“新零售”开启电商下半场
郝建彬阿里研究院高级专家，北京交通大学兼职教授
新零售进行时
当前，我国经济正处于由高速增长向中高速增长转换的阶段，中国互联网也进入“新常态”发展阶段。这意味着，互联网在中国经历了22年的“安装期”后，开始进入下半场“应用期”。2012年，中国网民年增速首次降到10%以下，2016年网民增速降至6.2%左右。2016年中国网民数超过非网民数，互联网应用从一二线城市的青年、高知群体向三四线高龄、低学历人群加速渗透。数据显示，2016年支付宝、微信们的支付规模近100万亿元，支付流水已超过中国GDP，线下POS机刷卡的习惯已经逐渐被手机扫码所替代，扫码支付已经成为商场超市、街边摊贩的标配。手机下单、扫码支付、送货上门、上门服务、App点赞……正在勾勒出一幅幅新的商业画面，“Online+Offline”正在发生奇妙的化学反应。
聚焦到零售行业，如果说 2003 年一场“非典”拉开了中国电子商务的零售大幕，那么 2016 年马云提出的新零售，则让纯电商逐渐成为过去时。2017 年 2 月，新零售的代表性事件是阿里巴巴与上海百联达成战略合作。此外，如百盛优客、盒马鲜生、苏州诚品、正大优鲜、生鲜传奇、厨鲜生以及银泰工厂店、中百全球商品直销中心等新店层出不穷，还有O2O、全渠道、会员店等零售新形态。中国零售业态一定要顺应经济新常态、市场新变化、消费升级新需求，实现互联网化、体验化、个性化、家庭化、年轻化转型，满足日趋多元化的消费需求，才能真正称之为“新”。
新零售缘起“消费升级”
2016 年是新中产消费的元年。随着居民收入水平、生活水平、全国城镇化率的提高，我国中产阶级人群规模不断扩大，带来消费“提质升级”的强烈需要，消费升级体系在消费品市场结构持续优化，新兴业态快速增长。而网络零售快速崛起，又加速了这一进程的发生，海淘、品质消费、绿色消费、智能消费等亮点频现。
80后、90后高学历，高收入和年轻化人群成为消费主力人群。这部分人是苹果手机、跨境电商、欧美奢侈品、日韩化妆品、个性定制、泛户外泛时尚的粉丝，是产品同质化困境及产品品质困境的挑战者。
“降速增质”有望成为未来中国消费的重要特征。阿里研究院《品质消费指数报告》显示，中国消费升级正在呈现“X”现象。2 0 1 6 年，阿里零售平台中高端消费总额达 1 . 2 万亿元，相当于国人 2 0 1 5 年全年境外消费总额。中高端及以上的商品消费金额在总消费中的占比不断上升，意味着品质消费上升。超市连锁时代，消费者更看重物美价廉高性价比；而现在，越来越多的人注重品质、个性、服务以及由此带来的消费体验，越来越多人喜爱新奇特商品，如无人机、机器人等科技智能产品以及文创品牌、原创产品、手工艺品等。
新零售重构：从“货场人”到“人货场”
商业出发点从以“货”为本到以“人”为本。新零售是利用互联网和大数据，将“人、货、场”等传统商业要素进行重构的过程，包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等。
驱动力量“人”：消费者的在线化、数字化。从广度上讲，CNNIC 报告指出，截至2016年12月，我国网民规模达到7.3亿，其中网络购物用户规模达到 4.7 亿，相当于俄、英、法、德、意、波 6 国人口总和，手机网络购物用户规模达到 4.01亿人，移动端购物成为主流。从深度上讲，2016 年，中国网民的人均天上网时间超过3.7小时，位居世界前列。从应用深度来看，中国消费者网络使用的频度更高，BCG 研究表明，在消费者最终决定购买某一产品前，平均每个购买行为有 3 个激发点及 4次搜索比较行为。消费者通过在平台上比价，对商品和购物进行评价，在购物社区交流分享等，实现了上亿消费者之间的连接，让消费者从被动接受到“积极主动”，从“孤陋寡闻”到“见多识广”。
