五谷道场的“死亡笔记”
五谷道场在市场上并不陌生。它因“非油炸”概念走红，巅峰时期年销售额一度达到约20亿元。然而，辉煌仅是昙花一现。紧接着，五谷道场又经历了停产、转手中粮，回归市场却不见起色，2015年营收仅1亿元，最后还是没有逃过被中粮抛弃的命运。
五谷道场问世12年，却犹如跨过100年。命途多舛，这个词大概是五谷道场12年的轮回写照。
图片来源：http://www.daimg.com/download.php?aid=98788上半场：从巅峰到谷底
有人说，商场如战场，一战成名，是多少商人的梦想。中旺集团董事长王中旺也许是幸运的，他创办的中旺集团曾被称为行业里的黑马。1999年成立，2006年就荣登“第五届中国成长企业100强”榜首，在当时的领奖台上，王中旺笑得忘乎所以。
与巨头联姻
1999年9月，王中旺和13个农民凑了170万元，成立了隆尧县中旺食品有限公司。创建了“一碗香”等低端品牌。2000年年底，中旺食品月销售额已经达到1000多万元，当年销售额突破1亿元。2002年，中旺食品销售收入近5亿元，挤进方便面行业5强。
中旺食品的发展速度很快，被康师傅看上了。中旺的主要市场在农村，而康师傅在农村没有太大的话语权和渠道，所以，这样的结合对康师傅来讲是市场互补。2003年12月26日，中旺食品与康师傅合资成立了河北三太子实业有限公司。
三太子当时在农村市场卖得非常好。但是，不久以后，王老板和康师傅出现了分歧。在康师傅战略定位里，希望三太子往低端农村市场打，但是王老板不服，他认为我不应该仅仅做农村市场，我要实现更大的价值。
从这个时候开始，中旺和康师傅逐渐开始分家了。康师傅说，我们因为不了解中旺，所以进入；因为了解，所以退出。
五谷道场诞生 赶上风口快速增长
王老板去日本考察的时候，发现了非油炸方便面的工艺。非油炸方便面在日本市场大概占到15%—20%，当时中国没有，所以他看到这个工艺就像找到了尚方宝剑，非常兴奋。随后就开始找高人组建团队，大力度投资非油炸方便面，于是五谷道场诞生了。
2005年4月，卫生部曾下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。“拒绝油炸，还我健康”，五谷道场的定位刚好赶上风口。在做广告时，五谷道场也是毫不手软，2006年，在央视大概投了8000多万元的广告。
在广告轰炸的同时，五谷道场在市场上也开始大显身手。问世前三个月，就在各个城市的高档社区、写字楼、学校和车站码头等地进行大规模的推广活动。当它正式面向市场的时候，加上广告效应，第一个月便取得了600万元的销售业绩。紧接着，五谷道场开始在全国12个城市集中上市，并迅速在全国建立起38家分公司，办事处也达八十多家。等着拉货的大卡车在各地的生产车间排起了长龙。2006年，五谷道场销售额5亿元，增长2003%。
声势逼人的五谷道场直接站在市场对立面，面向敌人开炮，这个冒险的举措换来的结果，是迅速引起了消费者的关注。但同时，也点燃了行业的战火，更甚的是，让自己陷入了四面楚歌的境地。
广告播出的第二天，王中旺就被电话狂轰滥炸。先是银行行长找到他：“你这样做可不行啊，搞得我们压力很大啊。你把别人搞垮了，他们可是不会还贷款的！”紧接着，方便面行业领导直接登门造访，斥责他的做法是在误导消费者，严重损害了行业利益。
内忧外患，走向破产
2006年上半年，方便面行业遭遇“滑铁卢”，与前一年同期相比，销量下滑了81亿包。五谷道场却一路高歌猛进，创造奇迹。五谷道场的销售队伍迅速扩张至2000人，每个月的销量以30%的速度递增。在3、4月间，很多经销商找上门要求代理五谷道场，北京基地难以供应全国，一度断货。短短六个月时间，五谷道场销售额超过3亿元，甚至在年底拿到了“中国企业成长冠军”的称号。
为了进一步扩大产能，五谷道场投入近18亿元资金，在全国扩建了38条生产线；广告宣传也花费了1.7亿元。王中旺把中旺集团的未来全部押注在了五谷道场身上，“只计成功，不计成本。”
然而，在决策上，中旺集团内部出现不和，开始换将。沉醉于野心中的王中旺并没有意识到，外表强大的五谷道场早已危机四伏。
2007年初，五谷道场陷入资金困境。一条非油炸方便面的生产线要2000多万元的投入，而油炸方便面的生产线只需要几百万元；生产非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每吨贵1000元。而为了争夺市场，五谷道场的定价却始终徘徊在成本价边缘。也许，王中旺从来都没有算过这笔账——五谷道场的毛利润甚至都不能保证给付供货商的货款。
从2007年下半年开始，关于五谷道场断货、拖欠经销商和供应商货款，以及拖欠工资的负面消息接连不断。王中旺在内部总结会上，颇有几分悲壮地说道，“五谷道场的方向没有错，只是经营层面上的失误。”
