大众的责任：一切从“细节”做起
无法用金钱衡量的“责任”
在产品层面，先来看一组振奋人心的数据：2017年，大众汽车集团在全球的新车销量为1074.15万辆，营业利润达到了170.41亿欧元（约合1281亿人民币），其中仅在中国境内就卖出了418万辆新车，占比近四成。产品战略的成败，是可以通过销量和利润来检验的。
“大众赚了这么多钱，是不是会拿出更多的资金来做公益？”相信很多人都有这样的疑问。因此记者问到这个问题，“下一步大众打算在履行企业社会责任方面，拿出多少预算，投入多少资金，增长目标是多少？”
海兹曼教授在回答这个问题前，先是诚恳地请求大家，在对大众汽车集团（中国）企业社会责任相关活动的新闻报道中不要只讨论“投入多少钱”，大众的衡量指标是造福多少人，影响多少人，惠及人数的逐年增加才应该是媒体关注的重点，也是大众坚定不移的终极目标。
在过去的几年中，尽管大众汽车集团（中国）投入了高达1亿元人民币设立了企业责任基金，用于支持企业社会责任项目，但海兹曼教授仍然强调最关键的问题并不在于投入资金的多少，而是要确保这些项目的有效、高效。为了达成这个目的，海兹曼教授介绍，大众汽车集团（中国）组建了专业的企业责任团队，他们的工作就是开展企业责任的项目与活动。而这些专职团队的人员投入，并没有被计算在对外宣布的任何投资金额当中。但是海兹曼教授认为，这样一个专门团队的配备，实际上是比资金投入更加重要的。因为正是这些专职的团队，通过他们对具体项目和活动进行设计和实施，才能最终确保项目的有效性、高效性。
与此同时，在企业责任项目实施过程中，来自社会不同领域的各类志愿者所做出的贡献，也没有被计算到资金投入里来。海兹曼教授举例说，在很多文化项目当中请到的知名艺术家，都是企业责任项目团队自己去联系的，其中不乏大量的志愿参与者。“如果完全以商业的方式来组织活动的话，可以说我们都是请不起的。”
如果非要把高级别艺术家的出场换算成金钱，必将是一个非常巨大的金额。因此，海兹曼教授认为社会责任项目是无法用金钱来衡量的。
惠益人数的多少是关键指标
海兹曼教授认为资金预算并不是企业责任项目的关键，关键还是在于能够惠及多少人、触及多少人、影响多少人。“如果仅仅考虑投资或者预算的话，我们一开始就可以用捐赠的方式投入很多钱去做一个一次性的项目，但是真正惠及的人群可能却比较少，我们认为这样做效果不够好。”当然在发生重大灾害的时候需要立即进行捐款、援助，每一家负责任的公司都会这样做。但是对于长期性的企业责任项目来说，海兹曼教授认为仍然需要把注意力放在长期性、可持续发展性，以及效率方面。
“可持续发展”，不仅在经营领域至关重要，在企业社会责任项目的实施上，也是首要考虑因素。那么，汽车企业在选择CSR项目的时候，需要考虑哪些因素才能达成可持续发展的目的？
海兹曼教授认为，一个企业在选择责任项目的时候，首先应该强调的是实质性和高效性。大众集团对于企业社会责任工作的关键绩效指标（KPI），即是围绕着项目的实质内容和效率来设立的。
比方说，大众汽车集团（中国）联合上海交响乐团于去年开启的“中国艺术拓展计划”（AEP-China）开展的非常成功，截至到2018年4月，直接受益者已达到5万人。海兹曼教授还会亲自出马，定期与该项目的发起人——著名指挥家余隆先生会晤探讨这个项目下一步的开展计划。
一个社会责任项目的开展，影响到了多少人，触及到了多少人，惠益到了多少人，培养了多少人才，是海兹曼教授津津乐道和引以为傲的话题。而视项目类别的不同，这个数字也不一而足。
海兹曼教授介绍，目前，大众汽车集团锁定了四个领域推进社会责任的开展，即道路安全、环境保护、体育促进和文化交流。在这四大领域内开展的社会责任项目，几乎都可以通过一个量化的数字来衡量其产生的实际效果。