交易对象“货”：小批量、多频次、送上门。从“推动式生产”向市场需求“拉动式生产”转变。基于电子商务的生产方式是需求拉动型的生产，互联网、大数据技术将生产企业和消费者紧密联系在一起，使消费需求数据、信息得以迅捷地传达给生产者和品牌商。生产商根据市场需求变化组织物料采购、生产制造和物流配送，使得生产方式由大批量、标准化的推动式生产向市场需求拉动式生产转变。拉动式的生产并不一定要对市场需求进行精准的预测，关键是供应链的各方面更紧密的协同，以实现更加“柔性化”的管理。所谓“柔性化”是指供应链具有足够弹性，产能可根据市场需求快速做出反应：“多款式的小批量”可以做，需要大批量翻单、补货也能快速做出来，而且无论大单、小单能做到品质统一可控，成本相差无几、及时交货。对于企业而言，柔性化供应链的最大收益在于把握销售机会的同时，又不至于造成库存风险。
数据让“货物”流动更“聪明”。物流的过程，是社会产品从厂商转移到消费者的过程，互联网改变的不仅是物流的“动”，更重要的在于如何“少动”甚至“不动”，这背后是商品流通体系潜移默化的转型升级。
首先，智能分仓技术将改变现有物流模式，做到货物“不动”数据“动”，大幅提高物流效率，降低物流成本。大数据预测将指导商家进行库存前置，包括品类、规模、地域，以成本最低的方式提前运输到消费地，待消费者下单后，再从最近的电商仓储完成最后一公里配送，做到“订单未下，物流先行”；其次，带来三四线城市、农村消费的变化，扩大了物流覆盖半径和纵深。缩小了城乡差距，使农村用户在网上也可以买到与大城市居民同样的商品，快递送到家门口。互联网带来生产、消费、物流的改变会构筑新的商业流通体系。
新零售的场所：线上线下融合。传统线下零售要依托有形的商场、有限的柜台、收银系统，而在线上，货架和柜台这些物理场景都消失了，或者说提升到网络交易的新维度，出现了所谓的“平台经济”。商品或服务趋于无限丰富，柜台本身似乎也可以无限延展。
新零售的驱动力量
一是依托新基础。新零售基础设施包括“云、网、端”三部分，“云”是指云计算、大数据基础设施，低成本地使用计算资源打开方便之门；“网”不仅包括原有的“互联网”，还拓展到“物联网”领域，网络承载能力不断得到提高、新增价值持续得到挖掘；“端”则是用户直接接触的个人电脑、移动设备、可穿戴设备、传感器，乃至软件形式存在的应用，“端”是数据的来源、也是服务提供的界面。实体与虚拟深度融合，线上和线下的界限越来越模糊。从批发商到渠道商，从乡村到城市，从国内到全球，商品均可通过物流形式直接触达消费者。
二是采用新技术。零售业的新技术大致可分为两个层面，一是便捷服务、提升消费体验层面的技术，如移动支付、智能停车、电子价签、在线订单、智能试衣、AR/VR 体验等，这些技术不可或缺，没有或者滞后都会影响消费体验；二是提高企业经营管理效率、助力供应链升级、精细化管理层面的技术，如移动化、信息化、数据化、智能化技术，供应链更为数字化、柔性化，实现库存“精准化”甚至是“零库存”管理。
三是探索新模式。当前，各种新经营模式层出不穷，如买手制、工厂店、大联采、跨境采等。商家、厂商紧密协同，积极探索尝试直采自营、自有品牌、联合采购、订制包销等，对当下主导的联营模式进行改革优化，使其更贴近市场、贴近需求、贴近变化，使零售企业承担起更多的经营责任、分担更多的经营风险。
新零售的未来判断
总体判断，到2020年，中国线下零售将占总体零售规模的8成左右，实体店零售不会消亡，但其技术手段、商业模式和空间地理布局将会发生重大变化。零售端需要向价值链的上游——供应链延伸，需要通过买手、产品设计、营销策划、创意，来完善他们面向消费者的服务能力，仅仅停留在零售端这个单点上已经无法找到出路。在人工智能等新技术的驱动下，未来中国的零售生态会发生重大改变，平台经济体将重新定义商业的未来，新零售正在成为线下实体店零售、网上纯电商的共同出路。
未来，每个企业都将走向数据公司，完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务，最大程度满足消费者的消费升级，使得整个商品生产、流通、服务的过程更加高效，共同创造全新购物体验，不断扩大消费总需求。
责任编辑：白云