洋快餐巨头转身 纷纷展示未来店铺模式
在这些国际巨头们不断寻求更多可能的背后，我们看到的是他们主动进行自我革命后集中变现的结果。
文 | 高云凤 摄影 | 王彩霞
以往那些国际餐饮巨头们总是令顾客产生十分固化的印象，似乎麦当劳永远都是鲜艳明快的装修和高热量的汉堡薯条；必胜客永远是红色的刻板风格和千篇一律的比萨。然而，新生代消费群体崛起的今天，这些巨头们发现，其标新立异的“小而美”的餐厅以及同样注重高效率的新型快餐形式，貌似正在以寻求差异化的角度想要更好地切入这个市场，在意识到单纯的“复制”模式已经不能适应这个社会时，他们纷纷试图想要跳脱“标准化”，来进行一些让人意想不到的大胆尝试。
跟以往我们对这些品牌的传统认知有很大不同，此次他们的大胆尝试是由内而外的，较之以前的手法更为彻底。无论是店面整体风格、硬件配备、产品品质等这些外在层面的改良，还是品牌定位、服务理念等内在层面的变化，都似乎在向全世界宣告：我们跟以前不一样了。
麦当劳McDonald's Next概念店：以中性店铺提高辨识度
在2015年中，麦当劳的市场营销招术可以用“层出不穷”来形容，比如在日本，它带来了正餐服务 Restaurant M，邀请米其林厨师做汉堡；在加拿大，它推出 Salad Society 快闪店，主推健康产品；以及向全美1.4 万家门店推出“全日早餐”这样的大动作。
2015年12月，没等消费者反应过来，麦当劳又来了一招战术升级——推出全球首间概念店“McDonald's Next”，它可真是在讨好年轻人的方法上够拼命的。
1.中性简约风格店面的大胆创新
抛弃以鲜艳色彩示众的色彩搭配，McDonald’s Next店面整体以大面积的黑灰色调和金属材质，打造出一种极简的中性风，其店内“McDonald’s”的字样也很难见到。置身其中，唯一能够感知这里是麦当劳的特点仅剩几个大大的黄色M字logo，极简风的店面设计和M字logo的搭配十分有质感。
此次麦当劳的品牌与内饰设计请来了悉尼的设计咨询公司 Landini Associates的创始人Lucy Landini，他希望打破麦当劳传统色彩鲜艳的形象，以“减法”的设计理念创建出一个辨识度更高的中性店铺氛围，以此给予消费者更为高品质的消费体验。
2.开放式烹饪区增加互动性
相比传统麦当劳门店，McDonald’s Next变化最大的当属厨房区域。以往封闭式的厨房在这里摇身变成开放式烹饪区，店内大量采用的开放式设计既可以让顾客亲眼看到汉堡等其他食品的制作过程，达到增加互动性的效果，又给予了顾客更多的知情权和监督权，使他们减少对食品安全的担忧。
3.食材更为偏向轻盈的健康路线
炸薯条和汉堡虽是麦当劳多年以来的主打产品，但近几年“健康”食品的流行其实早就令麦当劳感到惶恐。虽一直尝试积极转型，但由于考虑到不合时机的动作会造成莫大风险。因此，它在餐饮形态上的突破显得有些小心翼翼，此次借McDonald’s Next推出之际，麦当劳终于可以在食物上大胆一次了。
一部分，McDonald’s Next保留了常规菜单，另外一部分它则新推出了藜麦Cous Cous，多种食材可供顾客选择的沙拉，特殊口味的包装咖啡豆，以及杂莓新地华夫饼等更为切合健康饮食目标和品类多元化的食物。
点评：越来越多的人说麦当劳是垃圾食品，的确从产品本质来讲笔者也不否认。曾经方便、高效、高品控、规范、独特口感这样的潮流趋势，却被如今有机、健康、低卡这样的消费趋势狠狠反攻。可笑的是，即使是现在，一边高喊“不健康”、“垃圾食品”这样的口号，一边大口啃着巨无霸汉堡的消费者却大有人在。此次在McDonald's Next概念店闪亮登场的同时，麦当劳关闭了自己在全球的最大门店，一方面，麦当劳以加大力度创新进行自救，另一方面，它似乎也在向众人展现“自己有很多可能性”的决心。
