“两线融合”： 服装业的转型之惑
传统服装零售，将企业效率放在首位；而新时代的服装零售，则更多将用户体验放在首位。因为不管是电商还是实体店，通过服装与顾客建立联系，完成价值交换才是目的。以2016年“双11”促销开始三分钟内销售额破亿、首个进入天猫亿元俱乐部的优衣库为例，其销售数据显示：但凡门店开得多的地方，线上销售也会越多。
那么，一向重视服务和体验的服装业，新零售时代应如何发力？即从线下到线上的“连接”，如何转变为彻底的“两线融合”？
“两线融合”，为何说来容易做着难？
“目前整个服装行业线上线下仍然普遍处于割裂的状态。线上线下分属两个系统，特别是仓储和物流，要融合就面临着重新建一套系统，而这将牵一发动全身，无论是时间还是管理成本，都需要去投入。”瑞金麟电子商务项目总监王玉会对《中外管理》说。
现在，做O2O的服装品牌商，通常都采用分仓管理，一个仓库供线上，一个供线下，是两套系统，两套人马。这与新零售强调的“线上线下和物流的融合”还是从0到1的距离。更何况，要实现“商品通”“服务通”“会员通”，需要线上线下共同使用一套完善的信息系统，要打通就意味着先要拆掉，而线下品牌几十年的管理系统很难迅速导入和切换。
在王玉会服务的服装企业中，曾有一个著名的男装品牌，打算做线上和线下的融合。但在实施过程中，却搁置了。因为在这个过程中，会涉及问题很多。比如：从过去的线上线下分仓制变为“共享仓（库）”，这就包括一个是仓库的管理能力、系统的数据处理能力以及内部管理问题等。因为线上线下两个体系不太一样，线下是走大物流，线上更多依靠小物流。如果是共享仓库，就涉及到货品调拨的问题，这又需要更强大的信息系统支持，也就意味着可能要更新系统。
对于服装产业来说，物流、仓配依然是一个很重要的环节。而系统的重新建立、导入和调用，绝不可能短期完成。而且，更重要的是“新零售思维”有没有准备好，有没有认为它不改不行。
与此同时，在员工KPI考核方面，如何评价线上线下的岗位职能，不同店铺的责任权重又有何不同，这样又涉及到如何去做KPI、怎么定绩效。比如：消费者在门店体验好却在线上购买，或线上看好后在门店试穿直接购买。那么，薪酬体系怎么设计更合理，这些都是管理问题。
在外界看来，传统大企业船大难掉头，实体店已成为线上转型的累赘，扛不住就是死；而电商品牌迅猛发展，吃尽互联网红利，但随着消费升级，通常定位于“快时尚”的线上品牌又难以保障品质，可谓各有长项又各有硬伤。
于是，一些传统服装品牌商，凭借自己的品牌沉淀、运营能力和与线上的融合，开始了逆转之势；而不少纯电商品牌，在起跑阶段虽大占先机，然而跑到半程时，运营中的问题就开始暴露无遗。年轻的“淘品牌们”与老江湖——“胜于品牌、服务体验”的线下品牌交锋时，其弱点开始显现出来。
“事实上，电子商务只是依托了信息技术、物流的体系，把中间一部分环节掐短，其零售的本质不会变。”王玉会说。同一品牌若在线上线下只搞价格战，无异于“左右手互搏”。因此，对于品牌商来说，跳出价格战的简单思路，将单纯产品购买转化为一整套服务体验，尤为重要。
线上的优势是拉新能力比较强覆盖面更广更新也可以很快线下则具有区域性优势看似劣势也可转换为优势企业可以对这个区域做更精准的定位
最大挑战是品牌定位和认知度
很多服装品牌商都有这样一个想法：我的优势在线下，如果玩线上只会让顾客分流，岂不是得不偿失？
事实并非如此。优衣库中国区电商主管表示：从优衣库的销售数据看，门店开得越多的地方，线上销售也会越多。因为消费者到了门店，可以亲身体验优衣库的产品质量与服务，对品牌的认可度会更高。
数据显示：优衣库2015年在国内新开门店91家，2016年新开72家店，中国门店已突破500家。优衣库电商负责人表示：店铺是品牌重要的阵地，可以为消费者带来切实的产品和服务体验。
