杂志汇清华管理评论

对创业失败客观、全面归因，是管理创业失败的首要步骤，认识归因、重视归因、客观归因，是每一位创业者的必修课。

创业者对失败反省的主要来源，往往不是失败的真相，而是对失败的主观归因。创业失败是非常普遍的现象。以美国为例，《福布斯》2015年的数据显示，九成创业企业以失败告终；美国劳工统计局的数据显示，美国有超过两成的创业企业“活不过”一年，六成创业企业“活不过”八年。在中国，据中国工商行政管理总局统计，截至2012年年底，近六成企业在五年内死亡，死亡企业的平均寿命为6.09年。虽然企业死亡不等同于创业失败，但企业死亡是创业失败的一个重要的表现形式。

尽管创业多是以失败告终，但多数创业者对创业失败的理解、准备和应对还非常稚嫩。这使得创业者无法从失败中获得有价值的经验积累并做出正确的后续决策，导致创业者在随后创业过程中重蹈覆辙，陷入“屡战屡败”的怪圈。

到底是什么导致了创业失败？答案没那么重要

尽管有大量研究考察创业失败的共性原因，但答案林林总总，不一而足。

布 鲁 诺 （ B r u n o ） 和 雷 德 克（Leidecker）对成立于20世纪60年代和80年代的美国高科技公司的失败原因进行研究，发现，这20年间成立的高科技公司的失败原因没有太大的变化，产品/市场问题、财务困难和管理问题是三项最主要的失败原因。

海 沃 德 （ H a y w a r d ） 、 谢 泼 德（Shepherd）和格里芬（Griffin）认为自负是导致创业失败的重要原因。

腾（Theng）和布恩（Boon）认为内部财务问题和运营不当（如库存管控不当、运营费用过高、自动化运营程度过低等）是导致创业失败的主要原因。

此外，还有研究发现外部市场条件不佳、经验不足、缺少远见等也会导致创业失败。相关研究结论恒河沙数，不胜枚举。

“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，列夫托尔斯泰这句名言似乎也适用于对创业失败的诊断。创业失败的真正原因很少是唯一的，很多导致失败的因素交织缠绕、难以分离，诊断创业失败的根本原因并不容易。

实际上，从提高失败价值的角度，诊断创业失败的根本原因并不必要。因为创业者从创业失败中学习、反省的主要来源，并不是失败的真相，而是创业者的主观认知。创业者只会对自身认为重要的失败原因进行总结和分析。换言之，失败的真相并不重要，重要的是创业者对创业失败的主观的意义建构，也就是创业者对创业失败的归因。

对创业失败客观、全面归因，至关重要

“失败是成功之母”等世俗智慧表明失败有重要的学习价值，但创业失败并不会自动触发创业者从中学习。对创业失败客观、全面的主观归因，才是创业者从中学习的主要来源。

失败之后，创业者会首先对创业失败的原因进行归纳。过往研究通常认为，创业者对创业失败的归因包括内因和外因两个方面。内因是指与创业者自身相关的因素，如自身的能力和努力。外因是指与创业者自身无关的因素，如运气和任务难度。创业者调整其行为及行为潜能、做出决策的主要依据不是失败的真相，而是创业者对失败的主观归因，创业者对创业失败的归因越接近失败的真相，就越有利于其行为的合理调整以及决策的正确制定。创业者客观、全面地对创业失败进行归因的过程，就是其不断接近失败真相的过程。

更利于有价值的经验积累。当创业者对创业失败进行客观、全面的归因时，创业者会对创业失败的真正原因有更加准确而全面的理解。这会使得创业者的失败学习更有意义，更有利于进行有价值的经验积累，提高后续创业的成功可能。相对地，错误的归因，则可能导致创业者在未来的创业过程中深受其害。如果创业者对失败进行了错误的归因，就无法针对本次的创业失败进行有价值的学习，不能够获得有意义的经验积累，在之后的创业过程中就极有可能会重蹈覆辙，因为同样的原因再次失利。更快从失败中恢复。客观、全面的归因可以帮助创业者更快从失败中恢复。曼泰雷（Mantere）、奥拉（Aula）、希尔特（Schildt）和瓦萨拉（Vaara）发现，北欧创业者在创业失败后更倾向于将失败归于内因（68.9%）。我们的一项质化研究也表明，中国创业者在创业失败后更倾向于将失败归于内因。可见，有些创业者会倾向性地将创业失败归于内因。过多的将失败归结于与自身相关的因素会给创业者带来较多负面的情绪体验，如焦虑、绝望、愤怒等，使得创业者无法轻易从中恢复。而当创业者从各个视角和立场对创业失败进行更加客观、全面的归因时，创业者会意识到创业失败的复杂性质，不会一味将失败归因于内部因素，这有利于创业者更快从创业失败的负面情绪中恢复过来，重新出发。

