从视觉符号理论分析三星奥运广告的主题呈现
克瑞斯和勒文分别提出视觉符号的再现意义、互动意义和构图意义。他们认为视觉符号将对人物、地点元素的关系通过视觉语法进行事件描述，并将视觉符号（语法）定义为“研究图像中的人、物和事情是如何组合成一个有意义的整体以及图像是如何编码社会行为和交往的”。本文所选的三星奥运广告在时长1分41秒的时间中几乎没有文本出现，只有音乐和图像。笔者将用克瑞斯和勒文视觉模态的三大系统理论来分析三星奥运广告是如何通过图像展示其奥运主题的。
一、再现意义下的主题呈现
克瑞斯和勒文认为，再现意义指任何一种视觉符号都能表达参与者与周围事物的关系，这种关系由有没有向量（也叫矢量）区分为叙事和概念两种，叙事再现表达发生的事件，“指图像中参与者被连接起来后对相互做某件事；”①。概念再现指图像中不同视觉符号间的关系和存在，图像中动作者目光和动作的发出既包含动作的大小，又揭示动作的发出者和方向，图像中的人物在地点中相互作用产生叙事和表达图像元素间的概念。动作者发出叙事的向量，在图像中最突出。概念再现分为分类、分析和象征。分类过程将个体参与者与群体分开；分析过程强调部分整体的构图；象征过程揭示参与者的含义。
三星奥运广告运用叙事和概念意义相结合的手段。首先，广告开始以叙事为主，第一个分镜头呈现夕阳下站在海边拿出手机的澳大利亚女孩的情景，女孩哼唱着博兹瓦纳国歌，她的目光是叙事表达的主要方式。特写女孩的目光从看三星手机屏幕到眺望远方，目光的发出既有大小又有方向，将手机作为初始图像中的基本元素展示给观众。继而该广告借手机这一不变元素跳转到一位唱澳大利亚国歌的老者身上，老者的目光望着远处再到男孩的目光、坐在教室里的小学生的目光、从窗口向外眺望的信徒、从楼顶望着远方的女子、行走的僧人、合唱队、足球运动员、坐在巴士望向车外的乘客、观看赛马的观众、田径运动员等众多参与者的目光，广告最后又转回到最开始的女孩，女孩的目光落在手机上继而眺望远方。目光方向的切换在该广告中贯穿始终，目光向量构成该广告叙事方式的主体，目光的发出又由代表不同国家的参与者完成，向量的发出者在广告中得以凸显。参与者选自不同地域、不同种族、不同年龄、不同身份的人们，图像暗化周围事物，突出引吭高歌的人及其目光。每个参与者的目光都是由手机屏幕到远方，他们的目光合力在广告的最后又回到手机本身，向观众传达三星手机可以帮助世界人民联系更紧密的人文情怀。广告中将个人或者与周围景物分开，或者与人群分开，正符合概念意义的分类是为了突出叙事意义中的参与者，以抓住观看者注意力，并通过参与者的间歇分类突出、烘托该广告想要宣传的突破自我极限的奥运精神，并最终打动观看者。广告中的分析过程也随处可见，镜头先描述观众席一小组人的表情、动作，再延伸到观看比赛的所有观众，凸显整体对奥运热情的表达、对奥运精神的理解和赞同。该广告对参与者的选取则体现象征过程，参与者背景身份的不同阐释了大家对奥运精神的共同理解。值得指出的是，演唱不同国歌的参与者都是由非本国的国家或民族的参与者完成的，以此向观看者表达着人们打破国歌界限、国与国界限，为了同一个奥运梦，可以唱出表达人们共同心愿的并非自己国家的歌曲。图像中概念意义服务于叙事意义，叙事意义又通过概念意义调控表达的方式和重点。
二、互动意义下的主题呈现
克瑞斯和勒文将互动意义分为距离、接触和视点。距离指观看者与视觉图像中参与者的远近，根据参与者呈现的部分分为个人近距离、个人远距离、社会近距离、社会远距离以及公共距离。值得注意的是，该广告以应用个人近距离和公共距离为主。个人近距离描述个体的目光和动作，是利用图像表达叙事关系的主要视觉符号。公共距离突出群体和背景环境的存在。该广告这两种距离之间的转换总共11处，制作者将不同参与者脸部和肩部特写的图像与群体图像不断切换，以烘托个体和集体、每个国民和整个世界的包含关系。同时，也告诉观众不同文化、不同国家的每个个体之间在世界背景下的共生关系。结尾部分连续6次选取观众席上的不同参与者，然后将重复的个人近距离急转到整个体育场这一公共距离，突出奥运将不同文化的人齐聚在一起实现同一世界的情景，其图像的转换依靠三星手机，从而实现了将广告的文化主题和品牌推销无缝对接。