一直以来，肯德基红遍全球的杀手锏就是其独特的炸鸡配方，而日前在大阪EXPOCITY开业的肯德基自助餐厅中，它却没有把炸鸡放在主推的位置上，肯德基以形态多样化的产品形式让自己脱胎换骨，这看起来有些疯狂。
1、跳脱快餐形式创造现代感
这里的整体感觉更具现代化，店内像是一家颇具小资情怀的咖啡馆，十分温馨，其木质的整体设计风格，宽敞的空间和舒服的沙发椅，很难让人与以往的“快餐”形式结合在一起，就连店面招牌都大胆将以往惯用的大面积红色剔除，换成了看起来更为时髦的字体。
2.在食物上大玩“融合风”
除了更为年轻化的装修设计升级，肯德基自助餐厅最让人感动的还是食物。
这里不再是千篇一律的炸鸡和全家桶，融合的菜式占了绝大多数。除了原有的炸鸡块等不多的品类，它更是提供了带骨鸡爪、肋骨、鸡胸、鸡翅、腰部鸡肉等等肉类食物，以及甜品、意面、面包、沙拉、奶汁烤菜等一般店铺没有的限定菜品，林林总总加起来有可供顾客挑选的60多种食物（这次肯德基爷爷把汉堡彻底丢弃了）。
点评：此次肯德基自助餐厅的开设绝不是“偶然性事件”。从2014年开始肯德基的战略大调整，百胜中国的拆分，营销策略的升级等很多方面中，我们似乎早都已经看到它试图挽回年轻消费者的决心。无论是开设独立养鸡场，试点推出“鲜蔬沙拉”等产品食材的多方面渗透，肯德基更是在装修设计、店员着装、支付手段等方面积极寻求差异化改变，此次肯德基自助餐厅的推出，除了逐步削弱年轻消费者对它的传统认知，也在为自己创造更多符合消费升级的选择方向。
必胜客个性体验餐厅：以创新美味和门店提高品牌新鲜度
与绝大多数餐饮一样，必胜客虽在店面装修和产品品类来说略显“高级”一些，但也难以逃脱顾客对“标准化”的认知，难道标准化天生就应该与“千店一面”划等号？必胜客向顾客证明了答案是“NO”！
2015年12月，必胜客沪上首家个性体验餐厅的推出打破了常规，这家必胜客星空体验店可以说将休闲的生活理念贯穿到了极致。店内所有的“统一”都不复存在，其整体风格和细节之处都更具跳跃性，用必胜客相关负责人的话说：“新开一家连锁店，不过是一次数字上的增长，但在长宁古北开出的这家星空店，却是必胜客的一次独一无二的尝试。”
1、以“休闲”理念贯穿于设计风格之中
以往必胜客的红色主调，在这里则用黑白二色所取代，以此突出极简风格。餐厅内部空间8米层高的挑空设计营造出LOFT的感觉，屏风样式的门脸设计，凸显氛围的灯光设计，7×3米的手绘墙设计中，则更多地加入了“休闲”的文化理念，流行的开放式厨房也在这家必胜客个性体验餐厅内首次入驻，这种cooking show的尝试以更多参与和互动的环节，完成了顾客由保守型消费到享受型消费的提升。
2、食物中融入“慢”生活元素
必胜客星空店不光在设计上大玩休闲风，在食材方面，它也注入了更多“慢”生活的理念。以往的必胜客菜单品类繁多容易让顾客识别模糊。此次，必胜客个性体验餐厅里的菜单也重新设计，既有普通必胜客吃不到的“独一份儿”，也有以往顾客只能在高档餐厅才能吃到的精致食物，比如慢煮菌菇牛肋排、意式烩牛膝、芦笋牛肩排等。不仅如此，顾客在这里还可以喝到多达12种的鸡尾酒，比普通餐厅多出八成。
3、注入文化气质打造软实力
在满足了顾客的视觉、味觉之后，必胜客个性体验餐厅还引入了更多的文化概念。开业当天，它还请来了当红人气漫画家Tango现场在店内举办漫画沙龙，积攒人气，并预备在今后不定期举办咖啡拉花沙龙、鸡尾酒表演沙龙等活动来增强顾客互动，增加顾客体验。要知道，一家餐厅的产品和装修都随时有被复制的可能，而作为 “软实力”的文化理念才是品牌最为强大的支撑点。
