丰田：“老干部”和“潮大叔”之间只隔了一个TNGA
2013年，公司内部已经开始酝酿推出TNGA（Toyota New Global Architecture）这一“丰田新全球架构”的想法，潜伏三年之后，借助2015款Pruis的上市，TNGA被正式提出，自此便引发全球业界的关注，处于风口浪尖。
“我感到一种强烈的危机意识：我们是否真正从世界各地的丰田消费者视角出发，从发展、生产、采购及销售等各个管理部门的角度出发来完成汽车生产？”今年5月，丰田章男在接受采访中的表述，或多或少地表达出丰田当下的心境——“在体育比赛中，连续两年的输球记录意味着失败”，这位丰田汽车创始人血脉相承的男子坚定地表示：“我讨厌被打败”。
丰田章男所指的“失败”是根据丰田财报显示：企业连续两年出现利润下降。根据预测，截至到2018年3月31日，也就是2017-2018财年的利润可能再次遭遇下滑。
这或许解释了，丰田为何在多年前便开始主动筹划TNGA。作为传统车企中的佼佼者，危机意识从来都没有从丰田心中消失过。车海浮沉80年，丰田必须自己打破自己，通过由内而外的变化，来面对或多或少存在的“中年危机”。
从表相上看，这种危机体现在销量排名座次与大众之间的“轮番登顶”；共享驾乘等全新出行方式的渐进演变给传统车企的压力：互联网造车新势力在新能源领域的叫嚣和施压……尽管“丰田性格”一向不在意这些表面上的东西，但即使“内省”来看，丰田也的的确确需要一场由“内”而“外”的变化来重新上路。
最新消息显示，截至2017财年，丰田年度研发预算已经连续四年超过90亿美元。 丰田正致力于在全球范围的工厂推广TNGA，其中包括重启搁置了3年的新工厂建立计划。另外，丰田还投入了10亿美元用于研发人工智能，丰田章男强调“从软件和硬件全方面出击才是丰田的方式”。
“这是在这个勇敢的新世界中的生存之道，”丰田章男在盈余公告中表示：“如今的汽车行业正在经历着一个里程碑式的转变。我们要继续为今后的10年，20年而耕耘播种”。
TNGA是丰田的“兴奋剂”
“当谈到用更加睿智的方式制造更好的汽车的问题上，很显然我们仍然有很大提升的空间”，在今年5月的采访中，丰田章男坦陈，“在本财年中，公司将致力于精简经营管理。”而TNGA，将是丰田近年中，祭出的最强大武器，是其核心和动力。
事实上，自TNGA提出伊始，一种“误读”便如影随形——外界习惯性地将丰田TNGA与大众MQB平台相比较，将其单纯的概括为降低成本、提升效率的全新车型平台。
在企业内部，丰田一再强调TNGA并不是单纯的模块化、零部件通用化的平台，而是一场围绕生产方式带来的全方位的变革。丰田高管多次表示，“丰田TNGA在全球范围内推出，其影响远远超越了汽车本身。它为汽车制造的各个方面和不同层面，定义了一种全新的思考方式。”
此前，丰田已在全球推出了两款TNGA车型，分别为普锐斯和C-HR。接下来，则为第八代凯美瑞。透过这款车型，或许可以窥视TNGA所带来的变化。“TNGA对全公司而言是一种全局的思维模式。”美国丰田项目经理、车辆质量及生产工程师Tom Burrows在接受Automotive News采访时表示：“TNGA给了设计师、造型师，造车工程师及工人一个机会去思考，去创造：更好的汽车及更好的工厂”。也就是说，此前看起来像概念车的车型，也很可能迅速量产。
其次，将表现在生产方式上。具体来说：一辆车的车身结构是制造整车最核心的部分。在推出TNGA之前，丰田在全球范围内拥有100多种不同的车身结构，及800种动力总成的组合，同时包括不同调教的发动机去适应不同的车身结构及动力总成。伴随这种造车方式的是更多的资源、人力和管理上的投入及配合。而利用TNGA，整个商品线中，只需要从紧凑型轿车到SUV的五种车身布局，另外，车身大小及其他的零部件配置也将实现高度标准化。也就是说：这是一个“化繁为简”，“集中攻克最核心问题的”的体系。
目前，丰田斥资13亿美元对其位于美国肯塔基州乔治城的工厂进行升级换代，不仅为2018年凯美瑞销售做准备，也为后续的轿车和跨界车做准备。该工厂制造副总裁Dan Antis称，“TNGA和车身底部的通用使得我们更容易导入任何车型，无论是SUV还是其他汽车，”而且，一旦Avalon明年也迁移至TNGA平台后，由于精简了工作任务和使用模块化组件，该工厂的三个装配线可省下一个。最终，可以通过引入如RAV4这样的车型来增加产能，从而可以节约空间，预计今年RAV4的销量将首次超过凯美瑞。
