新媒体环境下区县电视台实施战略转型升级的理性认识和有效路径
一、区县电视台实施战略转型升级的理性认识
区县电视台要充分考虑新的媒体环境下，电视面临的问题和困难，从事业和产业同步发展的战略高度出发，充分认识和全面把握战略转型升级。
1.要以推动和提高电视事业在社会主义文化大发展中的地位和作用，作为其实施战略转型的根本目的。区县电视台是文化事业的重要组成部分，承担了宣传党、国家和地方党委、政府的路线、方针和政策，宣传社会主义精神文明和先进文化等的重要任务。同时，区县电视台也是我国社会主义经济建设的重要力量，是发展地方文化产业的主力军。区县电视台要在探索自身优势的基础上，牢记责任，不辱使命，正确处理好传媒事业与传媒产业的关系，通过转型升级提升自己在地方的传播实力和影响力，更好地完成发展传媒事业的任务。同时，通过为用户提供丰富优质的视听信息内容与服务，在市场竞争中提高自身的竞争实力，不断壮大自身的经济实力，成为发展地方文化产业的主力军，为地方文化产业发展做出贡献。
2.更新观念，为战略转型升级提供理念支撑。当前，我国电视业正处于新老媒体竞争、交汇融合时期。实现电视从单一传统媒体向全媒体的转变，需要广电人科学决策，适时推进。但是，区县电视台的决策者大部分来自政府相关行政部门，带有较为固定的、行政化的电视生产经营、产业等理念。这些理念在电视战略转型中会产生一定的阻碍。只有转变这些理念，使之与新媒体及媒体融合发展的观念保持一致，才能确保电视的战略转型具备成功的可能性。区县电视台从业者要树立新的媒体融合生产经营理念，即要以新媒体技术的运用为基础，以用户为核心，以媒体融合为目标，通过媒体融合，构建电视的全媒体平台，为全媒体化运作提供保证。
3.以技术为支撑，推动电视转型升级和融合发展。新技术，特别是新的传播技术的出现和成熟，不仅提高了电视的传播效率，更带动了电视内容生产和组织方式的变革，推动了电视台经营方式的拓展和改变，也必将推动电视产业价值链的重构。因此，区县电视台必须加快最新技术的引进和全面运用，以互联网为参照，充分考虑新的技术标准与原有传播技术和系统的兼容性，以适应新媒体发展的移动化、平台化、互动社交化特点，为电视实现战略转型提供技术支撑。
4.要通过转型来推动区县电视台由单一媒体向融合性媒体集团的转变。目前，我国区县电视台大部分是以电视业务为核心的单一媒体，属于区域性的媒体，具有制约自身发展的诸多限制性因素。只有通过转型，通过媒介形态、技术、资本、资源等的有效融合，构建与新媒体相融合的全媒体平台，通过音频、视频、图文等多种形式，向用户及时、高效地提供传播内容，才能更好地满足受众的视听和其他需求，在信息传播领域与竞争对手开展有效竞争。区县电视台要借助新媒体平台，打破传播上的地域性和行业性限制，构建可以真正参与市场竞争的媒介集团。在做大做强媒介集团的基础上，最终成为具有一定区域影响力的大型文化产业集团，为地方传媒产业乃至文化产业发展做出贡献。
5.区县电视台必须从自身实际和特点出发，找准符合自身能力和条件的战略转型路径及方法。
实际上，每个电视台都因为区域、发展历史、发展路径等的不同，具有自身的优势和不足。区县电视台必须科学地分析自身的优势和不足，在准确把握自身现状的基础上，找到适合自身特点、能够发挥自身优势的切实可行的转型之路。只有如此，区县电视台才能在转型中稳定发展，实现事业和产业的同步推进。为此，区县电视台在实施战略转型时，要做好充分的准备工作，从自身的优势点入手，在充分实验的基础上，推广成功的转型路径和方法。任何脱离区县电视台实际，没有经过科学实验的转型路径和方法，都不能盲目实施，以避免盲目“试错”给区县电视台带来高额成本和压力，阻碍区县电视台在困境中转型发展。
6.通过深化电视体制、机制和政策的改革，为区县电视台实施战略转型提供制度保障。
我国电视体系的建设和发展得益于国家的传媒政策，但在进一步发展过程中也遇到了政策障碍，特别是现有电视管理中的行政限制、资本限制、市场经营等障碍。这些政策阻碍了电视在新的媒体环境下，实行跨地区、跨行业的独立产业化、市场化生产经营。在当前的媒体市场环境下，一方面，电视台仍然处在政府的管理之下，部分电视台存在着机关作风严重、管理行政化等问题。另一方面，由于部分电视台还没有转制成为真正意义上的文化传媒企业，还存在着产权不明晰、结构不合理、管理不规范等问题，在市场竞争中还缺乏规范的市场机制、科学的生产经营决策机制、完善的资本营运机制等。在这种情况下，要参与传媒市场竞争，电视台必然会出现与市场不接轨等问题，这些问题会导致电视生产经营能力弱、不适应传媒市场需求、经营效益欠佳、规避市场风险的能力较弱等。因此，国家必须通过深化电视管理体制、机制和政策改革，为电视的战略转型提供政策支持，使电视在转型过程中摆脱政策层面瓶颈的制约，真正实现产权的清晰化和生存的市场化，成为独立经营、自负盈亏的文化传媒企业。
二、区县电视台实施战略转型升级的有效路径