至2008年，五谷道场负债总额高达6亿元，不得不全面停产。王中旺再也无法背负如此沉重的压力，他终于心平气和地坐下来与收购者进行谈判。经过近一年的谈判，五谷道场收购一案终于尘埃落定。2009年3月，五谷道场彻底被中粮集团收购麾下。
下半场：花样抢救无济于事
中粮接盘花样尝试
2009年2月12日，中粮收购五谷道场尘埃落定。时任中粮集团总裁助理兼中粮中国食品公司总裁的曲喆，当庭向五谷道场破产重整案件管理人支付了1.09亿元的支票。
五谷道场被收购之时，正是宁高宁执掌中粮之际。宁高宁十分看好方便面市场，他信心满满：“五谷道场至少要在方便面市场占领30%的份额，达到10亿元的销售额。”为了达到这个目标，他不惜重金挖来康师傅创始人之一、曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良。
宋国良也的确试图拯救五谷道场。他大胆改变五谷道场原有的产品和包装，除了延续传统的“非油炸”理念之外，着重突出口味上的创新。在此过程中，五谷道场做了很多尝试：推出红烧牛肉面（进入竞争红海）、更换包装、丰富产品概念（方便不随便、好吃不怕胖）、打造特色产品（花旗参面、拌面、五谷面）、塑造漫画形象等等。
然而，市场却似乎并不为这些创新买单——五谷道场销量难见起色，一直处于亏损经营的状态，2010年仅完成2亿元的销售额。但这丝毫没有动摇宁高宁对五谷道场的“偏爱”之心，他继续给五谷道场追拨了两个亿。
事实却是，中粮的如意算盘落了空。一方面消费者不买单，另一方面，五谷道场又不幸赶上了方便面行业整体衰落的大环境。2015年，中国方便面总产量为362.49亿份，较上年下跌8.54%；方便面销售额为490.91亿元，较上年下跌6.75%。22家企业有6家退出市场，另外13家企业产量下跌。在市场环境不好时，最容易受伤的就是中小型品牌和企业，五谷道场就在其列。2015年，五谷道场收入约为1.26亿元，净利润约为亏损1.93亿元，负债9.27亿元。
2016年11月，中粮挂牌出售“五谷道场”。
中粮为什么没能救活五谷道场？
中粮拥有强大的影响力、雄厚的资金实力以及产业链概念、铺天盖地的广告，但他还是没能救活五谷道场。简单分析，大概有以下两点原因：
非油炸的假蓝海，真红海。方便面这个行业的竞争非常激烈，已经形成了座次。五谷道场只是搞了个新概念，可能自认为是蓝海，但其实是红海。
高估了非油炸的影响力，“非油炸”早已不是卖点。市场上出现了很多非油炸的食品，比如粉丝、米线，他们的包装上都写着非油炸更健康。大家都在做非油炸的时候，五谷道场还把非油炸作为卖点，早已没有了新意。
五谷道场为什么输？五谷道场输给了自己。从王中旺的做事风格来讲，五谷道场的失败我总结了两个字：一个是赌。赌性太大，一上来就把一年要投的广告费用砸出去；二是狂。不仅赌还狂，这样一来就很可怕，失败的下场会非常惨。
五谷道场输给了战略。好的战略一定是能缩能伸。好的企业管理战略是什么？是销售额高的时候，我要让它慢下来；销售额低的时候，我要想办法涨上去。我们一般建议控制在60%-80%的增长，如果到100%应该控制一下，五谷道场增长2000%多对它来讲已经算是失控了。
五谷道场输给了行业。在最困难的时候，行业里很少有人帮他，所以最后连卖都是卖给了外行。
五谷道场输给了机制。中粮是国企，它有很多机制是没有办法逾越的，五谷道场的失败很多方面与此有关。
五谷道场输给了行业的死亡底线。很多行业会有死亡底线，这不是竞争对手带来的，而是行业和消费者不再选你了。一个行业，消费者可能选择前三甲，你不在前三位就进不了他的消费名单。
五谷道场的启示
谋事不足、天时不具，或许这正是五谷道场衰落的症结所在。
首先，五谷道场败在了他所谓的噱头与创新上。非油炸是创新吗？在日本并不是创新，是用烘干的方式干燥，烘出来的面硬，脱水不充分，所以口感不好。方便面有“快”的心理作用在其中，五谷道场需要泡10分钟，已经失去了方便的意义。非油炸在日本的收入是15%-20%，在中国远还没有到这个市场份额。在国人心目中，好吃是第一位的，至少方便面上是这样。
其次在于五谷道场的手段与目的。五谷道场给自己定的目标是要做到60%的市场份额，日本仅仅做到15%-20%，五谷道场想做到60%，这是好胜心在作怪。不是把所有和尚都杀了你就能成佛，所以，不是你把行业的人都灭掉你就特别厉害。在现如今的商业环境下，很多“撕”的结果是双赢的，比如加多宝和王老吉。他们让全国人民知道他俩在打官司，最后反而共同做大了凉茶市场。
第三，在于“需求”，真需求和伪需求。健康的方便面是个真需求吗？这要打一个大大的问号。
“非油炸”是一步险棋，既然走了价值需求的路线，就意味着它的健康内涵绝不仅仅只是工艺，更重要的是，如何培养消费者的认知层面，并深度切入。方便面的黄金时代已经过去，即便是占据市场第一的康师傅，也面临着业绩连续三年下滑的困局，五谷道场要在小众市场中反转又谈何容易。
五谷道场“过山车式”的悲喜剧不知何时落幕，但它的故事都将成为一段历史，供人反复回味。