点评：几乎绝大多数的餐饮品牌在实行店面扩张时都采用了“复制”的模式，这样做的目的无非就是打造高度标准化，最大程度节约成本。而必胜客此次的个性化尝试，正是得益于在标准化的市场下找到了“特色化”的空缺，由内而外地颠覆了顾客心目中必胜客的刻板印象，新消费时代下，人们对于餐饮的期待从过去单纯的好吃、环境好，到现在更为注重娱乐化和体验感，“如何融入更多的创新元素”，这或许才是品牌保持新鲜度的关键。
麦当劳概念店的微信点餐加餐区。
星巴克臻选咖啡烘焙体验馆：挺进高端市场前的预热
星巴克凭借自己背后强大的商业模式，当仁不让地成为世界咖啡行业标杆。但当这种售卖“体验”的方式逐渐成为无处不在的大众品牌之后，它的核心竞争力又是什么？虽然说星巴克在中国近年来一直取得不错的成绩，且有着显著增长的门店数量，但它在美国的咖啡消费增长速度却有明显放缓的现象，像是Keurig和Nespresso等胶囊咖啡机的超高人气，就提高了星巴克在市场中的竞争压力。
在近乎成熟的咖啡市场中，星巴克想要突破大众化，挺进高端市场的不二法则就是继续挖掘自身优势并发挥到最大化，那么对于它来说一定还是在“体验”这件事上下功夫，从这次体验店的名字中就不难看出。
2014年12月5日，星巴克一家占地约1400㎡ 的“臻选咖啡（Reserve）烘焙体验馆”在西雅图正式开业，它一共拥有两个咖啡吧、一间主题商店、一个挑高图书馆和一个透明的咖啡烘焙厨房，星巴克 CEO更是将其称为“新一代星巴克”。在这家体验馆中，以往最引人注目的绿色的美人鱼标志被大写的“R”和星星标志所取代，并且将原有的“单纯售卖”改变成为形式更丰富的剧场模式。
1、以剧场模式颠覆传统零售体验
它集零售店、生产加工和剧场与一身，顾客不光充当“购买力”的角色，而是可以近距离看到咖啡豆从拆封，到被送入一个高约 10m 的闪闪发光的大铜炉烘焙机，再到煮泡完成的全过程，从而获得更多的参与感。整个烘焙体验馆的装修设计则是汲取了电影《查理和巧克力工厂》中的灵感元素，营造出了一种梦幻、浪漫的氛围，它再也不是一家传统的零售店面，而是一个具有颠覆意义的，集零售店、生产加工和剧场于一身的新型体验馆。星巴克之所以这样做，正是希望能够以多重感官体验让顾客了解咖啡的文化和制作技艺，从而更快地将自己扳回“精致”的服务体系之中。
2、扩充食品门类完善产业链条
为了在精品咖啡领域进行扩张，星巴克还买下了哥斯达黎加的Hacienda Alsacia咖啡园，以此获得部分更为高端的精品咖啡来源，此外，顾客可以现场看到多名咖啡师用六种咖啡技法演示的咖啡制作过程，并通过在吧台前与咖啡师交流或是在咖啡图书馆中阅读相关资料，以此了解一切你想知道的咖啡文化。
除了在咖啡上与顾客增加互动性，星巴克烘焙体验馆还在食物上与之交相辉映：焗烤蔬菜，鹰嘴豆泥这样的热食已经不能满足星巴克的野心，而在星巴克烘焙体验馆中，顾客可以见识到更多食物，还包括获得 James Beard 名厨大奖的 Tom Douglas 及 Series Pie 餐厅提供的应季比萨、甜品、沙拉等食物。
除了增加食物品类，顾客还可以在Serious Pie餐馆区域看到Pizza的制作过程，这也是将体验发挥到了极致。在星巴克公布的五年计划中，未来它将在美国大力推广食品门类，不仅扩充午餐种类，还会在晚餐菜单中增加啤酒和红酒，刺激销售额的提升，同时移动支付功能也将进一步得到完善。