此外，按照丰田内部人士的表述，丰田正试图通过TNGA，来解决产品层面的“二律背反”——在整车研发制造中遇到的需要在取舍的“两面难题”：动力上去了，油耗降不下来；舒适性提高了，操控性变弱；前排空间大了，后排变小……TNGA的思路是，摒弃束缚，将矛盾的两端分别做到极致，再用一种充满创造力的方式去调和它们。例如，为降低风阻需要抬高车后的地板，而为了扩大后备箱容积需要降低车后的地板，要解决这一对“二律背反”，TNGA的方式不是两者各自妥协，而是重新开发车后地板上配置的消音器，让它的厚度降低30%，以达成地板“抬高”和“降低”的同时实现。
从上述三个变化可以看出，TNGA不是一个简单的造车平台，更不是单一在某项技术上的创新，而是包罗了从商品企划，设计研发，到企业和生产的管理体系、资源整合等企业整体全方位思维逻辑及执行方式上的转变。
从全球来看，丰田计划在2020年前后，将有大约一半的车型会出自TNGA架构。
丰田章男表示，丰田已经通过TNGA在制造更好的汽车的道路上取得了巨大的进步，然而，公司仍然需要提高其制造汽车的方式增加竞争力。
TNGA弦外之音
事实上，车海浮沉80年，走到今天，丰田有诸多傲人的业绩可以炫耀。比如，其在混合动力等新能源领域的探索；比如，其在自动驾驶上的建树。而作为传统车企，丰田试图由内而外地打破，用TNGA重新定义汽车制造，其用意和目标，正朝着“重新发明汽车”的路线走去，打破自己，不破不立，这显然需要极大的勇气和信心。
在业界看来，TNGA之于丰田是时下在技术、研发、销量等层面的“全新动力”，除此之外丰田也希望借助TNGA，在品牌营销层面上追求的“品牌新生”。
在各大车企正在重新叙写自己的品牌故事、重塑品牌形象，为了迎接移动互联浪潮对传统汽车行业的冲击、共享出行、自动驾驶等全新移动出行理念正肆虐式渗入到消费者的意识及生活中时，丰田已经意识到，在坚持自我DNA的同时，必须重新讲述一个更能用消费者实现共鸣，更加接地气儿的品牌故事，来匹配新的时代。
从“中庸、稳重”到如今的“讲范儿 、不忿、不吝”，“老干部”丰田，俨然已经走向了“潮大叔”方向。正如一个人需要经历凤凰涅槃才能实现“七十二变”，丰田在品牌传播上转变的背后，是这家传统的百年品牌对于自身深入剖析、甚至“颠覆式”重建后的全新亮相。而这里的“颠覆式”的体现，落实在实际的产品和变化中，就是TNGA。或许可以说，因为有了TNGA，丰田可以讲所谓的“中年危机”，重塑成历经风雨后散发出的魅力和沉淀，可以更加感同身受版的讲好用“心”的“年轻化”的故事。
丰田的“核心肌群”？
为了将TNGA在各个国家和地区进行本地化演绎，丰田做了不同的推广方案。比如，在中国，丰田将TNGA包装成“丰巢”。丰田的想法是：丰是蜂的谐音，是丰田兢兢业业造车之心的体现；巢有家的意义，预示着TNGA必将是未来丰田技术、产品无限可能的诞生之源；它包罗了从管理体制、资源整合、商品企划、设计研发、零部件供应体系、生产制造等很多部分的联动，关系到一家汽车企业各个方面的业务，为了酿成最终的“蜜”而实现整体协作。
“丰巢”的阐释恰如其分，如果要用运动来作比拟，或许可以说，TNGA对于丰田的意义，就好像是“核心肌群”对于我们人体的重要性一样。 他所代表的是一种从源头出发的彻底变革。正如运动员通过强化核心肌群以达到提高运动水平的目的，丰田着力于提高每一辆车最核心的组件。正如一旦核心肌群的功能提高了，人就会越来越挺拔，运动员的运动水平就会迅速地得到提升，如果一辆车最基本、最核心的组件的功能性一旦提高了，不但能够实现在从性能上的大幅提升，而且可以为不同车型的特点和魅力发挥到极致而提供无线可能。这也就是丰田一直强调的“制造更好的汽车”。
美国著名神学家尼布尔(Reinhold Niebuhr 18921971)曾说：“生命的本质在于改变；要心甘情愿的为你所希望成为的自己而改变目前的自己”，这种改变不是一蹴而就，瞬息而成的；而是循序渐进、源源不息。丰田的创新哲学是：不是做能做的事，而是做该做的事。这里所谓该做的事，所指的就是丰田一直秉承的通过汽车为消费者带来幸福。因此，丰田在不断的尝试着挑战自己，改变自己而更加接近希望成为的自己。笔者以为，剖析丰田的品牌战略，可以感觉到是“潮大叔”丰田在身体力行的为年轻人展现一种坚韧、果敢的处世之道。