克瑞斯和勒文将图像中参与者的目光分为“索取”、“提供”两类。该广告中所有图像都是提供类，即图片中的众多参与者没有一人是直视广告的受众，他们要么凝视远方、要么看着手机屏幕、要么望着图像中凸显的运动员。在时长不到两分钟的广告里，制作人想要通过提供不同角度、不同层面的信息引发观众的思考。该广告从不同国家选择了六位运动员出场，这些运动员都是突破了自身极限参加奥运会并最终收获成功的代表，他们一齐映射了该广告的主题。参与者抑或望向远方、抑或仰望跑向运动场中央的运动员，目光的传递提供给观看者一股强劲的积极向上的动力，这种动力是凝结个体运动员和整体奥运的体育精神，是鼓舞人们奋发拼搏超越自我的勇气，是警醒大众团结而非分裂带给世界的和平力量。
视点分为仰视、俯视和平视。广告中占绝大多数的视点是平视，共使用22次，即图像中参与者与受众的视角在同一水平线上。平视视角的采用能够拉近图像中参与者和受众的距离，赢得受众的认同。正面的平视更能客观地给受众表达生活在世界的每个人和整体的关系，让受众将自己等换成图像中的任何个体，能让受众身临其境、感同身受，对广告的主题产生共鸣。此外，广告中还应用了俯视视角，共出现10次，其中有三次用以呈现三星S7 edge产品，以达到广告宣传的目的，并向受众展示整个自然景物或人文景物，将个体的人放置在整体世界中，突出人们可以跨越不同地域、不同文化的疆界，实现世界融合的梦想。
三、构图意义下的主题呈现
构图意义由信息值、取景和显著性三部分实现。克瑞斯和勒文认为图像中左边是已知信息，右边是新信息，上边是理想信息，下边是现实世界。笔者发现，广告中不同人物的出场多用左右信息表达，且每个新人物都置于图片右边作为新信息传达，比如站在巴黎古楼上却唱着马来西亚国歌的女孩出现时，图像左边是巴黎的标志性建筑埃菲尔铁塔，但这显然不是制作者要提供和强调的新信息，而将女孩放在右边且打出字幕“马来西亚国歌”，以凸显同唱一首世界之歌的主题。对于图像的上下边，制作者将集体的人和环境作为下边信息提供给受众，比如片片稻田、比赛中欢呼的人群、坐在教室里唱美国国歌的非洲小学生，这些置于下方的元素提供给受众一个真实的世界。
取景，也叫“框架”指图像中有无空间分割线条，对某个成分的分割越是明显，越是表明这个成分表达的信息与其他成分的不相容或不相关②。该广告中对图像元素的处理没有明显分割，笔者认为这样的取景手段能更好地体现“同一个世界，同一首歌”的奥运主题，突破个人极限，“做你做不到的”，将不同的国歌变成一首众人哼唱的世界歌。
显著性指“元素吸引观看者注意力的不同程度，可通过被放置在前景或背景、相对尺寸、色调值的对比（或色彩）、鲜明度的不同等来实现”③。该广告用前景化突出不同的个体参与者，细节描写参与者唱歌时的眼神，将不同的自然环境和人文环境时而背景化、时而前景化，强调了人与世界的协调。色彩的选用采取明暗对比，比如站在屋内俯视耶路撒冷圣城的信徒，小窗内透出柔柔的光亮和着信徒充满期待的眼神，与周围的黑暗形成鲜明的对比，他唱的巴西国歌升华了主题“让爱与希望永驻人间”。
注释：
①③李战子：多模式话语的社会符号学分析，《外语研究》，2003年第5期，第1-8页。
②田海龙、张向静：图像中的意义与媒体的意识形态：多模态语篇分析视角，《外语学刊》，2013年第2期，总第171期。
（作者单位：燕山大学里仁学院/责编：丁磊） 
眺望运动员的女孩的目光