点评：一直以来，星巴克凭借着精准的定位占据着全球咖啡市场的首位，在出品速度、产品品质、售卖体验中都无差地把握住了大众市场中消费者的需求，而此次它的全新改变更多地还是牢牢把握住了时代脉搏并寻求突破。从星巴克迅速扩张的门店以及不断提升的价格来看，它更希望能够通过大众消费市场积攒能量，从而实现单点突破，由大众向高端过渡。这次星巴克的颠覆性突破，其实是一场预热，而其背后是星巴克更为长远的一套商业计划。
COSTA Fresco体验店：定位和风格的双重突破打造个性化
1、手工面包增加品牌活力
来自英国伦敦的Costa Coffee在市场拓展过程中一直与星巴克走的是不同风格，较星巴克的高出品率相比，costa的每一杯咖啡仍然以Old Paradise Street咖啡作坊的烘焙和混合保持其口味的独特。2015年12月，它在伦敦开出了自己的首家体验店——COSTA Fresco。
这次突破性的尝试，Costa希望能够在顾客保留对其品牌认知的基础上，与其他咖啡品牌形成差异性，并把咖啡重心转移到了食物上面。
COSTA Fresco体验店中向顾客展现了各种各样的食品种类，不仅有面包、蛋糕、沙拉等常见的大众食物，更是有着早午餐细分的食物种类，最重要的是，COSTA Fresco以开放式厨房的体验完成了美妙的“一站式管理”，在这里几乎所有的食物都可以现点现做，这看起来还是个可供观赏的好方法。
Costa Fresco希望，通过手工面包的现场制作方式为顾客带来更丰富的口感，通过透明厨房的制作方式展现为顾客带来轻松的氛围，而这些都是为品牌增加活力的有效途径。
2、由典雅到活泼的设计转变
COSTA Fresco在设计理念上也与Costa不同，其主色调在经典的酒红色之上，增添了水蓝色的另一主调。
首先是Logo的变化，将原来的红白配色融入了水蓝色，“Fresco”以手写的形式给人轻松活泼的感觉，并配以“handcrafted food”和“irresistible coffee”的字样，告诉顾客可以在此可以愉快地享受到餐食。其次是内饰的改变。为了打造更为“乡村风”的感觉，COSTA Fresco在店内的将配备设施和员工制服都进行了款式和颜色的改变，更加给人以天然和亲切的感觉。
点评：如何巧妙地找到自身优势并将“消费者至上”的理念发挥到极致，这大概是所有餐饮品牌都在思考的问题，企业的运营模式和理念的差异造成了消费群体的不同，也就证明不同的品牌之间一定是两套不同的打法。谁能快速找到最适合自己的突破点，并最大化的加以运用，谁才能提高自己的品牌识别度，打造真正的个性化。不争不抢的Costa，凭借醇厚典雅的咖啡找到了自己的精准客群，又在得到他们信任的同时创造了更多品牌的可能性，对于COSTA Fresco这次在品牌风格和定位的一致性把握，用“有分寸”这样的词来形容应该不以为过。
在这些国际巨头们不断寻求更多可能的背后，笔者看到的是他们主动进行自我革命后集中变现的结果。比如Costa，它新推出的COSTA Fresco体验店其实并非就是要将“手工面包”作为可复制性的副牌越推越远，而是一种类似“试水”的行为，通过一些突破自身的行为来一步步抛弃顾客对于品牌的传统认知。通过以上归纳的这些巨头品牌在店面形式上的升级，大致可以从品牌理念，装修设计，产品品类这几个方面来着手，而这些方面所呈现的新动作也都是基于这些原有特点之上的创意延伸。
对于如何留住顾客，我们要看清当下的消费痛点是什么，移动互联时代，要求其餐饮品牌必须具备两种属性，第一要注重体验感，这包括无论在消费场景和消费方式上都要让顾客获得更多参与感。第二要注重产品迭代性，再好吃的山珍海味顿顿吃也会烦，不懂变通墨守成规只会步人后尘，因此自我革新的能力很重要。跳脱“标准化”，打造“个性化”，这应该是拥有庞大军团的餐饮巨头们活下去的上等办法。