2013年，大众汽车集团（中国）联合两家合资企业——上汽大众和一汽-大众，携同旗下6大品牌，共同发起“儿童安全行动”。至2017年底，该项目已在全国13个建有大众工厂的城市设立儿童道路安全体验中心，累计直接受益人次超过36万。而通过社交媒体触及到的人群高达1100万人以上。
2016年6月，大众汽车集团（中国）与中华环境保护基金会签署了基金合作协议，首批1000万捐款用于支持“千名教师环境友好使者–播种绿色未来”项目。这一环境教育项目以3年为规划，希望通过针对教师的环境教育培训，培养广大中小学生的环保意识，进而带动更多家庭和社区进行正向改变。截至目前共培训近6000名教师，惠及292万名学生。
大众汽车集团（中国）于2015年发起为期三年的“大众汽车青少年足球发展项目”，包括青少年足球训练营、青少年足球夏令营、青少年足球教练员培训班、青少年足球运动伤害预防与营养膳食、沃尔夫斯堡足球学校训练营等为青少年量身打造的青训体系。该项目直接培训超过5000人，并间接惠益4.5万多名青少年球员及教练员。
上述提及的“中国艺术拓展计划”项目，是大众集团2016年启动的“PACE”（参与、互联、教育和交流）文化项目之一。除了5万人受益于该项目外，大众集团还于2017年将“德国8”德国艺术展成功带到中国，完成了德国当代艺术迄今为止在中国最大规模的一次展示。“德国8”系列艺术展的到场人次高达70万，通过社交媒体触及到的受众达到了500万人次。
为了让更多的人参与进来，在传播方式上，大众汽车集团（中国）也在不断创新，与时俱进。海兹曼教授强调要充分发挥社交媒体的作用，来触及更多的人群。比如说通过触及更多的家长或教师，进而再由他们给孩子进行相应的教育。
未来努力的方向：参与、共享、共创
“我们的责任不止于造车。”海兹曼教授强调：“作为第一家进入中国的国际汽车企业，大众汽车集团扎根中国三十余年，早已视自己为中国社会的一份子。我们将可持续发展与核心业务紧密结合，把责任作为企业文化的核心价值，努力为中国社会的可持续发展做出贡献。”
海兹曼教授用了三个词来总结大众汽车集团（中国）履行企业社会责任的理念，即“参与、共享、共创”，强调大众汽车集团（中国）的目标是要营造出一个良性发展、健康发展的公益生态。在共同的公益目标和公益理念之下，政府、企业、公益组织、学校、志愿者，所有这些成员都有各自的优势，也会有各自的影响力，如果整个社会各界共同为同一个社会议题做贡献的话，就能够营造出非常好的公益生态。
记者体验：“细节”无处不在
有一句话叫“细节决定成败”，指的是讲究细节能决定事件的走向。走进位于朝阳区酒仙桥旁边的大众汽车品牌体验中心，你便能处处体验到“细节”所在。
分列大厅四角的四个体验区分别代表着环保、安全、体育、文化，这四大领域正是大众汽车集团开展社会责任项目的领域。
垃圾分类是我们每一个人的生活日常，但又有多少人做到了呢？在以“环保”为主题的体验区，大众汽车集团（中国）制作了很多精美的卡片，用以讲解垃圾分类的生活常识，强化垃圾分类的必要性。参与活动的人每人得到一组五颜六色的卡片，将印有“核桃皮”、“电灯泡”、“旧电视”、“蔬菜叶”等各种不同图片的卡片分别放到摸拟“可回收垃圾”、“厨余垃圾”、“其他垃圾”、“不可回收垃圾”的四个垃圾箱里。结果是没有一个人全部放对，这着实令我们这些已为父母的家长们汗颜，而这么小的生活常识，大众汽车集团（中国）不仅注意到了，而且想方设法手把手去教你。
环境保护，从我做起。在“青少年环保大使行动和教育计划”（YEAAEP）中，“参与改变未来”的召集触动人心。大众汽车集团（中国）与歌德学院合作，不仅在宣传册上，还在学习德语的教材中加入环保知识，提醒孩子们“刷牙时拧上水龙头”、“用餐时不使用一次性筷子”等简单易行的小事，倡导大家做一个环保主义者。
