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消费升级的另一个重要表现就是线上消费场景日益丰富。

如今，各行各业纷纷拥抱互联网，实体零售业从盲目的跟风“抱大腿”式创新，到回归实体店铺，各种声音、各种想法，充斥其中。

传统店铺受线上电商冲击，开启大浪淘沙模式，稍显夸张来讲，盈利者十不存一。纵观线上电商，真正盈利的又有几个呢？京东财报显示其在整个2016年都处于亏损状态，也只是在今年才开始盈利。淘宝店家“双十一”“赔本赚吆喝”迹象更加显现。无论是实体店还是电商企业都面临寒冬，零售战争、转型、关店潮等不断上演，那么要问出路何在？场景！

在众多实体店还在拼价格、拼门面优势中徘徊时，同质化产品已越来越缺少竞争力，唯有那些能为用户提供独有体验的实体店，将脱颖而出。在这个大趋势下，很多电商也被倒逼着从线上走到线下，开设实体店为消费者提供一个体验的场所，弥补自己的短板。在这个体验经济的时代，不再单一强调线上或线下，更是结合了个性化和全方位的“场景式消费模式”。

消费升级场景时代真的来了

我国移动互联网用户规模在2016年底就已经超过10亿人，移动互联网已经对公众生活方式与消费习惯完成了十分彻底的颠覆，消费升级的另一个重要表现就是线上消费场景日益丰富。如果一个人在商场逛街，发现一个女孩子的裙子很漂亮，拍个照片就知道是哪家店售卖，或是看到一个电影海报，就可以知道场次、排期，直接完成购买、选座、付款等“那真是极好的”。场景时代，当你有需求时，不仅可以告诉你在哪里满足需求，而且能立刻满足需求。

到底什么是场景时代？

众所周知，北京地铁上下班高峰期是一件十分消耗体力的实情，尤其是夏天，如果可以畅饮一番也许可以安抚一下自己。记者就在这时体验了一把友宝自动售卖机。打开手机扫一扫、支付，即可完成一次饮品购买，在燥热中送来一缕清凉。同样，不久前朋友在刷微博时看到朋友分享了某款裙子，点击进入页面发现衣服不错，不到2分钟直接用支付宝付款了，也许在收到商品快递时她已不记得自己曾买过它。

场景让购物越来越迅速。

正如科技大神、全球科技创新领域知名的记者罗伯特·斯考伯在《即将到来的场景时代》一书中所说：构成场景的五种技术力量无处不在，他称之为“五原力”，即——移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。未来的场景时代是建立在“五原力”之上的整合式体验，它可以使一个产品，也可以是一种服务。

多场景新玩法

“消费升级”让零售业从一个交易时代，进入到一个关系时代，场景如何突围而出呢？场景式消费能够借助新的技术、新的商业理念，焕发新的生机，让消费者更喜欢、更信赖。其实，宜家应用“多场景”就是个成功的例子。

作为全球最大的家具和家居用品零售商，宜家以贩卖“生活理念”的体验式服务，为每一个家庭提供客厅、卧室、厨房等各类家居灵感和产品解决方案。逛一次宜家不仅是挑选产品，更是体验了数百种不同组合的居家场景。

宜家创立之初创始人就有句名言“饿着肚子促不成好生意”，于是就有了宜家餐厅。当宜家将家居用品的场景化完善后，从用户角度看，宜家餐厅就是生活场景的带入。“去宜家逛逛顺便吃顿饭”还是“去宜家吃顿饭顺便逛逛”已然是“傻傻分不清楚”了，可以说“有餐厅的宜家商场”已成为一种商业模式。

悄悄告诉你，宜家家居在中国正悄然涉足家电领域。日前，宜家卖场样板间的厨电产品已明码标价出售，同时官网也增加了家电频道和产品。实际上，此前宜家家居也曾悄悄试水家电领域但遭折戟，而宜家这次再度进军家电领域，背后原因或许是意在搭乘场景式消费的春风。

北京商业经济学会常务副会长赖阳认为：“生活场景式销售，不仅将是宜家未来发展的方向，也将是未来中国实体商业转型方向。逛街的目的就是寻找生活方式的体验和认同，在这个过程中发现与自己生活方式相匹配的进行购买，因此，营造让消费者产生认同感的氛围至关重要。”就如同开店是场景、餐饮是场景、电商也是场景一样，宜家对“多场景”的应用已无需赘述。

线下场景部署首屈一指的宜家已经不能简单地称之为线下实体店，在综合餐饮、线上等渠道后的宜家正在全面出击。线上电商也没有坐以待毙，从淘宝的“buy+”计划，到京东的“天工计划”，都在衍生新的场景创新渠道。

记者曾体验“虚拟试衣”，简单的站在一面镜子前，直接隔空挥手、点击就能试穿不同系列、款式、颜色的衣服。但是对于衣服的垂感和贴身效果并没有任何感受，体验稍显初级。淘宝在去年发布的“buy+”计划虽有推迟，但定位明确——“buy+”主要利用VR技术，百分百的还原购物场景，提升消费者在网络购物上的体验。

VR可通过动作捕捉系统，直接与虚拟世界的人和物进行交互。可以想像，你舒服地窝在沙发上，想购物时就启动“buy+”，下一秒你就可以进入商场或者任何你想去的地方，可以直接用手感受衣服的质地，甚至直接招手让模特走近、转圈，全方位展示，衣服的上身效果就全部呈现在你眼前。

据“buy+”的产品交互设计师介绍，将VR应用于购物领域最大的挑战是如何快速地将淘宝十亿商品，在虚拟环境一比一地复原，也因此启动了造物神计划，利用TPMS三维建模技术帮助数百万商家快速建模，共同构建VR生态系统。

不论是宜家还是淘宝，对于场景应用都有其特点，然而整体消费增速的放缓在侧面彰显了人们已不再满足于当下的消费环境，需要更多的、更丰富的消费场景，VR似乎是一条“造梦”的路。虽然硬件、软件、设备等方面还有待完善，但目前VR技术正在日渐成熟，“脑后插管”式体验也将实现，VR将是造梦的入口与突破。

2017年5月， 全球领先的支付服务提供商Worldpay 一项最新研究显示，中国消费者在接受虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术方面走在世界前列。Worldpay的研究发现，在零售领域，中国消费者希望在购物环境中能整合更多的VR和AR技术。96%的受访者表示有兴趣使用VR/AR技术改善购物体验，78%认为使用设备进行购物是一种更有趣的线上购物方式。在使用虚拟现实技术进行购物时，尽管一些消费者存在安全顾虑，但有60%的中国受访者表示在虚拟现实中存储付款信息是安全的，这再次表明中国是世界上对技术最有信心的市场之一。

Worldpay中国区总经理陈国山对《中国连锁》记者表示：“中国对新技术的接纳一向迅速，中国消费者也不局限在视频游戏和娱乐领域使用VR/AR，他们也推动着AR和VR技术在各种商业应用的新需求，并引领下一代购物体验。”

96%

Worldpay研究发现，96%的受访者表示有兴趣使用VR/AR技术改善购物体验，78%认为使用设备进行购物是一种更有趣的线上购物方式。