抓住三个关键点 倾力打好“东盟牌”
2016年9月11日，第13届中国－东盟博览会、第13届中国－东盟商务与投资峰会在南宁开幕。图为广西自治区党委宣传部工作人员现场留影。加强对外话语体系建设是新形势下一项富有战略意义的重要工作。近年来，广西外宣战线在此方面进行了一系列卓有成效的探索，积累了不少实践经验，但也面临诸多挑战。笔者以为，加强广西对外话语建设，必须遵照中央赋予广西的新定位新使命，切实将打好“东盟牌”摆在首位，优先解决话语内容建设、传播渠道建设、人才队伍建设三个关键性问题，为讲好广西故事、传播中国声音奠定坚实基础。
一、打好“东盟牌”是广西对外话语体系建设之首务
广西沿海、沿边，是我国唯一与东盟既有陆地接壤又有海上通道的省区。2015年3月，习近平总书记明确要求广西“构建面向东盟的国际大通道，打造西南中南地区开放发展新的战略支点，形成21世纪海上丝绸之路与丝绸之路经济带有机衔接的重要门户”。这一新定位新使命既为广西深化对外开放、服务国家战略指明了方向，也为广西加强对外话语体系建设提供了基本遵循。
广西与越南等东盟国家山水相连、语言相通、习俗相近、民情相亲，其与东盟交往具有地缘、人缘、文缘、商缘等方面的丰富资源和独特优势。在加强对外话语体系建设中，广西无疑应当积极响应国家战略决策，充分发挥自身区位优势，切实将打好“东盟牌”作为首务，重点面向东盟国家开展富于针对性的话语传播，增信释疑，大力营造于我有利的周边舆论环境，不断推进中国与东盟的友好交流。
近年来，广西外宣战线深入贯彻习近平总书记“让命运共同体意识在周边国家落地生根”的指示精神，自觉担当我国对东盟传播的排头兵，不断加强以面向东盟为重点的国际传播能力建设，现已初见成效、态势向好。2016年10月，中宣部副部长、国家新闻出版广电总局局长聂辰席在实地考察广西人民广播电台驻柬埔寨工作站后，对其实现本土传播、融合传播的做法给予充分肯定，认为“在对东盟的传播体系建设中，广西人民广播电台担负着国家队的重任”。
二、加强广西对外话语体系建设须先抓住三个关键点
作为一项系统工程，对外话语体系建设涉及诸多要素，需要通盘设计、统筹谋划，分步实施、不断完善。从当前情况看，加强广西对外话语体系建设应当优先抓好以下三个关键性问题：
一是话语内容建设。“内容为王”乃信息传播之铁律。传播者预设的意图、目标能否实现，归根结底要靠信息内容说话。然而，话语内容的配置经常容易被粗放式对待、虚泛化处理。加强广西对外话语体系建设，首先必须高度重视话语内容配置，精心设置最能传达外宣意图、最易展现广西形象的议题，着力打造内容丰富、门类齐全、兼具系统性和品牌化的话语资料库（其中包括有代表性的广西故事、高质量的形象宣传片、专题纪录片以及经济社会发展亮点、敏感问题口径库等），以切实解决好“对外讲什么”这一最基础的问题。
二是传播渠道建设。传播渠道的通畅程度，直接关乎话语传播力、影响力的强弱。如果海外受众接触不到我所欲传的内容，那么，再精彩的故事、再优美的声音也发挥不了效用。眼下，国内话语内容在海外落地难、入户难的问题相当突出，亟待破解。加强广西对外话语体系建设，必须大力拓展传播渠道，积极构建面向东盟的形式多样、覆盖广泛的传播网络，尽力解决“通过什么渠道讲”的问题，为讲好广西故事、传播中国声音搭建更加丰富、更加可控的话语平台。
三是人才队伍建设。事在人为，业靠人兴。没有足够的智力支持和人才保障，话语内容建设、传播渠道建设等相关工作则会沦为空谈，对外传播事业亦难以得到实质性的推进和提升。在很大程度上说，人才队伍居于对外话语体系建设中的制高点，是关乎全局和未来的最根本、最关键的要素。目前，全国各地普遍存在外宣队伍力量不够、对外传播人才特别是高端人才相当紧缺等问题，广西亦不例外。加强广西对外话语体系建设，必须在人才培养、队伍建设方面下大功夫。
三、讲述广西故事必须契合传受双方共同诉求