大众汽车集团（中国）深谙寓教于乐的作用。在体育运动体验区，为了提升孩子们对足球运动的兴趣，教练们将“带球绕桩”与中国传统的五子棋游戏结合在一起，红绿两组队员接力，顺利带球到终点的可以在格子里摆放一个棋子，先到先放，双方可通过挪动棋子互相围追堵截，最后将四个棋子连成一线的队胜出。控球技巧、团队合作、头脑智慧缺一不可，精准定位青少年人群，帮助中国推动足球事业的可持续发展，让更多的孩子爱上足球运动。
你能想到小时候玩过的大富翁游戏也被大众汽车集团（中国）改良利用了吗？是的，在道路安全体验区，不仅有专门针对儿童设计的卡通斑马线，还有人可以直接站在上面当棋子的大盘飞行棋，而掷骰子抽取到的卡片，上面所有的问题都是在问你关于“10岁的孩子可不可以坐在副驾驶位”、“出了交通事故要拨打哪些电话”等交通知识。儿童道路安全是大众汽车集团（中国）的社会责任之一，而如何让祖国的花朵——儿童参与进来，这个企业真可谓是绞尽脑汁。
链接大众汽车集团儿童安全行动，直接受益人次超过36万
2013年，大众汽车集团（中国）联合上汽大众、一汽-大众两家合资企业，汇聚旗下六大品牌大众汽车、奥迪、斯柯达、西雅特、保时捷、宾利的力量，共同发起“儿童安全行动”。2015年，大众汽车集团（中国）携手中国妇女发展基金会成立 “大众汽车集团（中国）儿童安全基金”，并捐赠1000万元作为启动资金，在全国多地建立儿童道路安全体验中心。
项目自2015年启动，推进3年规划。已在全国建立13个儿童道路安全体验中心，直接受益人次超过36万。
大众汽车集团（中国）环境教育项目，惠益学生292万名
为助力中国环保事业，大众汽车集团（中国）出资1,000万元人民币与中华环境保护基金会共同设立专项基金“中华环境保护基金会大众汽车环境教育基金”。2016年6月13日，在中国总理李克强和德国总理默克尔的共同见证下，大众汽车集团（中国）与中华环境保护基金会签署了基金合作协议。“千名教师环境友好使者–播种绿色未来”项目成为基金首个支持的公益项目。
项目规划了“教育之年”、“创新之年”、“改变之年”三个阶段，截至目前共培训教师5843名、惠益学生292万名。
大众汽车青少年足球项目，超过4.5万名青少年球员受益
2015年，大众汽车集团（中国）与中华全国体育基金会携手设立“大众汽车青少年足球发展基金”，并与中国足协密切合作，积极开展各项落地项目。同年，一汽-大众、上汽大众也分别设立专项青少年足球发展基金，共同助力青少年足球的发展。
项目规划3年，已在全国建立了10个青少年足球训练营，5,000多名青少年球员及337位青训教练接受训练，超过45,000名青少年球员受益。
大众汽车集团（中国）“PACE”文化项目，社交媒体扩散受众500万人次
2016年，大众汽车集团（中国）发起“PACE”文化项目，“PACE”意为参与(Participation)、互联(Connection)、教育(Education)和交流(Exchange)。大众汽车集团（中国）希望通过倾力支持并开展音乐、戏剧、展览等多样化的文化艺术项目，为公众打造接触和体验文化艺术活动的广泛平台，搭建起中德文化交流的桥梁。项目得到中华人民共和国文化部、中华人民共和国教育部、德国外交部、中国驻德国大使馆、德国驻中国大使馆等的关心和支持。此外，与上海交响乐团、广州交响乐团、北德广播易北爱乐乐团、柏林爱乐乐团等国内外顶尖艺术院团，大提琴演奏家马友友先生、歌德学院等机构及音乐家展开紧密合作。
作为2017中德建交45周年框架下的重点项目，大众汽车集团（中国）倾力支持的“德国8”是德国当代艺术迄今在中国最大规模的一次展示。“德国8”系列艺术展的到场人次高达70万，通过社交媒体触及到的受众达到了500万人次。