影响再创业意向。归因会影响创业者重整旗鼓、再次创业的信心。不同类型的归因决定了各类负面情绪的水平，包括耻辱、沮丧、恐惧等，还会导致创业者的自信、乐观和自尊感水平的降低，进而影响到创业者再次创业的意向。创业者在创业失败之后是谈虎色变，还是重整旗鼓，部分取决于创业者对这次创业失败原因的诠释。

影响再创业的决策。艾格斯（Eggers）和林嵩发现，无论中美，创业者对创业失败的不同归因（如内因和外因），会影响随后创业者对进入行业的选择。如果创业者将失败归因于外因，会更倾向于在随后创业时更换行业；如果创业者将失败归因于内因，比如缺乏领导能力，会更倾向于在随后创业时进入同一行业。

1993年，香港利达行创始人邓智仁买下玫瑰园的开发权，却在随后的四年开发进程中弹尽粮绝、债台高筑。1997年3月，玫瑰园进入破产程序。北京“玫瑰园”是至今为止中国面积最大的别墅区，曾获“首都第一别墅”的美誉。令人唏嘘的是，它也是全国第一个破产的大型合资企业和全国破产标的额最大的企业。邓智仁认为，遵循既有模式，未能因地制宜地判断和决策是玫瑰园失败的主要原因，并称自己为“全北京最失败的人”。玫瑰园失利后，邓智仁并未离开地产界，而是继续从事地产策划和地产投资业务。

对创业失败客观、全面归因，没那么简单

由于下述因素的影响，创业者要想客观、全面地对创业失败归因，绝非易事。

负面情绪干扰。创业失败通常会给创业者带来极大的负面情绪，包括耻辱感、内疚、自责等。这些负面情绪会磨损创业者的自信和自尊，阻碍创业者的认知过程，使创业者无法正确理智地面对自己、面对失败，导致创业者无法客观、全面地对创业失败进行归因。

自我服务偏见（self-serving bias）。过往研究认为个体为了自我保护，会存在自我服务偏见，也就是倾向于将成功归因于内部因素，而将失败归因于外部因素。尽管自我服务偏见能够保护创业者的个体自尊和信念，但也会蒙蔽创业者的双眼，使创业者不能够客观、全面地对失败进行归因。

视创业失败的直接原因为根本原因。塔克（Tucker）和埃德蒙森（Edmondson）通过质化研究发现，在失败后，高达93%的创业者倾向于进行单环学习，只有7%的创业失败者会进行双环学习。单环学习强调对失败直接原因的反省，注重行为方式上的改变；双环学习强调对失败根本原因的反省，注重价值观念上的改变。也就是说，在创业失败后，创业者会更加注重对失败直接原因的反省，倾向于将导致创业失败的直接原因视为创业失败的主要原因。这会使创业者忽视对导致创业失败的根本原因的深入挖掘，导致创业者无法对创业失败进行客观、全面的归因。

回溯偏见（retrospective bias）。创业者很难记住不利于自己从失败中恢复的那些负面事件。对于那些自己明显不愿面对的事件，创业者更倾向于忘记。这不仅仅是一种心理机制，也是一种生理机制。例如人在特别疼痛的时候会晕倒，以保护脑部不会受到更多的伤害，晕厥本身就是一种遗忘的机制。由于回溯偏见的影响，创业者倾向于忘记导致创业失败的负面事件，这些负面事件可能是创业者对失败进行客观、全面归因的关键。

失败原因的根源与稳定性。对创业失败的归因并非内因、外因那么简单。尽管创业者更倾向于将创业失败归为内因、外因这种简单的二分法，但事实上，并没有这么简单。创业者还应当对造成创业失败相关因素的稳定性进行判断，比如同样是内因，有一些内因是可以在未来避免的，但还有一些内因是未来难以避免的。这主要就是因为造成创业失败的相关内部因素有一些是可变的，而有一些是相对稳定的。二分法虽然简化了归因的难度，但会使得创业者无法更精准地对失败进行归因，降低了创业失败作为学习来源的价值。创业者可以结合对创业失败原因的内外部根源和稳定性的判断，将创业失败的原因归为能力、努力、难度、运气四个方面（如表1所示）。