对外讲述广西故事是一门跨文化沟通艺术。由于文化传统、宗教信仰、生活习俗、语言表达习惯等各有不同，中外民众（包括东盟各国之间）在信息的传播与接受方面存在明显差异。要讲好广西故事，谋求良好实效，必须知己知彼，切实契合传受双方的共同诉求。只有既熟知“家底”又通晓“外情”，真正将“自己要讲的、该讲的”与“人家想听的、爱听的”结合起来，“故事”才能深入人心。
1.要选择容易产生共鸣的情感类故事来讲。在东盟国家，祖籍广西的华侨华裔不少。无论过去还是现在，广西人民与东盟民众相交、相知、相助的故事甚多。讲好其中有关亲情、友情、爱情题材的故事，有利于拉近彼此之间的心理距离，增强华侨华裔群体的亲近感、认同感，激活他们内心深处的乡愁和念想。2015年，广西媒体为配合中越建交65周年而拍摄的系列专题片《中越友谊家庭纪事》，通过采访七个中越跨国婚姻家庭，展示中越传统友谊和两国人民亲情友情故事，曾得到中国驻越大使馆的称赞。不难看到，此类故事容易强化东盟受众的情感记忆，有助于促进“民心相通”。
2.要选择共同关心的发展类故事来讲。东盟各地与广西一样，普遍面临发展问题。东盟诸国每年都有政商团队赴桂参加中国－东盟博览会等各类经贸交流活动。对此，可以结合“中国梦”“共建21世纪海上丝绸之路”等主题，讲述双方同舟共济、合作共赢的故事，阐明中国发展带给东盟民众的机遇和动力。2013年以来，广西外宣部门持续组织“寻梦中国·我在广西”活动，通过纪实方式，讲述东盟友人在广西追梦、圆梦的感人故事，专题片在东盟国家播出后，反响强烈。这些故事既可展现广西文明开放新形象，促进彼此之间的合作发展，又有助于让“命运共同体意识”在东盟国家落地生根。
3.要选择东盟人士感兴趣的故事来讲。广西山川秀美、民风淳朴、社会安定，旅游资源丰富，生态环境优美，文化底蕴深厚。不少东盟人士对秀甲天下的桂林、神奇的世界文化遗产花山壁画、清亮的“刘三姐”歌声、绚烂多彩的特色饮食满怀憧憬，对广西何以拥有中国三分之一强的长寿县、何以成为民族团结进步模范区等问题充满好奇。讲述广西故事，应当有针对性地配置相关信息，突出旅游、文化、生态、美食以及广西人朴实、包容、热情好客等方面内容，展现广西的风光美、生态美、民俗美、人物美，以满足东盟受众的资讯需求，让“美丽广西”成为他们心中向往的地方。
4.要选择目标受众易于接受的话语方式来讲。讲述广西故事，应当充分考虑东盟受众的文化心态、话语习惯，注意换位思考。比如，在讲述发展类故事时，宜淡化意识形态色彩，不可一味吹擂自己的成就和优势，以免引起误解，刺激受众的防范、戒备心理。在叙事风格上，宜多讲述亲身历验和简短有趣的故事，多用轻松、柔软、润物无声的方式，而不宜抽象说教、长篇大论。近年来，广西媒体聘请东盟人士参与译制剧的配音、制作，与东盟媒体合作摄制各类纪录片等做法，对于契合东盟民众的接受习惯、增强话语实效颇有助益，今后此类做法仍需庚续。
四、拓展传播渠道要灵活务实地实施“本土化”策略
当前，拓展对外传播渠道虽然面临诸多机遇，但仍然殊为不易。惟有灵活务实地实施“本土化”策略，大力加强合作传播，才有望取得良好成效。从实践情况看，以下路径值得进一步探索。
1.支持我方媒体在东盟国家建点设站。目前，广西人民广播电台已在泰国、柬埔寨、老挝等三个国家建立了工作站，派出采编播译和技术人员与当地媒体同行一起办公、共同采制节目、深入开展合作传播；《中国－东盟博览》杂志已在泰国、马来西亚建立分社，其子刊《东盟博览》和《中国东盟商界》已分别获得泰国、马来西亚的出版许可证，实现了落地发行；广西电视台通过与东盟卫视开展合作，正在东盟十国筹建工作站，以确保自身节目能在东盟卫视覆盖区域顺利播出。工作站的设立，有利于我方媒体在新闻报道、节目互换、技术培训等方面与当地媒体进行全方位合作。
2.与东盟媒体合办频率、刊物和栏目。自2012年起，广西人民广播电台与越南广宁广播电视台合办其第二频率及《荷花》杂志。2014年，该台与柬埔寨国家电视台、老挝国家电视台合作开办《中国剧场》栏目，每年固定播出100多集优秀国产影视剧，至今已播出《猫眼小子包达达》《三国演义》《黑鸭子》等剧目。2016年，该台再度与柬埔寨国家电视台合办《中国动漫》栏目，成功实现开播，同时还与柬埔寨国家广播电台签订了合作开办《中国广播剧场》协议。这种平台合作，相对固化了借筒传声、借台唱戏的工作机制，为持续开展对外传播增添了保障。
