侨刊乡讯如何防止“内向”与因应传播手段变化发展

作者:徐德金中新社福建分社社长

侨刊乡讯是由国家新闻出版部门批准，主要面向海外、港澳台地区发行的报纸和杂志，是开展对外宣传工作的窗口和传递乡情、联络乡谊的纽带，是促进两岸和平发展的重要平台，是祖地人民与海外乡情沟通联系的“集体家书”。①

广东、福建是我国最大的两个侨乡省份。数据显示，广东现有侨刊乡讯140多家，每年发行161个国家和地区，发行量达到400多万份。发行地区最多的侨刊发行至90个国家和地区，很多侨刊发行至60-70个国家和地区。福建共有129家侨刊乡讯。福建的侨刊乡讯始终以其独有的乡土气、草根味，以其海外乡亲喜闻乐见的、生动活泼的内容，以及独特的区域文化特点和鲜明的主题报道形态，在福建的对外宣传中发挥着独特的作用，成为福建对外传播的一道亮丽风景线。

然而，与所有传统媒体一样，当下的侨刊乡讯作为对外传播领域的一个独特群体，也不可避免受到市场的严重挑战——大部分侨刊乡讯的市场化程度还不高；侨刊乡讯自身还存在着诸多先天不足、比如体量较小、人才匮乏、定位不明、受众面窄等。

一、侨情乡情、集体家书：侨刊乡讯生存之根本

侨刊乡讯是可以在海内外公开发行的纸质出版物。传统意义上，侨刊乡讯以传递侨乡一草一木、侨界一人一事为主要内容，更多展现的是信息资讯、人间故事。由于其出版周期的限制，海外邮寄的延沓，严格说来，侨刊乡讯不是新闻纸。但是，由于现在我们对新闻的概念有着比较宽泛的界定，加之侨刊乡讯的定位也在发生一些变化，因此，它的新闻属性在不断强化。

据考证，最早的侨刊乡讯可追溯到1909年在广东创办的《新宁杂志》。福建已知最早的侨刊乡讯是1956年创刊的《永定乡讯》，其最初每月发行一期，每期500份，后增加到1000份。②

福建的侨刊乡讯发端于泉州、漳州、福州和龙岩等传统侨乡，其特点可概括为以下几个方面，一是以“乡讯”“乡音”为主；二是有浓厚的乡土味道，在民俗文化、中华文化、商业文化诸方面着墨较多；三是从传统面向海外闽籍乡亲到涉台宣传、对台传播的延展，主打“海峡”“两岸”品牌；四是涉及到多种行业、多个系统，呈现百花齐放的生动局面。

“侨刊乡讯说家乡事，谈家里事，报道一村、一乡、一县(市)、一地的风土民俗、人文地理、历史掌故、邻里生活，大至家乡新貌、经济建设、投资信息，小至婚丧嫁娶、升学就业、祝寿建屋、出国定居，还有族群精英、家乡美食、姓氏寻根等。有的新闻很小，甚至只是小花絮，却为海外乡亲所挚爱”。有专家认为，侨刊乡讯作为“集体家书”应该具有“三味”：侨味——反映侨界心声，维护侨界利益；乡味——有别人不能替代的地方特色；家味——既然是“家书”，就不能板着面孔说教。③

创办于1956年的厦门《鹭风报》在版面和内容上突出“侨”味，较具代表性。目前每期8-16版，半数以上为涉侨版面，如头版要闻、侨务动态、环球侨讯、侨居海外、华文教育、留学等，其他版面围绕中华传统文化或是侨胞关注的焦点，如墨香、华人文苑、财经、民俗等。④

二、侨刊乡讯对外传播主题：聚焦“海上丝绸之路”

