杂志汇中国连锁

文 | 董芷菲 李会娜

然而，必胜客在去年百胜中国公布业绩的每个季度里，同店销售额都在下滑，全年同比下降5%。去年12月，传来了百胜将会在今年大力扩张旗下墨西哥风味快餐品牌塔可钟（Taco Bell）海外市场的消息，准备在2020年前，将海外280家店的数量增长到1000家。

如果按照它们之前的声明，今年会有一家塔可钟在中国开业。这让人猜想百胜中国可能要把更大的希望寄托在塔可钟上，毫无好转迹象的必胜客，则很可能不会再被花太多心思和精力。

自助沙拉转折点

2009年，必胜客的母公司百胜中国宣布取消自助沙拉，很多人在博客、论坛等社区表达自己的不满，失望，还有不解。还有不少人在得知这一消息后，赶在9月自助沙拉被正式取消之前，赶去体验了下这个与其说是菜品，不如说是“游戏”的项目。

必胜客官方给出的理由是“自助沙拉已经不能很好地满足顾客需求”。但当时的营销专家朱玉童在接受采访时说：这个决定肯定会让必胜客流失一部分年轻消费者。必胜客并没有对消费者的反应给出更多的解释。

不知道是否有巧合，必胜客在2009年的同店销售下降了1%，尽管在之后又恢复了增长的态势。必胜客官方大概也不会意识到这个行为带来的变化。但十年之后回头看，取消自助沙拉更像是一个转折点。

“真的很怀念那个有水果自助沙拉，有大碗大盘子装食物和很多优惠的必胜客。”沈嘉柯在去年6月发了这么一条微博。但他现在每个月会去吃一两次必胜客，理由的是“小区门口就有一家，出门不知道吃什么的话，就去吃它。”

17岁的孙佳园，觉得必胜客可以算是见证了自己的成长，回忆起9岁那年第一次被家人带去吃必胜客，她的印象是“第一次用刀叉吃东西，觉得很新奇”。但现在，她感觉必胜客已经和肯德基没什么两样了。

今年19岁的沈同学记得第一次被妈妈带着去吃必胜客，四个人吃了将近300块，“感觉倍儿有面子”。

这些记忆大多都在2005年前后，当时必胜客的门口经常排着队，它代表着时尚、体面、高端的西餐文化。它以一个“披萨专家”和“西餐权威”的角色在中国的一二线城市扩展开来。年轻人们对它趋之若鹜。在差不多同时段里，它也是很多小朋友过生日的选择。2003年，必胜客确定“欢乐餐厅”的品牌名称，并在2006年，将宣传口号定位为“西式休闲餐饮专家”，其实都和这些消费行为有关。

包括让很多人怀旧的自助沙拉，它更重要的意义在于提供给了年轻人一种参与感和娱乐体验，这是很少餐饮品牌能够做到的。从它被取消时所引发的反感和争议来看，这其实也是很多人消费必胜客的一个理由。

在中国取消自助沙拉后，必胜客推出了商务午餐；2014年推出早餐和夜宵。去年年底必胜客把北京和上海的两个分店改造成个性化餐厅，有特别菜单和开放式厨房等。他们从2008年就开始每年换两次菜单——这家公司为了讨好中国消费者的确做了不少努力。

但再也没有哪个能像自助沙拉那样，可以提供参与感和自发的话题性。必胜客并非想远离年轻人，但年轻人在逐步远离它。

日益快餐化

2005年，肯德基爆发苏丹红事件，这是自1987年进入中国市场的肯德基第一次面临食品安全事件。此后包括肯德基、麦当劳在内的快餐为食品安全事件所付出的成本越来越高。

而在肯德基遭遇了问题后，百胜一股脑地寄托在必胜客这种不论是消费感觉，还是价位都还是主力消费的年轻人群身上。

从某种程度上说，必胜客承担了百胜形象升级的功能。你会发现后来的必胜客进入了一个两难的位置——在“为肯德基补窟窿”和“做年轻人喜欢的体面西餐”之间拉扯。

必胜客慢慢背离了那个有情调有品位的西餐场所，而变得越来越快餐化。必胜客对店门口排队的盛况和这背后代表的高翻台率有一种执念。变身“全时段”餐厅就是提高翻台率的一种手段，现在一些重点地段的必胜客营业时间延长到了18个小时。它希望你快点吃完，快点离开。

这注重的是短时间内营业额的快速提升，而不是用餐体验。另外值得一提的是必胜客的外卖事业——必胜宅急送。它更方便、更快、也不需要和用户接触——之前这些都是快餐的打法。

但必胜客忘了那个最重要的问题：年轻人消费必胜客的不可替代性是披萨吗？如果你在微博里搜索“必胜宅急送”，你会发现不少吐槽菜品的内容。曾经，年轻人议论的焦点可不是必胜客的口味。而是那些标签——洋气、年轻、好玩、高端。

必胜客在选址上也越来越往快餐靠拢，也就是往人流量大的地方走。在那些大型地标式的购物中心（如上海徐家汇或北京西单）开了2~3家后逐渐饱和之后，为了保持增长速度，必胜客开始在一些次级商场或者大超市开店，比如开在乐购和物美这样的超市为中心的广场。甚至开到了景点、公园和家庭数量比较多的社区附近，比如说北京的前门、天坛的必胜客都是近年新开的。

总之，不再是年轻人最集中的或者高档场所。替代它位置的可能是星巴克、Wagas等。即便在披萨这个分类里，消费者也有了更多五花八门的选择——主打手工揉饼的米斯特披萨、来自英国更加精致的Pizza Express（马上诺）、走美式乡村风卖巨型大盘的站点披萨和以榴莲披萨著称的乐凯撒。

每一个时代的年轻人都不一样，就像70后、80后、90后会被贴上不同的标签。但任何时代的年轻人都会被新鲜事物所吸引，追捧的是那些能够“代表我”的品牌。必胜客曾经是其中之一，当年的年轻人在那里聊天、过生日、约会。现在年轻人依然需要面对面的交流，也需要拍下照片，需要发到朋友圈。

有谁会知道，十年后的市场，手机和Wi-Fi在餐饮场合会变得如此重要。而消费者对手机和Wi-Fi的依赖与必胜客“快餐化”是一对天然的矛盾。