3.与东盟传媒机构开展合作采访、合作拍片、合作展映。合作摄制的节目通常能在对方主流媒体顺利播出。近年来，广西广电影视部门先后与东盟传媒机构联手组织“中国—东盟合作之旅”“海上新丝路·东盟万里行”等大型采访活动，合作拍摄《经纬丝路》等纪录片和《再见，在也不见》等电影，成功举办“中国（广西）—新加坡电影展映周”，还曾于中国—东盟博览会期间，与越南、泰国、柬埔寨、新加坡等东盟国家电台设立“五国六台联合直播室”，合作推出《中国—东盟联播》节目，开创了多国多台联合直播的先河。
4.拓展对外传播渠道。包括与东盟媒体加强节目（版面）交换，创新内容推送机制，如广西日报社可继续与越南广宁报社开展业务合作，开辟“广西专版”，借以刊发自主采制的资讯；大力发展新媒体业务，利用互联网、移动端、社交媒体平台等新技术新应用，克服跨国传播障碍；借重孔子学院、侨社侨团组织、海外留学生等多种渠道，多形式、多角度地推介广西故事。
五、人才队伍建设应当在“大外宣”格局中寻求提升
培养外宣人才、提升队伍素质，决非朝夕之功。要真正担负好日益繁重的外宣任务，必须加强统筹协调，整合各方力量，切实形成党政部门主导、媒体担当主力、社会各界共同参与、国内国外积极配合的“大外宣”格局，努力组建一个多声部、多层次的外宣“合唱团”。
第一，要增加外宣部门人手，进一步提升“领头羊”素质。外宣部门在“大外宣”格局中承担着战略引领、牵头协调、宏观指导等重要职责。只有配备与形势需要相适应的力量，尽快将各地外宣机构、工作人员配置齐全，继而不断加强业务培训，尽力提高其综合素养，才可能真正提升“领头羊”的战略规划水平和协调、指导能力。“领头羊”方向明、信心足、素质高，整个外宣阵营则能增强凝聚力和战斗力，对外传播事业的发展则会迎来新局面。
第二，要壮大外宣媒体力量，进一步发挥其“主力军”作用。广西面向东盟传播的外宣机构虽已覆盖报刊、广播、电视、网络等多类媒体，但毕竟各自实力有限，人才储备不足，尤其是精通东盟国家语言、熟谙对外传播规律的复合型人才相当短缺。从长远发展看，若能改变各自为战、兵力分散的现状，整合人力资源，集中专业人才，倾力打造一艘功能明晰、特色鲜明、实力较强的“东盟号”外宣旗舰，则更有利于媒体在传播广西故事中担当主力。
第三，要团结引导社会各界人才，形成对外传播“统一战线”。随着我国对外开放日趋深化，近年来各行各业涌现了许多具有国际视野、知晓国内形势、精通跨文化交流、善于对外沟通的人才。今后，要注重团结“走出去”的企业家、旅游部门人士、留学生、东盟问题专家等各类人才，建立一个能涵括企业界、教育界、科技界、翻译界、文艺界、体育界等各个领域的对外交流人才库，引导他们强化外宣意识、提升说服能力，使之成为对外讲述广西故事的重要力量。
第四，要巧用外力，善于“借智”。广西媒体与东盟主流媒体交流多、人脉熟，这为打好“东盟牌”奠定了良好基础。今后，要继续巩固、发展与之合作关系。比如，在国产影视剧的译制方面，应当积极借重东盟籍专家和译配技术人才的智慧，且需不断扩大这种可以为我所用的“人脉圈”；广西媒体在东盟国家建点设站或采制节目时，要积极吸纳、聘用本地人参与，发挥其独特作用。此外，国际知名智库、资深政经人士、侨领侨商、在桂留学人员等，均系“借智”对象。
当然，广西对外话语体系建设目前仍然处于探索阶段，面临的困难和挑战不少，需要加强和改进的地方尚多。今后，应如何针对东盟各国之间的差异细分市场、真正实施精准化传播，如何摸准目标受众诉求、搞好传播效果评估，如何在话语内容配置中更加凸显广西元素，如何扩大广西故事在东盟国家的影响力，等等，均有待逐一破解。这些问题，既是今后工作的难点，也是亟需攻克的重点。（作者供图）
责编：谭震