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面对更多年轻消费族群的崛起，越来越多的企业在寻找与这些年轻人沟通的方式。借力IP是个能少走弯路的办法。

IP不是选择，而是挖掘和预判。如果遇到IP本身是好内容，但是给企业和产品带来的影响力有限，不如舍弃。

当快消品的主力消费人群开始向90后转化之时，品牌纷纷在寻找全新的沟通模式。通常，消费者对日化产品的忠诚度和关注度都不高。为此，立白意欲和消费者在更大范围进行情感上的深入沟通，加强消费者对品牌的熟悉度。

从《我是歌手》“立白歌手，我是洗衣液”到《wuli奇葩直播秀》中“没有不分手的恋爱，只有不烫手的立白”，立白借IP势能玩出了全新的“污文化”。

立白目前将品牌传播人群分成两大类，一类是25～45岁的女性，是重度成熟用户群体，另一类是20～25岁正在成长中的未来消费群体。对于后者，立白的传播规划是让年轻人从20岁时起就开始对品牌有所认知，等到25岁左右成家立业，拥有购买决策时，自然而然地成为品牌的用户。

因此品牌年轻化，以及如何影响未来一代的消费者是立白当前思考的一个重要课题。

“品牌年轻化不是通过某些事就可以塑造的，它是一个系列行为，认清目标群体后还要选择渠道和触点，以及他们愿意听的内容，这是一个动态的过程。”立白营销负责人、蜂群传媒总经理王冬说。

消费者不讨厌广告

如今，年轻一代的消费者已经将关注重点从产品价格转移到生活品质，立白认为已经到了摆脱价格战，走向价值战的时代。若要缔造百年企业，现在正是一个创造独特价值的时代。因此公司提出用“绿色健康战略”来迎接消费需求的升级，并从产品品质和情感两个维度对这一战略加以诠释。

品质角度，立白开发出具有“不烫手”功能的新品，给消费者更好的使用体验。

情感角度，除了常规的硬广宣传，立白在探索年轻消费者更愿意接受怎样的方式来收听收看产品信息。“消费者不是讨厌广告，只是不愿看沉闷的广告。用有趣的方式沟通，消费者不仅会觉得品牌是好品牌，而且还是好玩的品牌，因此，与热门IP合作是我们关注的方向。”王冬说。

IP是这两年来的热词，从事公关顾问与市场推广服务的迪思传媒集团副总裁孙欢对IP的定义是，“有一定辨识度的符号，能够形成自己的潮流或是文化，具有延续性和衍生性，同时具备一定的商业变现价值。”《我是歌手》是IP，电视剧《三生三世十里桃花》是IP，真人秀节目《爸爸去哪儿》也是IP，不同的IP自带不同特点的粉丝群体，当产品与目标人群一致时，IP强大的流量和关注度将为品牌带来一定的关注度。

但是选择与怎样的IP合作，并且把产品内容天衣无缝地融入IP，让消费者不反感，甚至愿意去传播，这是个很大的课题。立白此前与《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，以及电视剧《翻译官》、《虎妈猫爸》都有合作。但是究竟哪个IP能够成为现象级的节目，同时带红产品？王冬的答案是，“IP不是选择，而是需要挖掘和预判。如果遇到IP本身是好内容，但是给企业和产品带来的影响力有限，不如舍弃。”立白借势“奇葩”玩出了全新的“污”文化如何预判与一个IP的合作是有效的呢？之前的评判标准比较简单，如演员、内容以及播出平台。立白在实践中发现，即使这些要求都满足也不见得是个好IP。重要的是某个IP是否具有独特的创新性，是否与公众的关注点相关。“但其中40%或许还有运气和直觉的成分。”王冬说。

与大IP合作自然会带来强关注度，但是大IP能否与品牌的调性契合却是件高难度的事。

在《我是歌手》第一季节目中，立白做的是综艺冠名，不是简单地播放广告，而是借助互联网，用消费者喜欢的方式做二次沟通。像主持人海泉“立白歌手，我是洗衣液”这样的“神口误”便是立白与节目组共同探讨出来的花式口播，有人甚至因此而“走火入魔”，每周五都准时收看直播，网上关于这句口误的讨论更是一时刷爆屏幕。这些广告“梗”的设计本身就成为节目有机的组成部分。“唱歌与立白没有关系，但立白的出现不能与节目基调冲突。”这些精心设计在导演组对节目品质精益求精地把控下使得品牌知名度迅速提升。

让品牌与IP谈一场有化学反应的恋爱

2016年5月，立白推出“不烫手”的洗衣粉时，正式向公众推出品牌的“绿色健康战略”，其传播重点依然是面向20岁的族群。

孙欢和团队在接到立白新品营销传播案时，立白方面给出的创意指导原则是，“立白固有的基因不能改变，与IP的调性撞出火花才是相互借势，共同促进。”

一直以来，立白品牌传播的主基调是用欢乐与幽默的方式做沟通。早先立白诞生时用陈佩斯做广告代言，二子（公众给陈佩斯的昵称）心疼老婆去买立白产品的形象深入人心。但斯人已老，“高大上”的品牌战略需要重新转化为这一代年轻人爱听爱看的方式。

