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大部分卡通形象给予人们的是美好的感受，而且可以根据企业的要求来自由塑造，比真人代言更容易控制，与互联网结合在一起时也会很好玩。

IP养成

尽管中国的IP产业跟迪士尼这类大IP的距离不止一个太平洋，但值得高兴的是越来越多的中国企业开始重视IP化生存。其实，这其中最重要的推动力量，是企业在头痛如何与年轻消费者沟通时，“IP化”提供了思路与路径。

“我们需要一只蚂蚁的形象。”2014年，古博接到来自蚂蚁金融服务集团的企业视觉形象设计要求。作为支付宝的母公司，蚂蚁金服要求将蚂蚁作为企业的标识。

古博是Siegel+Gale思睿高品牌战略咨询公司上海总经理兼创意总监。

这个要求听起来并不奇怪，淘宝商城改名天猫后已经有了猫咪的形象，京东的卡通狗Joy带着外界传说“狗压猫”的寓意出现，腾讯的QQ企鹅已经深入人心，外加UC的松鼠、携程的海豚、搜狐的小狐狸……有人戏言，没有动物代言的公司就不配做互联网。

用这些形象来为企业做代言，究竟是好玩还是另有用意？“根源还在企业，要搞清楚为什么做这个形象。找不到根源就很难设计出具有差异化的形象，更不用说形成特有的认知和记忆。”古博说。

从全球看，企业卡通形象应用得最为成功的还属麦当劳叔叔和肯德基爷爷。麦当劳叔叔早已是美国4-9岁儿童心中仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物。肯德基爷爷不甘立于街头，如今也有血有肉地当起漫画主角，与漫画出版社巨头DC漫画联手打造《两个世界的肯德基（The Colonel of Two Worlds）》。

从中国的外部环境来看，主力消费人群已经转向85后，这一代深受日漫的影响，喜欢高颜值有设计感的萌物。他们并不在意别人做什么，只在乎这件事对我重不重要，否则既没兴趣也没时间。所以品牌需要以用户愿意接受的方式与其建立联系，而卡通形象是一个永远不会落伍的表达方式。古博的观点是，大部分卡通形象给予人们的是美好的感受，而且可以根据企业的要求来自由塑造，比真人代言更容易控制，与互联网结合在一起时也会很好玩。

案例1 蚂蚁金服：需要一个具延展性的蚂蚁形象

蚂蚁金服不想给人传统银行业才有的呆板、墨守成规的形象，而是需要一个有魔力、具有亲切感，且能引起互动的形象，以此来表达主动沟通的意愿。“而早期的品牌沟通更多是从自我角度出发，并不重视与用户的互动。”古博认为。

第一步：定义形象与品牌的关系这时设计团队的难点在于，“蚂蚁”是一个已经被框定的设计对象，所以第一步，团队需要对蚂蚁和互联网金融的关系进行界定。这个定义决定了企业今后以怎样的方式来使用形象。

蚂蚁造型具备无限的延展空间，有趣的卡通造型赋予品牌更多的内涵和个性，代表品牌的不同属性——金融、科技、服务和技术想象力。卡通形象和消费者实现了更多的互动，打造了更亲密的联结。互联网金融聚焦的是小微企业和个人的金融服务，但“小”并不意味着“渺小”或是无足轻重。蚂蚁又具有怎样的特质呢？体型小而力量强大，可信赖；快乐而永不放弃；独立而团结；闪光而亲切。这些特质与蚂蚁金服所要体现的品牌精神高度契合。

但是互联网金融有其矛盾之处，互联网的特性是开放、创新、迅速改变，而金融业则要求稳健、专业、严谨可靠。此外，支付宝、余额宝已为人熟知，可蚂蚁金服在当时无人了解。

综合上述特性之后，团队给出了品牌的定义——给世界带来微小而美好的改变。这既是互联网金融的特性，也是蚂蚁本身的特性，有一群人保持乐观而积极的心态服务中小微客户，每天坚持不懈地努力，从而做出改变。

“蚂蚁是很小的动物，但是他们聚集在一起做的事情就能产生惊人的力量。”蚂蚁金服品牌设计总经理周鑫哲说，“我们专注于服务小微企业和普通消费者，只对小微的世界感兴趣，承载了很多小微群体的梦想，希望能为世界带来微小而美好的改变。”

“找到两者之间的关系，加以清晰定义，才能保证日后企业在品牌推广中正确解读，在日后的故事构建中保持传播的一致性。这是塑造卡通形象性格、特质和个性化的关键一步。”古博说。

