杂志汇综艺报

钱枫、林晟、李炜、胡明

高晓松

张绍刚

霍汶希

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群首席运营官苏立。

在去年优酷秋集上，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东曾表示，视频平台和品牌的目的是一致的，视频平台需要打造大众化和垂直化爆款的能力，而品牌需要找到契合的优质内容作为营销爆款。

2016年4月，优酷土豆正式成为阿里巴巴旗下全资子公司。12月，在优酷成立十周年之际，优酷进行品牌焕新，以“这世界很酷”的全新面貌迎接未来的挑战。2017年4月，优酷春集发布50部剧综新品，成功展现自己在内容生产上的聚集能量。

与此同时，一年多来，随着阿里文娱板块的日渐成熟和完善，板块内部各业务群协同合作的渐入佳境，优酷在内容营销上也有了更厚实的基础和更广阔的空间。

大数据发力 内容与营销日渐融合

广告主主要看重两个方面，一个是内容到底好不好，另一个是这个平台的宣发能力。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群首席运营官苏立认为，传统营销进入了新能源的新阶段，内容、数据以及生态将成为助力品牌发展的新能源，它是助力广告主不断积累品牌、提升溢价价值的新势能。

营销新能源由内容赋能、数据赋能、生态赋能组成。内容赋能上，优酷会持续开发压屏条、移花接木等内容共生的广告产品，让品牌与内容共生融合，大大提升内容营销的效率。苏立称，“经过12个月的运行，这两个产品在技术和算法上都做了升级，距离一个程序化的购买方式只有一步之遥，它在内容植入里能带给大家很大的便利性。”

除了内容共生，优酷还会基于I P内容为品牌延展出前情提要、创意中插、下集精彩等衍生内容，实现品牌与内容的深度绑定，让品牌借势内容，跟客户做更好的互动。

“广告主要通过剧集、综艺、内容把产品传达给消费者，起决定性的手段就是数据。”苏立表示，以前的评估只能靠两个方面，一个是各种话题的讨论的热榜，另一个是平台的流量，但流量没有办法准确评估。“现在优酷可以借助大数据，用数据抓取到目标消费人群喜欢看什么内容，看完这部剧还会看哪一部。”

同时，在内容的大宣发时代，优酷的花式宣发能力也会赋能给品牌，为广告主的内容营销提供更多溢价价值。苏立表示，随着《火星情报局》的播出，优酷开发了许多综艺新玩法，内容与营销结合得越来越紧密，同时，创意中插也颠覆了营销的固有认知。“创意中插是媒介产品，也是创意产品，集炸弹和轰炸机于一体，能够很自然地在内容里产生爆炸效果。随着技术的突破，内容和营销边界的模糊，未来二者融合的趋势会越来越明显。”

大数据大运营 全媒体矩阵凸显优势

所谓阿里大数据营销，就是以阿里独有的U n i I D为核心，以“扩大潜客、拉新留存、品销联动”为理念，打造全链路产品体系，协助品牌在消费升级的大环境下从容应对。目前阿里文娱已经搭建起包括优酷、UC、天猫等在内的全媒体矩阵，实现核心资源聚合霸屏。

在苏立看来，大数据的价值还将进一步赋能内容营销和精准营销，“基于人群洞察和算法的动态更新，大数据可以捕捉更多相似的泛客群，大幅提升广告投放的效果。”他表示，在阿里全域营销生态系统中，大数据呈现真实和多维的优势，每一个Uni ID 是打通的，阿里都可以还原这个I D背后代表的真实消费者，了解这个消费者的行为和诉求，从真正意义上帮助商家实现“品销全营销”。

据悉，阿里全链路的数据可以清楚地分析出营销的每一个环节，从客户体系、产品营销、品牌营销、媒体、电商的营销团队，甚至未来还会有线下的销售部，“数据银行”通过积淀，就能提供出全链路营销指向图。苏立说：“这跟我们做内容，做大运营是一个逻辑。以前我们就是看一部剧今天有多少人看，明天有多少人看。但是借助于大数据和大运营，我们可以清楚地看到哪些用户喜欢看哪种类型的内容，看完这部剧还会看哪一部。我们对于内容消费也是一样，清楚地知道花了钱以后，每一个环节的步骤、关系如何。这是整个大数据营销最关键的东西。”

今天的阿里文娱等同于一个大的媒体矩阵。苏立表示：“以前我们是单一的实体平台，现在我们做的是资源整合的生态大平台。当整个生态全部打通后，我们可以把整个链路的资源绑在一起，还可以更多地让广告主和代理公司一起做更好的策划案，使整个营销更有效果。”

值得一提的是，基于阿里的大文娱生态，优酷还拥有了大事件的动员能力，可以为品牌制造传播带来的更大影响。此外，优酷还将联合高德地图、U C头条、虾米音乐、串联起用户的音乐、资讯、视频、出行场景，为品牌的场景营销赋能。

（秦霍然）