文化影响。不同国家和地区的文化，也是影响创业者对失败进行客观、全面归因的重要因素之一。与北美相比，中国和日本的文化对失败的容忍度比较低。以破产法为例，美国第一部破产法是在1800年，而中国在1986年才颁布了《中华人民共和国企业破产法（试行）》，在2006年才正式颁布了《中华人民共和国企业破产法》；彭（Peng）等发现，在日本，法院会花费三个月以上的时间确认是否同意企业的破产申请，半数的清算过程会花费三年以上的时间，75%的重组过程会花费企业五年以上的时间。我们的一项质化研究表明，在中国，创业失败得到社会谅解的前提是，创业者首先对创业失败负起主要责任。因此，中国创业者更倾向于在归因过程中，将失败归于自身或内部原因。值得注意的是，文化影响并不限于国家层面，卡登（Cardon）等发现，在美国，芝加哥、纽约、华盛顿更倾向于将失败解释为“失误”，亚特兰大、奥斯汀、旧金山更倾向于将失败解释为“不幸”。文化影响了美国不同地区人们（媒体）对失败的解释，因此，会对创业者将失败解释为“不幸”还是“失误”造成从众或舆论的压力。

如何对创业失败客观、全面归因？

创业者从创业失败中学习、反省的主要来源，是其自身对失败的主观意义建构，也就是其主观归因。创业者对创业失败的主观归因越客观、越全面，就越有利于其行为的合理调整和决策的正确制定。然而，由于多种内外部因素的影响，创业者对创业失败进行客观、全面归因的过程会受到重重阻碍，创业者可以从下述几个方面进行调适，以达到对失败更加客观、全面归因的目的。

第一，认识到创业失败是正常现象。创业者需要认识到，大多数的创业活动都是以失败告终的，创业失败并不可耻。相反地，创业失败能够给创业者提供有价值的学习机会，增加创业者的知识与经验积累，为下次的创业活动提供有力支持，增加后续创业活动成功的概率。为了能够更好地利用创业失败的学习价值，创业者不应将创业看成“成王败寇”的“一竿子买卖”，而是正视失败，并以平常心看待失败，达到客观、全面归因的目的。

史玉柱是中国商界一位极具争议的传奇人物。巨人集团覆灭后，史玉柱饱受媒体围攻和践踏，半年之内相关负面报道达两万余篇，一度连出门都需配戴墨镜。但史玉柱对失败却始终怀着积极正面的态度：“人在成功的时候总结的经验往往是扭曲的，在失败的时候总结的教训往往是最真实的。失败的时候要认真总结，避免头脑发热”、“人这动物啊，每成功一次，智商就下降一截；每失败一次，智商就上升一截”。对失败经历的重视和正视及“认真总结”的态度，为史玉柱东山再起打下了坚实的基础。

第二，创业者要认识到创业失败的原因是多元、动态、交织的，而不是唯一、静态、独立的。创业者可以以时间为线索，对创业过程进行全面梳理，而不仅仅是局限于对引起创业失败的特定事件的反思。失败的导火索与失败根源是两个不同的概念。

开心网曾是中国最大的社交网站，经过八年起伏跌宕的发展，开心网的用户活跃度下滑，最后转型成为一家手机游戏公司。2016年7月，赛为智能收购北京开心人信息技术有限公司100%股权，开心网创始人程炳皓创业失败，宣布离职。之后，程炳皓对开心网的失败进行了深入的反思，以时间为线索对开心网的发展过程进行了细致的梳理，认为“假开心网”的不正当竞争和微博、微信的强势出击等只是导火索，是压倒骆驼的最后一根稻草，并不是开心网失败的根源，缺少对产品特性和产品生命周期的洞察和理解才是根本原因。

第三，平衡归因。创业者应在内部和外部归因之间取得平衡，尤其是中国的创业者，不仅要从内部找原因，也要从外部找原因。我们发现，当创业者将失败归于内因时，会更倾向双环学习。尽管双环学习帮助创业者获得更多有益于再次创业的关键知识，但由于双环学习常磨损创业者的信心和自我效能，因此会降低创业者对再次创业的信念。相反地，当创业者将失败归于外部因素时，会更倾向单环学习。由于单环学习会提高创业者对创业胜任力的感知，因此会提高创业者对再次创业的信念。然而，单环学习所获得的知识未必会有利于随后的创业活动，甚至会误导后续的创业决策，成为再次创业失败的根源，这导致很多创业者陷入“屡战屡败”的恶性循环。创业者应该在内因、外因之间找到平衡，如此，不仅能对失败做全面、客观的反省，也能够保护自己再次创业的勇气和信念。