事实上，服装业的O2O，正在由最初的独立、冲突，走向结合、融合，通过精准化、体验为主的模式，了解、满足并引导消费多层次的需求。比如：线上除具有引流、导流、数据收集从而把控生产等功能外，还可以是门店布局所不及之处的新利润增长点；同时，还有对品牌进行消费者引流、导流、大数据搜集分析、地域性客群定位等市场功能，以便更好地整合产品和服务，提升对消费者的价值创造。
一个时代有一个时代的商业玩法。新零售时代下的服装行业，不能只留恋线下，更不能迷信线上，需要彻底将线上线下融合（不只是连接），实现1+1>2的价值。
那么，什么是目前服装业面临的最大挑战？“依然是品牌定位和认知度”。王玉会对《中外管理》深有感触地说。
以优衣库为例，其每一个生产销售环节，都体现着日本工匠精神。优衣库通过完整的品牌体系、自主的营销模式，使其可以掌控着自己的终端。“当一个品牌把每一个细节、流程都在不同的店面体现出来时，其实就是在传播自己的品牌，展示自己的形象。其实，这样的标准化的服务、体验就是在做品牌定位和认知度。”王玉会说。
纵观国内国外服装市场的品牌，无论轻奢也好、快时尚也好，都有明确的风格定位。有很多女装的小轻奢品牌，甚至定位精准到专做一字领、专做荷叶边的程度。“小而美的品牌溢价能力很强，且辨识度极高。事实上，品牌定位和认知度是很核心和关键的，但很多国内服装品牌做得还不够。”王玉会说，“做到这些，一定是先对你的品牌深刻地理解，然后一定让顾客能通过内容认识你的品牌，你的品牌载体就是产品和服务。”
任何时代，任何行业本质依然是“内容为王”，这个内容就包括了品牌+产品+服务。曾经具有颠覆意味的商业模式，拼到最后依然要拼内容。
服装业如何经营好“内容”？
对于服装业来说，什么要素在左右“内容”？
王玉会说：“对于传统品牌商的消费者来说，他们所追求的是体验型消费、服务型消费和个性化消费。而电商的消费者追求的则是便捷型消费、共享型消费和主动型消费。”因此，服装厂家就要分析消费者需求、购买偏好，进行精准的品牌定位，针对性地对消费群体营销，并引导顾客对品牌产生共鸣，进而重复购买。
那么，如何服务于商品销售者和用户管理？过去，都是订货会模式，是以销定产；而电商模式则是通过提前“测款”，了解精准需求后才进行量产。
如何做好线上线下职能的分工和定位？事实上，线上的优势是便捷、快速、共享；线下优势是体验、场景和个性化。
以美特斯邦威“新零售”思维的体验店为例。在杭州庆春路与延安路交界口，美特斯邦威开设了全国首家O2O模式体验店。在5000多平米的空间内，一二层卖男装，三四层卖女装，五层集合了咖啡、书吧、展品陈列、小花园等特色，被命名为“MB SPACE”的休息区域。在体验店，无线网络全店覆盖，随处可见二维码，微信关注即生成会员卡，立享折扣。门店内摆放的iPad也可供顾客随意浏览，打开App可查询店内最新促销活动，顾客可以一边喝着咖啡一边选购商品，点击预约试衣，营业员就会现场拿衣服来给你试穿。店铺现场还设立了一触摸屏，消费者可以选择给模特试穿衣服，查看搭配效果。
“新零售更像是O2O的消费升级版。是后台的互联网化，要打通客流、信息流、物流、资金流，并要有效融合。”王玉会说，“并要通过线上线下两个渠道，进行不同的定位，明确线上线下分别在你的零售布局里面承担什么样的角色。”
线上的优势是拉新能力比较强，因为其覆盖面更广，更新也可以很快；线下则具有区域性优势，看似劣势也可转换为优势，企业可以对这个区域做更精准的定位。
换言之，线上用于拉新，线下做数据的承接。将这些数据再进行筛选，在线下的店铺里有针对性地运用。这样，企业可以利用自己的数据进行市场细分、顾客细分、区域细分等。比如：数据可以看到不同区域的顾客倾向于什么样的商品，二三线的城市需求是什么。可以根据不同的消费层级，在不同的店铺里面去做营销。所以，即使在北京这样的一线城市，不同的区域、商圈，产品的分布都是不同的。
而线上的数据，无疑也是一个信息数据采集中心。同时，线下的数据也可以导流到线上，进行更恰当、精准的产品展示。
责任编辑：史亚娟