没有按照国家标准执行，自律性差，质量难以保证；冷链运输装备技术水平较低，与世界先进水平有较大差距，控温技术落后，只能提供统一温度，无法同时运输有不同温度要求的货物，信息化程度不高，无法实现对运输货物的全程监控与信息共享；冷链物流理念薄弱，由于冷藏和冷冻食品需要一个完整的冷链过程对货物进行全程的温度控制，才能确保食品的安全，但是消费者在超市、菜市场买食品的时候，很少考虑也难以知晓商品在最终环节之前的供应链是否有过断链，在商品同样外观的情况下，都会倾向于更廉价的产品。
要建立完善的全程冷链物流体系，一是要加快推动冷链物流标准化建设，特别是加强通用基础类、公共类、服务类及专业类物流标准的制定，形成覆盖全链条的冷链物流技术标准和温度控制要求，制定对鲜肉、水产品、乳及乳制品、冷冻食品等易腐食品温度控制的强制性标准并尽快实施；二是要完善冷链物流基础设施，构建覆盖全国主要产地和消费地的冷链物流基础设施网络，加强先进冷链设备应用，加强面向城市消费的低温加工处理中心和冷链配送设施建设，发展城市“最后一公里”低温配送。有数据显示，“最后一公里”的配送成本占整个物流配送成本的 30% 以上，配送货损率特别高，已成为困扰生鲜电商企业的最大难题。要健全冷链物流标准化设施设备和监控设施体系，推广应用多温层冷藏车等设施设备；三是要提升信息化水平，健全冷链物流作业的信息收集、处理和发布系统，提升冷链物流业务管理的信息化水平，充分利用卫星定位、物联网、移动互联等先进信息技术，加强对冷链物流大数据的分析和利用，实现市场需求和冷链资源之间的高效匹配对接，提高冷链资源综合利用率；四是要加强对冷链物流的知识普及和行业监管，让广大群众能充分认识冷链对食品安全的重要意义，熟悉和了解冷链基本知识。健全冷链物流监管体系，在生产和贮藏环节重点监督保质期、温度控制，在销售终端重点监督冷藏、冷冻设施和贮存温度控制，将从源头至终端的冷链物流全链条纳入监管范围。
展望未来 回归零售本质
新零售的出现有很强的必然性和现实依据。近十年来，电子商务蓬勃发展，网上零售额占全社会零售总额的比重逐年加大。互联网巨头之所以积极布局新零售，一方面是线上流量红利见底，互联网企业需要新的突破；另一方面是传统零售、电子商务已经不能满足人们的消费需求，新零售恰恰能满足不同顾客的消费需求，适应不同层次的消费升级。与此同时，智能手机、移动互联网的普及，大数据、AI、VR、AR等技术的发展，使得新零售具备了现实可能。
展望未来，新零售不仅需要企业求新思变的心态，还需要不断创新发展的商业模式，更需要新的要素与之匹配。随着信息技术的发展，特别是移动互联网、物联网、大数据等新技术的发展和应用，未来经济社会会进一步数字化。可以预见，未来新零售争夺的主战场会是数据资源，而互联网企业从新零售中获利最大的也是数据资源。人工智能的发展将重塑零售业的运营模式，催生大量新的业态，特别是对物流业的影响尤为巨大，可以借此精准预测销量并优化物流的各个环节，更好地调拨和管理库存，最大化降低调拨成本，实现对海量商品库存的自动化、精准化管理，提升消费者的购物体验。零售文化也将发生变化，随着新零售场景的不断丰富以及消费者需求个性化的日益突出，企业会不断调整经营理念和服务方式，创造全新的零售文化。
任何创新都带有不确定性，新零售也是一样。现在业界和社会对新零售不乏质疑之声，有人认为模式创新只是迎合了小众群体，有人觉得技术手段对不少顾客提高了使用门槛等等。而这其中，最让人担忧的是安全问题。以生鲜产品为例，由于冷链物流体系的不完善，生鲜产品的质量不能完全保证，导致顾客对生鲜电商心存疑虑，而“大数据杀熟”等现象的存在，也让新技术的应用突破了安全的底线，这些问题都从一个侧面反映了部分企业过度追求经济利益，忽视了最基本的商业底线。这些问题，未来都可能会成为新零售的不确定因素。
马云预言，未来八成的零售业态都会是新零售。要实现这个宏大的目标，需要企业在追求经济利益的同时，更多回归零售的本质，深入思考如何为顾客提供更好的商品和更优质的服务。只有如此，新零售的故事也才能演绎得更加精彩。
王政霄 恒大互联网集团研发工程师
责任编辑：高津菁 [email protected]