1.用户市场转型。用户需求是推动电视变革的核心，更是电视节目、服务实现的起点。受制于现有的电视管理政策、体制和机制，我国区县电视台的用户规模相对较小，扩展的空间有限。区县电视台要充分运用互联网技术，建立起科学、有效的用户（包括潜在用户）调查分析系统，对本地用户的总体数量、用户的生活形态特点、用户的媒体使用情况、用户全媒体消费行为、不同用户媒体使用差异、用户互动与社交特征等进行全面的调查和分析，以便能够更加全面、动态地把握本地的媒体用户数量和质量特征，有针对性地为其开发电视产品和服务，使产品和服务嵌入到用户的生活当中，提高用户对电视的依赖度，从而扩大区县电视台的用户规模。
2.技术转型。当前，移动互联网新技术、大数据应用技术、4G媒体技术、VR技术等新媒体技术和应用都逐步成熟，区县电视台应调整技术战略，重构面向电视新媒体化的应用技术，为电视全媒体业务的开展提供技术保障。具体来说，区县电视台要以新媒体化为方向，进行电视新技术的开发和运用，或者通过合作，引进电视新技术，推动电视节目、服务生产经营技术转型。要加快内容生产、内容传播、用户接收、经营等方面的技术开发和应用。为了推动电视新媒体技术的研发和应用，要全面引进互联网技术人才，以开放的心态与新媒体进行技术合作，加强和完善电视机构的应用技术及自主创新能力，提升区县电视台面向新媒体环境的研发应用效率和效能。
3.运营模式转型。区县电视台要从传统的“线上广告、线下活动”的运营模式向多元化、现代化的运营模式转变。要强化互联网思维，以电视的内容和服务为核心，重新进行电视产品和服务的定位与嵌入，延伸其产品及服务链，重塑电视的价值链，构建多元化的运营模式与盈利模式，推动电视的可持续发展。具体来说，运营模式的转变包括：在产品和内容生产上，产品和服务内容生产从分散制作、单向制作、多头管理走向集约制作、双向互动制作和管理；在传播上，从定时、单向传播向多终端、全时段、双向、多向互动传播；在盈利模式上，从传统的“线上广告、线下活动”的运营模式向广告套餐、活动开发、内容定制和价值增值等方面转变。通过运营模式的转变，构建全产业链的电视运营模式，实现全产业链的价值增值，从而提高电视的整体盈利能力。
4.内容和服务转型。在新媒体迅猛发展的大背景下，传统电视消费者的消费需求和消费模式发生了较大的变化。这些消费者对媒体产品具有更大的选择权，对内容的选择性更强，包括产品和服务的互动性、参与性、时间性等要求越来越明显。因此，一方面，区县电视台要采用更综合、更先进的评估方法和目标价值体系，对内容与服务进行评估，以此作为节目、服务的生产经营根据，生产和传播更加符合消费需求的产品与服务。同时，打造综合型的全媒体平台，以平台化为前提，进行内容和服务生产制作流程的再造，加快内容和服务的整合与利用，进一步进行内容和服务的拓展与延伸，为用户生产和提供满足其需求的综合节目与服务产品。另一方面，要以电视业务为基础，从传媒产品和服务的生产经营向文化产品的生产经营转变，以文化信息和服务为核心，打造具有特色和竞争力的文化产品与服务，培养新的盈利点，促进区县电视台从单纯的媒体向综合性文化企业转变。
5.管理政策、体制和机制转型。推动区县电视台战略转型，需要政策、体制和机制不断创新，为电视转型保驾护航。要在借鉴国际、国内媒体发展经验的基础之上，立足大力发展文化产业的长期目标和现实环境，制定出兼具创新性和灵活性的传媒产业政策，推动区县电视台实现跨地区、跨媒体、跨行业、跨资本、跨技术资源的全面融合发展，推动区县电视台向市场化的全媒体集团转型，以保障区县电视台在履行导向职责的前提下，更积极主动、更具活力地参与市场竞争，完成事业和产业齐头并进、共同发展的任务。目前，区县电视台要加速人事制度改革，要以去行政化为目标，按照企业化管理的要求，按照节目和内容的生产经营管理要求，以岗位定人；在干部选拔任用中引入竞争机制，规范公开选聘、推选聘任、竞争聘任等办法，扩大用人单位自主权；建立多层次、多形式的未聘人员安置制度，精减冗员，通过兴办发展新的产业、转岗培训等方式安置未聘人员，通过人才交流中心对未聘人员进行托管；要深化绩效考核制度和收入分配制度改革，实行以市场效益为主导的绩效考核原则，明确考核对象的责、权、利，提高经营主体的积极性、主动性和创造力，收入分配坚持效率优先、兼顾公平的原则，逐步建立科学的分配激励机制，打破分配中的平均主义。
三、结语
作为我国媒体的重要组成部分，区县电视台在地方文化事业和文化产业发展中扮演着极其重要的角色，承担着重要的任务。在新的媒体环境下，区县电视台机构一定要以敢于担当，发扬守土有责、守土负责、守土尽责的精神，遵循媒体传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本、机制创新为动力、重点项目为抓手、队伍建设为基础，把各项工作抓到位，通过与新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，推动电视的战略转型升级，着力打造一批形态多样、手段先进，具有较强实力和传播力、公信力、影响力的新型地方电视集团，以巩固宣传思想文化阵地，壮大主流思想舆论，为社会主义文化事业和产业大发展打造坚实的基础。
本文为2013-2014年度国家新闻出版广电总局部级社科研究项目成果之一，项目编号GD1309
（作者单位：中国传媒大学南广学院/责编：莎莎）