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文 | 刘晓颖

毫无疑问，国内男装企业七匹狼对于公司的品牌建设不遗余力，其形象代言人几乎没有一个不知名。比如早前的胡军、孙红雷到现在的张涵予、李治廷。而其接地气的品牌气质曾让恒大的许家印当年直接将自个儿的皮带从爱马仕换成了七匹狼。但这些漂亮面孔和花边新闻并没有拯救这家公司的业绩。

七匹狼日前发布的2015年业绩报告显示，公司在2015年度共实现营业总收入24.6亿元，同比增长3.02%。乍一听，值得庆贺，但其实其净利润与上年同期的2.9亿元相比依旧下跌近6%，为2.7亿元。

对此，七匹狼方面解释称，营收增长的主要原因是公司于2014年下半年开始新增针纺业务，该业务贡献了较多营业收入。但是，针纺业务毛利率较低，因此报告期内利润总额贡献较小。同时，公司仍处于对批发模式转型和改革的调整过程中，原有业务的收入和利润均受到影响。

主业疲软

七匹狼的不景气已有一段时间。

记者在翻阅七匹狼历年来的年报后发现，2013年，这家公司的业绩在经历了十年来逐年攀升后首次出现业绩下降。数据显示，该年七匹狼营业收入27.73亿元，下降20.23%；净利润3.79亿元，下降32.44%。也是从同一年开始，七匹狼不再走扩张路，而是开始关闭低效店铺。

“业绩下滑除了服装零售行业疲软，公司订单下滑外，为减轻分销渠道库存压力，公司回收较多库存是一个重要原因。”七匹狼公司如是解释。

七匹狼董事长周少雄在接受媒体采访时则表示，一些国外的品牌正在制定进入中国的战略，国内服装行业“双向夹击”现象日益体现出来，服装新格局正在来临。“关的店和开的店基本持平，店面租金和人力成本都在上升，目前公司以夯实基础为主，重点提高店面的盈利能力。”

正如周少雄预计的，2013年之后的两年里，七匹狼的主业一直在调整。持续的关店、业绩下滑似乎已成为七匹狼的常态。据统计，2014年上半年七匹狼共拥有终端门店3155家;到了2015年上半年，其终端门店为2636家，一年内的关店数量超过500家。

招商证券的一份研究报告称，2013年以来公司持续对门店进行收缩整合，净关店数量的增加对收入造成较大影响，另外终端需求也未有明显复苏。

柏瑞贸易上海有限公司营销经理王一楠认为，造成以上结果除了七匹狼自身问题外，服装行业大环境的低迷也对其产生了极大影响。“在销售低迷的背景下，2013年是上市男装公司利润表恶化集中体现的一年。”王一楠告诉记者，那一年包括利郎、报喜鸟在内的多家男装上市公司净利润都集体大幅下滑。在他看来，男装业绩下滑在某种程度上来说是必然的，因为整个行业原先的模式太过简单，企业在产品、推广、定位上同质化严重，所谓差异化仅仅是品牌不同而已。“品牌服装依靠开店的增长模式已经走到尽头。市场细分化和渠道多元化是未来发展方向。”

持续的疲软让七匹狼开始意识到需要转型。

首先是电商。2013年上半年，七匹狼电子商务部门升级为独立公司。公司由商品部、渠道部、运营部、市场部等部门组成。

但对于一家拥有3000多家线下实体店铺的公司并不容易。记者浏览淘宝上发现到，除了七匹狼自己的品牌旗舰店之外，还有许多其它的七匹狼品牌专卖。其中的一位店家坚持自己卖的是正品。“我们是七匹狼官方授权的店铺。”他告诉记者，因为七匹狼3000多家店多数是加盟店，而这些加盟商自己在淘宝上做电商，所以就会常常出现同款不同价的现象。

王一楠认为，基于直营和加盟等各种原因，七匹狼存在现有渠道架构和运营后台不相匹配的情况，目前还有许多细节需要探索。在电商的营销策略上，七匹狼一直模糊不清，一会儿是清仓策略，一会儿又是专门销售网络专款。

正是因为如此，在去年的双十一中，七匹狼的销售已经跌出了男装排行的前十名。

“自2013年以来，男装企业逐步进入关店和深入调整周期，一部分传统企业受困于生产成本高企、电商竞争和消费者购物习惯改变等问题，企业的市场份额出现明显下降，进入转型的关键时期。”中国服装协会专职副会长冯德虎在去年总结传统男装企业运行现状时说。

记者注意到，主业遭遇瓶颈让像七匹狼这样的企业开始逐渐调整战略，从一家纯实业的服饰公司转变为“实业+投资”的多元化公司。2015年7月，七匹狼发布公告称，考虑到商业物业价格处于高位、商业模式变化巨大、过度依赖渠道扩张的粗放式增长方式难以为继等多方面原因，因此公司决定将之前募集的17.66亿元资金余款中的10亿元变更为设立全资子公司。而这笔资金此前是用来即购买商业物业扩张公司现有营销网络布局与结构。现在，七匹狼打算这笔钱参与投资一些服装行业以及相关的时尚产业、零售消费产业。

“像七匹狼这样的走多元化的服饰企业不在少数。比如杉杉和雅戈尔，前者虽以服饰起家，但现在服饰只占公司业务非常少的一部分了。”王一楠表示，“当然目前大多数服饰企业的转型还是于主业相关的产业，都想做成一个时尚产业生态链。”