接下来的设计中，团队要解决的是蚂蚁形象的角色性。找出拟人的特征，就其外在形象和内在特征进行设定，比如体型、服装、职业、技能等，像创造一个故事的主角那样，有其自己的发展路径。

最后，有着一只大大眼睛，双手摊开的蚂蚁得到了高层的认可。但其中也有人有异议，为什么蚂蚁只有一只眼睛。品牌顾问们的解释是，一只眼睛是用来表达聚焦小微企业的公司战略本质。“视觉形象固然要吸引人，但是任何细节设计都要体现公司战略的本质。”古博说。

第二步：活化形象

形象有了，传播中又该如何活化这个形象？

萌岛创始人嘉木在分析形象化IP的价值时提到三个维度：知名度、好感度和商业化难度。但现实是，一个火爆的形象解决了知名度的问题，但由于形象单薄，用户对其缺少情感，本身不构成一个完整的IP，即使有重度曝光，也不见得能够直接产生商业价值。因此重要的是中后期的开发，也就是完成IP化的过程。

如何让蚂蚁成为一个有IP化潜力的形象？设计团队考虑的是让每一个接触点都成为蚂蚁形象的传播点。蚂蚁金服初成立时，没有人知道它和支付宝、余额宝的关系，消费者也不会有热忱去厘清它们内部的关系，而好的视觉形象应该做到让受众一目了然。

因此，团队接下来的工作是设定形象的内涵，设计与目标受众的沟通方式，创建使用场景，以此强化形象的影响力，进而在公众中间形成认知。

支付宝固然是一个宣传途径，而名片、展场、传播品都会是独特的视觉传播语言。

在名片设计中，除了各色卡通形象的蚂蚁，还有一群小蚂蚁在名片上走动。“这是表达蚂蚁的群体性，不断前进，与大蚂蚁相结合进行传播，形成有动感的主次关系。”古博说。

此外，团队还设计了一套不同角色的蚂蚁形象，表达安全主题时，由超人蚂蚁代言，表达金融理财时，穿着西装的蚂蚁将化身客户经理，还有智慧型的爱因斯坦蚂蚁，“互联网气质就是被别人调侃时也调侃自己。在各种特定的场景下让不同角色的蚂蚁与用户联结，既丰富了人们对蚂蚁的认知，也让形象具有生命力。”古博说。

同理，蚂蚁造型的可延展性，给了企业讲故事的空间，伴随着不同的内容主题和特定的用户群体进行有魔性的沟通。在使用中，一些记事本、礼品、包袋上可以采用鲜活生动的形象，以区别于严肃的传播场景。

周鑫哲介绍，蚂蚁金服正在打造的有WithAnt系列衍生品，这些产品和他的名字一样——和蚂蚁在一起，品类包括玩具、时尚、生活、工作、3C等，未来也会有动画、教育等相关的产品。“从一个形象到一个产品一个IP，我们能做的就是让它有血有肉、有性格有感情、这样它才会被用户喜爱，为生态环境创造价值。” 周鑫哲说。

案例2 重塑 IP 海尔“唤醒”那对兄弟

“刮风要下雨雷欧，下雨要打伞雷欧。”如果你不自觉地唱了出来，就可见海尔兄弟对一代人的童年影响有多大了。当然，也暴露了你的年龄。

1985年，海尔创业刚起步时从德国利勃海尔公司引进先进电冰箱生产技术和设备，当时从双方合作和冰箱装饰考虑，设计了象征中德儿童的吉祥物海尔兄弟，寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。

随后海尔耗时八年，投资拍摄了当时我国最长的动画片《海尔兄弟》于1995年跟观众见面。最初几集播出后，海尔兄弟的形象受到儿童的热烈欢迎，也让越来越多人认识到了海尔这家公司。

“当年海尔以‘真诚到永远’的信念，希望带给小朋友们高质量的科普知识。从结果来看，又显示了海尔决策层独具的匠心，动画片对儿童的影响十分深远，儿时留下的印象往往也是最深刻的，投资几千万元拍摄一部动画片，可能会影响一代人，看过《海尔兄弟》的人在潜移默化中也会认可海尔。”当时的制作团队表示。

海尔兄弟的小微，正在试图让这个老IP换新颜2016年，《海尔兄弟》上映20周年纪念版的全集动画片在爱奇艺、腾讯视频等视频门户播出，引起80后、90后的怀旧热潮。仅在爱奇艺上，首集点击量已近两千万，引发了网友集体怀旧。知名动漫网站ACFun和Bilibili上也全集收录了《海尔兄弟》，网友交互反响热烈，弹幕近乎满屏。