迪思传媒借助母公司华谊嘉信集团对内容资源的数据分析能力，寻找分析最受关注的话题。结果发现，年轻人中间流行“污”文化。“污”是一个拥有高热度的网络热词，乍看之下给人很多想象空间，但其实进一步向下挖掘，会发现“污”更像是一种在年轻人间新兴的，幽默、轻松、又有点智慧的生活态度。若是将品牌的“绿色健康战略”用90后爱听的语言表达，那应该是“去污”二字，这恰恰是立白洗衣粉的功能，“污”文化与“去污”之间可以建立起一种奇妙的话题联系，展示段子的最佳载体应该是真人秀场类节目。

主题有了，形式有了，但是怎么播？谁来播？在各综艺IP中，哪个节目，哪个明星和“污”有关？哪些人擅长这一话题讨论？谁的性价比高？一连串的问题扔到孙欢的团队面前。“我们担心的是，传播再好，但观众仅仅把关注度放在明星身上，而忘记品牌和产品，这不是成功的传播。”

在操作中，策划团队遇到很多限制因素。因为立白战略发布后，需要有一个营销的跟进期，给团队留下的时间并不多。综艺IP的档期、费用、配合度等都是现实的问题。最后，策划团队锁定了《奇葩说》主持人团队中的三位：马薇薇、范湉湉和李林。

迪思传媒在选择他们时是基于几大原则，一是男女搭配；二是主持人不能是同一种类型，马薇薇是金句女王，范湉湉有着范式吼，李林是哲学型，如此搭配才有看点；三是要有很强的控场和反应能力。而另一位主持艾力的属性标签是英语，与去污主题不符，所以没做选择。

这三位是“奇葩说”的老人，各有各的幽默风格，非常符合年轻人喜欢的“污文化”，具有持续的热力，且三人自带奇葩说的标签，背后都有一批忠实的粉丝，完全符合热门IP的属性。

最后，双方决定在一直播平台上做一场《wuli奇葩直播秀》的脱口秀节目。直播平台聚集的人群是90后，而且每个90后都是“天生的”段子手，策划团队围绕他们的兴趣点，邀请他们最爱的明星来谈“污文化”，这本身就给直播平台创造了涨粉的契机。为此，一直播通过后台数据找出20-25岁人群在线的高峰时段，在显著的位置来做直播预告。同时策划团队在开播前的一天请三位主持在微博发消息引流。希望借助这些人的IP效应带来持续的话题热度，创造一种流行文化。“年轻群体挺简单的，他们追求个性化，只要沟通的内容喜闻乐见，他们就会去尝试。”王冬说。

有了合适的人选和播出平台，接下来要考虑的是以怎样的方式来构建内容。

策划团队的脚本围绕“去污”来设计金句。有一些是项目经理的文案，有一些是三位主持现场冒出来的金句。但立白关心的不是一笑而过，而是笑过之后要“走心”。

“走心有很多方式，可能是心灵上的触动，可能是愤怒，也可能是会心一笑。”王冬说。

与电视剧合作的经验告诉立白，好的品牌传播点应该是与情节和情感高度吻合，绝不是什么道具摆放，这种状态下呈现出来的产品才有带入感，人们在潜移默化中接收到其中的信息。于是网上有了一边吃“三只松鼠”一边看《欢乐颂》，一边喝“三九感冒灵”一边看《爸爸去哪儿》的自嘲。这些走心的广告能让人们在现实生活中不自觉地模仿节目中的场景，还能赚来会心一笑。

在直播中，整体内容策划需要精准到“分钟”。策划团队充分挖掘、了解主播的特质，更了解每位主播粉丝群的特质，将《奇葩说》第一季中马薇薇和哲学教授的感情生活，范湉湉大龄剩女释放天性的真诚风格以及李林评书风格的“梗”与“去污”内容很好地结合。采用5分钟一小爆，10分钟一大爆的方式来展示粉丝想要看到的内容。“间隔五分钟爆金句的方式会让观众在不知不觉中觉得有意思。否则就会转台，而产品和品牌就在金句的爆点中自然而然地吐露。”孙欢说。

于是，直播中的金句随着主持人对“去污文化”的解读层层展开，各有笑点，“没有不分手的恋爱，只有不烫手的立白”“太污了，喝瓶立白洗洗嘴”“人家是用立白长大的，听不懂黄段子呢”“我们就是要用不烫的粉，做不胖的女人”……

截至直播结束，《wuli奇葩直播秀》累计观看人数达650万人次，点赞量1022.6万人次，百度指数上升至2976点，成为一个现象级的直播。“如今媒体分散，消费者兴趣多元化，企业要求所花的每一分钱都精准有效，”孙欢说，“可以说，IP为企业找到受众提供了更为精准的营销通道。”

对于和IP的借势合作，王冬的观点很明确，“我们除了自己创造内容，也会与节目组、专业人士和消费者共同碰撞，甚至请消费者共同创造。”在此前的《中国之星》中，立白邀请消费者来设计主持人播报广告的方式，最后发现，刺激这些年轻人的并非奖品，而是他们的策划被采纳后的成就感。

其实，立白在与IP合作的过程中，自身也在成为一个IP，不仅在消费者中间有认知基础，还有内容、内涵以及消费者的信任度。“信任度与忠诚度不同，有了信任度，我就不会顾虑品牌在做传播时会带来负面的影响，而我要做的就是适应传播格局的变化以及消费者热点的变化，通过借势IP，持续创造走心的内容，强化立白的品牌内涵。”王冬说。