第四，减轻文化对归因的影响。文化会对创业者的失败归因造成影响，不同文化背景的创业者会有不同的归因倾向。如中国的创业者在创业失败后，为了在对失败容忍度较低的文化环境中获取谅解，会更倾向于主动承担责任，将失败归于内部因素，归于创业者自身。显而易见，一味揽责的行为方式不利于创业者对失败进行客观、全面的归因。创业者在归因过程中要意识到文化的影响，舆论的压力，采取适当的措施避免从众的失败归因方式。比如中国创业者过于注重将失败归于内因、归于自身。而自我服务偏见的概念则是个体为了进行自我保护，更多将失败归于外部因素。中国创业者可以利用自我服务偏见，减轻文化对失败归因造成的影响，对创业失败客观、全面归因。

第五，找人聊聊。不仅创业者会对创业失败归因，风险投资家、核心员工等利益相关者也会对创业失败归因。风险投资家和创业者对创业失败的归因迥异，创业者更倾向于将其归于内因，风险投资家更倾向于归于外因。如科普（Cope）、凯夫（Cave）和埃克尔斯（Eccles）发现，风险投资家对待创业失败的态度是容忍、灵活和开放的，他们能够认识到失败的复杂性，通常不会将创业者视为创业失败的主要原因。因此，为了更客观、全面地对失败归因，创业者还要听一听其他利益相关者，如投资人、核心员工、客户、供应商，以及家人对创业失败的理解和诠释。一方面，创业者找人说一说对创业失败的解释，可以发现更多“盲点”。另一方面，其他人的观点可能对创业失败的错误归因起到纠正的作用。“他山之石，可以攻玉”。我们的一项研究发现，对创业失败的集体性意义构建（例如创业团队一起讨论、总结失败的原因），要比创业者独自对创业失败归因更有价值。此外，了解其他创业者的创业失败经历，对平复负面情绪、诊断创业失败的根本原因大有裨益。第六，创业者应该诊断创业失败的根本原因，但不要追责。一方面，追责的压力可能导致创业者无法面对由于自身原因造成创业失败的事实，由此产生自我服务偏见。另一方面，追责还会给那些愿意为创业失败承担起责任的创业者带来巨大的负面情绪，无法从创业失败中学习。此外，追责的压力还会导致风险投资家、核心员工等利益相关者难以一起坐下来对创业失败进行充分讨论。

第七，动态归因。随着时间推移，创业者对创业失败的归因会发生变化。对失败的解释不是一蹴而就、一劳永逸的。伴随着经验积累，尤其是创业经验的积累，创业者对创业失败的原因会有更深层次的理解。如果希望创业失败能起到“试错（trial-and-error）”的功效，就要再次创业，并在新的创业过程中检验从上一次创业中获得的知识和信念。通过这样的检验过程，创业者就能够持续修正之前对创业失败原因的解释，更客观、更全面。

巨人集团覆灭后，史玉柱曾进行过深入的反思，认为盲目追求发展速度、盲目追求多元化经营、决策机制不当和技术创新重视不足，是其创业失败的主要原因。随后数年，伴随着脑白金、黄金搭档、征途等产品的成功，史玉柱对中国商业活动规律有了新的认识。2015年，在一档脱口秀节目中，史玉柱对巨人的失败进行了全新的诠释，认为“取得一定成绩的时候不能正确地认识自己，不能正确地评估自己和自己团队的能力，狂妄自大”才是失败的根源。可见，伴随着经验积累和心智成熟，创业者对之前失败的认识更加深刻，对失败的归因也更加客观。

第八，有些创业失败确实是一个偶然事件，没必要归因，更不必纠结。

总结

创业失败是创业的“入场费”，是多数创业企业的必然结局。创业失败既不可怕，也不可耻。相反，正如英国化学家汉弗莱·戴维所说：“我的那些最重要的发现是受到失败的启发而获得的。”对失败积极管理，是通往后续成功的捷径。对创业失败客观、全面归因，是管理创业失败的首要步骤，认识归因、重视归因、客观归因，是每一位创业者的必修课。

本文责任编辑：罗茜文

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