但与很多国漫IP一样，海尔兄弟也面临整体形象老化、目标受众转移、内容落后、改变困难等转型问题。

为了让老IP换新颜，一向以沉着稳重示人的海尔也是“拼了”。“我们在几年前就开始了对海尔兄弟IP的唤醒和新预热。集团通过竟单成立海尔兄弟小微，相当于成立了一个专门针对海尔兄弟IP形象开发的创业团队。我们不仅满足于将海尔兄弟规划成一个现象级的IP、实现扩大企业的影响力和号召力的传统模式，而是更加重视粉丝与内容的交互，依托部分海尔兄弟粉丝偏爱智能化、好奇心重的属性，重视粉丝的创意，推出定制产品，反哺产业，实现一个用户与产品交互的良性生态圈。同时进军新的产业领域，塑造IP生态圈，获得新的商机。”海尔兄弟小微负责人表示。

目前海尔已经针对“海尔兄弟”这个IP做起了周边产品，先后卖过笔记本和T恤，均收获不错的反响。在新媒体平台上，海尔鼓励用户及粉丝参与到IP打造的每一个环节里，并最终生成形式多样的UGC内容的做法，让无数海尔兄弟的粉丝及用户为品牌贡献创意，先后发起了新形象创意征集，微信公众文章配音等活动；海尔兄弟在新媒体、订阅号上也制作了大量的漫画插画、24节气插画，还把粉丝的插画做成了台历，进行线上销售。

在里约奥运会期间，海尔兄弟借势推出“每日金牌榜”，通过海尔兄弟竞技项目漫画，每天定时更新奥运奖牌数。奥运期间品牌借势传播有一定的风险，海尔兄弟在视觉创作和文案里，巧妙地规避了奥运标识、标志的同时，紧跟奥运的热点，创作趣味海报。每日金牌榜紧贴海尔兄弟动漫形象，做出了新媒体属性条漫风格化的改变，在保留IP风格属性的同时，也带来了奥运第一手奖牌动态。

如今海尔兄弟小微团队正与国内外专业公司合作，整体策划IP业务，实现品牌效益、周边效益和授权效益等。据悉，第一批新产品将于今年8、9月份陆续上市，新版海尔兄弟动画片和大电影也积极准备筹备中。以海尔兄弟IP的唤醒为开端，进军动漫产业也是这家家电公司在文娱领域的野心。

案例3　QQfamily 瞧这一家子

当腾讯准备对OICQ进行第三次版本升级时，一位美工画出了鸽子、企鹅等小动物的草稿。最初的企鹅是一只细眼睛、身材瘦长的黑白写实企鹅形象。

1999年10月，在深圳市举办的第一届中国国际高新技术成果交易会上，1000只改造后的胖企鹅形象的陶瓷储钱罐抛售一空。看到这只胖企鹅的形象如此受欢迎，腾讯就委托专业卡通制作公司东利行对形象进行重新设计。

新设计出来的企鹅形象拥有了一个胖嘟嘟的身材，大眼睛，厚嘴唇，憨态可掬，脖子上系着一条大红色的围巾。设计者东利行还 为企鹅形象的整套视觉 识别系统增加了Ｑ妹、汉良、多多、小橘子等几个配套性形象设计，构成了一个卡通人物大家族。

在设计过程中，东利行觉得这只企鹅有市场价值，提出以30万的价格买断企鹅形象的衍生商品开发权。2001年10月，东利行在广州开出第一家“Q-GEN”专卖店，专门出售腾讯企鹅品牌的服装、玩具和手表。腾讯从销售收入中抽取10%的授权费。

这笔生意让马化腾得意了好一阵，他甚至希望腾讯企鹅会像米老鼠或Hello Kitty那样流行。但是内容策划上的薄弱，使得这只企鹅一直不声不响。

这是《腾讯传》中提到的腾讯企鹅的前身。

2014年初，腾讯开始构思如何才能让QQ再次蜕变。作为中国历史最为悠久的聊天工具，没有更多的创意发生在中国这只最著名的“动物”身上。

最早使用QQ的85后一代早已长大成人，90后崛起成为消费主力，00后的新用户兴趣千差万别。尽管即时通讯工具Line没有进入中国，可Line上的贴图应用Linefriends却不胫而走，征服了中国90后的心，主题店开张时粉丝们可以坚持排队几小时进店。

由即时工具的贴图应用带来的威胁还不止于此。尽管腾讯旗下的微信产品目前在国内用户达到8亿，但是在海外不少市场，在与Line的竞争中，后者市占率排名在微信之前。排除技术因素影响，Linefriends贴图对用户的影响力不可谓不大。这让产业界看到一个全新的信号，除了用技术圈粉，搞怪、有趣、有个性的形象一样是圈粉利器。

