杂志汇综艺报

杨乐乐和阿拉蕾

马思纯、盛一伦

经历了吞并、整合的动荡期后，视频平台的竞争已相对稳固，比拼对内容产业的眼光、把控能力和消化能力迫在眉睫。

在阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东看来，基于跨平台的“大内容”时代已经到来，同时现在也是“好内容”的黄金时代，视频平台必须具备生态级的生产和消化能力，深度参与全产业链。“它决定了一个平台对内容的获取力。”

大内容时代到来

杨伟东认为，当下的文娱行业，已经不能用“变化”来形容，用“进化”形容更加准确。随着好内容的成本急剧攀升，更多玩家和资本进入内容产业，内容的生产模式、发行方式和变现手段出现新趋势等现象，都很明确地表明，整个文娱行业的发展已经进入了生态时代。

内容的生产、发行、宣推、变现，都已经无法仅仅依赖单平台的能力，而是要求生态平台的操盘能力。“比如优质内容的生产和变现，需要在立项之初就考虑文字、漫画、声音、影视、短视频、衍生品、线上及线下在开发路径上的取舍和节奏控制。”杨伟东说，“每一块内容都不只是做做而已，而是需要一个强大的专业平台对接和协同。未来，碎片化或孤立的内容生产会越来越吃力和苍白，无论是平台还是内容生产，谁具备生态化思考和执行力，谁就更具备生命力。”

6月30日，优酷超级网综《火星情报局》新一季即将上线，而在此之前，优酷已经开始筹备《火星情报局》的网剧和电影，未来也会在阿里游戏、衍生品、线下发力。杨伟东介绍，项目初期，优酷会买下其所有版权，这就意味着必须有一个生态级的平台来对接。“如果优酷单平台获得这些权利，之后有人过来加持，比如阿里游戏、阿里文学等等，我们获得头部内容的能量就会变得很大。”

而创造大内容的过程中，大生产、大运营和大宣发必不可少。“今天的视频平台不再是简单的制作、播出平台，视频平台积极地融入产业链，深度参与从制到播、再到变现的各个环节，这对单一平台来讲是极大的挑战，如果你无法提高内容消化能力，你就无力参与到头部内容的生产环节。”杨伟东说。

大生产意味着内容的生产和获取需要生态型业务群的整体规划和协同，需要自制、合制、投资布局等多种内容生产形态的组合。在新媒体爆发时期，进入新媒体的内容越来越多，也越来越丰富，单平台的运营和宣发能力会显得越来越单薄。大运营、大宣发、大组局会将内容、品牌、艺人、粉丝、媒体等多方联动，充分彰显互联网集团军在文娱生态下的整合协同能力。

在阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副总裁杨振看来，从行业的角度来看，优酷率先提出“大宣发”概念，对行业是一件好事，随着内容质量和资源的提高，行业的自然竞争规律就会升级，随即进入“大宣发”时代。“我们一定要培养出自己的竞争力，建立牢不可破的关系，做好资源整合。”

大宣发红利进场

杨振表示，优酷不只是流量平台、内容平台，优酷同时也是宣发平台、营销平台。以《三生三世十里桃花》为例，在其热播期间，网友可以一边优酷上追剧，一边在微博上参与#来优酷看桃花#的话题，在优酷App里抽桃花签，到天猫买桃花糕、喝桃花醉，还用美颜相机给自己P桃花妆，最后坐桃花地铁专利。“网友们消费的不只是内容，而是整个大宣发带来的文化现象。”

杨振详细阐述了大宣发的“开”计划，即开放的资源、开放的玩法和开放的阵地。“这个‘开’计划，就是调动整个阿里大平台、阿里生态的资源，优酷的宣发资源和能力。”

开放的资源是指从《微微一笑很倾城》到《火星情报局》《三生三世十里桃花》实战中形成的“倾城包”“火星包”和“桃花包”及其打法。目前，优酷所有的推广资源已产品化，并在内部上线。

开放的玩法，是与品牌方有很好的创意联动。目前，RIO、Lay’s、KFC、COSTA、德芙、饿了么、蒙牛、味全、韩束等都通过与优酷大剧热综联动，获得了超值回报。“优酷在挑选内容之后，会与品牌方展开深度的合作。”杨振说。

开放的阵地更是直捣圈层，让大宣发更有的放矢。优酷与微博合作#酷剧场#，以优酷大剧热综为抓手，通过视频产品拉动导流，共享内容、用户、明星、热门话题、娱乐消费等数据，实现社交和长视频短视频的合体合力。

提到未来大宣发的创新之处，杨振说道，第一个方向，优酷要做文娱行业中内容宣发的“小二”，他认为目前整个文娱行业还有很多东西没有打通，而一旦打通将产生非常强大的力量。以《择天记》为例，今天在淘宝上搜索“择天记”，也许会出现各种服装，未来将会看到优酷的推广、会员和周边。

第二个方向，是优酷与内容方、品牌方和媒体的联动。“在和内容制作方的联动过程中，我们发现在宣发环节，很多用户的反馈和数据都可以引导节目的变化。”杨振说，“这是我们在做内容宣发的‘小二’的时候，发生的奇妙化学反应。”

杨振坦言，优酷要做大宣发的“水电煤”的提供者，对于大宣发的爆款加速效应，他表示：“大内容时代，用户对娱乐内容的消费，除了剧集和综艺本身外，还有对这些内容所形成的文化潮流的追随。大宣发就是给这种消费造势，‘一半好戏在戏外’，内容消费由此变成一场体验消费。能否突破次元壁是大宣发的黄金法则，优酷更希望跟一起玩的伙伴们共同分享宣发红利。”

（秦霍然）