作为企鹅形象的发源地，QQ拥有超过8亿的月活跃账户，其中近六成为年轻的用户群体。拟人化萌物比较容易与年轻人建立情感联系，为此，QQ决定发展自己的家族体系，设计了BabyQ、多福、奥斯卡、安子和卡纳五位来自冰川的小伙伴。企鹅居住在南极，爱斯基摩人是唯一居住在北极地带的人类群族。让企鹅与爱斯基摩人作伴倒是很适合QQ多元化、连接人类的属性。于是成就了好动，热衷恶作剧，虽鲁莽但遇事勇敢的角色Qana(卡纳)。

另外四位成员，“BabyQ”是充满爱心，喜欢帮助别人，富于幻想的角色；“多福”是一个天然呆，热衷美食，期盼被大家在乎的角色。“奥斯卡”充满神秘色彩，拥有智慧和学问，难以被窥视想法；“安子”是个喜欢唱歌，对自己的外表极度满意的酷女孩。

QQfamily IP业务负责人张弩说，“这样的设计是考虑到如今年轻人不喜欢被贴标签，而是希望通过品牌提供的无障碍的互动去发现自我的特质，在QQfamily家族成员身上找到自己的影子。”

有了形象与设定，接下来的关键是创造故事。QQfamily除通过社交传播外，还采用线下店、品牌合作、制作动画内容等传统IP孵化形式，多向发展。

2015年12月31日，腾讯QQ与M&M豆在上海正大广场举办了一场大型落地活动。出现了一个3米高的QQ family和M&M豆形象，现场还模仿QQ Family居住的南极极地公寓，搭建了十分有趣的雪山、冰屋以及木质的装满礼物的雪橇等，这些装置场景都极度还原了南极极地公寓场景。QQ为了配合和M&M豆的活动，推出了M&M豆元素的多彩气泡，大表情等个性装扮，更打通自身的内部渠道，在手机QQ、QQ音乐、腾讯新闻等APP推出了屏保展示，让此次合作的影响最大化。

QQ还与肯德基在全国5000多家门店内联合推出线下主题店，进行QQfamily的装饰，在全国同步推出500多万份“QQ伴伴套餐”，双方的跨界营销不仅仅停留在品牌层面，更深入到双方的产业链条。

“与全球玩具业界巨头美泰的合作，帮助QQfamily形象在儿童玩具市场上，打开了更大的创意空间。”张弩说。美泰成熟的IP运营能力、强大的线下渠道，以及丰富的玩具开发经验，将拓展QQfamily IP的线下宣发，从而实现合作双方的IP生态共赢。双方将共同推出基于QQ family IP的玩具，同时美泰旗下的经典IP，芭比 、托马斯朋友 等也将进入QQ娱乐社交体系。重要的是，玩具是小朋友成长中的重要伙伴，与美泰的合作，使QQfamily在小朋友中获得广泛的认知。

“对外来说，通过跨品牌的合作可以增强IP的曝光度，让IP形象深入人心。”张弩说，“对内来说，我们要不断自我挖掘，比如通过漫画场景包装的形式，不断为IP形象进行加持和丰富，这是维持生命力的一个重要表现。”

对于以工程师文化著称的腾讯而言，QQfamily的IP化运营的时间还很短，今后QQ如何在内容创意上来赢得用户，仍将是一场全新的课题。

无论是蚂蚁、企鹅还是海尔的那对儿兄弟，它们都是企业价值的载体，而熊本熊和Line Friends则注重在形象IP的业务授权上，这是两者用途的不同，但是究其根本，都是为了跟受众建立起全新的沟通方式，满足用户所需要的亲和力。“有了这个条件做底，代表企业品牌的卡通形象在未来才能起到圈粉的作用。”古博说。

Tips　形象使用评判维度

与品牌内涵的关联性。从品牌的定义、价值和个性出发来构建形象，以此确定传播调性，这是品牌传播的内核。

参与企业传播事件的深度。在选择真人明星IP和卡通形象IP做企业代言时，需要考虑哪种形式与企业事件的配合度最高，影响力最大。企业卡通IP需要经过一段时间的培育孵化，明星IP的流量是现成的，但如果从配合的深度、可控性和成本等长期视角来看，卡通形象具有高潜质。企业请明星代言，不少仅仅是使用其形象，付出高成本后并没有带来预期的效果。

充分考虑卡通形象未来的延展和传播路径。一个企业在塑造了卡通形象作为自己的品牌形象后，更重要的是在传播当中把卡通形象与企业自身的愿景和视觉传播充分结合并发挥价值，这样才能赋予卡通形象真正的生命力。