毋庸讳言，侨刊乡讯在对外宣传中不能局限于说侨情、道侨事，针对海外乡亲对祖籍国、对家乡故土资讯信息的多重需求，我们在传播过程中应该尽可能地给予满足。除了一般意义上的资讯信息内容外，侨刊乡讯较有特色的内容是对同一主题不约而同的宣传报道。在福建，近两三年对海上丝绸之路、自贸区的宣传报道表现尤为突出。这种外向度极高的主题自然受到侨刊乡讯的高度关注。以泉州为例，该市几乎所有的侨刊乡讯都对“海上丝绸之路”（以下简称“海丝”）主题内容青睐有加，许多报刊开设专题栏目，有的甚至以封面导读的形式突出这一主题。“海丝”已然成为泉州的社会热门话题，⑤抓住了社会热点，也就基本满足了广大读者的关切。“海丝”不仅是对内的热门话题，同时也是对外报道的热门话题，尤其是在闽籍乡亲较多的东南亚地区。这样，侨刊乡讯对“海丝”的宣传报道，也就满足了海外读者的关切。

2015年出版的《侨刊乡讯审读简报》归纳了侨刊乡讯对“海丝”报道的两种视角：一是通过领导活动和会议内容来体现“海上丝绸之路”战略的实施，这是一种自上而下的视角；二是从地方特色入手来寻找乡土气息、历史气息，这是一种由下而上的视角。“自上而下”与“自下而上”实际上给我们打开了侨刊乡讯对外传播的切入口。但是，笔者以为，除此之外，还有第三种角度选择，那就是“平行报道”。平行报道是对外传播的基本原则，它是从一种横断面直入事件、事物的本质内核，用平行的视角、平和的语言、平等的位置向海外读者讲述生动的故事。

2015年4月，福建自贸区设立，其区位涵盖福州、厦门、平潭三地，从去年出版的福建侨刊乡讯可以看出，有关福建自贸区的报道，除了福州、厦门的侨刊乡讯关注度较高外，省直单位主办的综合类侨刊乡讯最为集中。如《闽商》杂志的封面专题《自贸区来了》，内文以六篇文章来展示福建自贸区；《海峡西岸》杂志2015年第4期封面故事《自贸区破茧方成蝶》以11个版面的文章内容，对福建自贸区进行全景式立体化的深入解读。

侨刊乡讯的主题宣传报道是有选择性的，它基本遵循了新闻价值的“三原则”：重大性、接近性、独特性。福建侨刊乡讯近两年对“海丝”与“自贸区”的传播，符合“三原则”。

三、内宣倾向严重：侨刊乡讯发展之异化

然而，必须指出的是，近年来，部分侨刊乡讯的外宣特色不明显，存在内宣趋向；更有甚者，本身就是以内宣定位；还有一些乡讯成了地方党报、机关报，这自然就无法担负外宣任务。

福建一些侨刊乡讯内宣化倾向十分明显。中共福建省委宣传部原副部长、省新闻办原主任朱清2009年2月曾撰文指出：“一部分侨刊乡讯办成地方党报，甚至办成都市类或消费类报刊，有的只对内发行，有的靠搞专版、拉赞助维持生计，与外宣要旨相悖。”⑥2015年3月，福建省出版物监测与研究中心审读员对福州地区五家侨刊乡讯进行集中审读，发现各报均存在党报化的倾向，其中一份报纸某一期有一半以上的篇幅都是报道党务和政务活动；“对侨刊乡讯的办刊宗旨把握不够好”。归纳起来，当前部分内宣化倾向严重的侨刊乡讯存在的问题表现在以下三个层面。一是虽然外宣定位清晰，但迫于生存发展压力，大量刊载地方专版、软文，变得越来越“内向”；二是目标严重偏离外宣方向，靠政府财政拨款，成为地方党报党刊；三是为境内特定人群服务的商业或文化报刊，事实上已模糊侨刊乡讯的边界。其中以第三类情况比较突出。比如，有一本近年面世的期刊，其在封底介绍中称，“发行面覆盖海峡两岸行业管理部门、业界组织、出版人、发行商、版权代理公司、图书馆、文化产业、作者、媒体工作者、企业高管、策划人、设计师、学者、大学生等中高端人群”，这与为海外华人华侨服务的宗旨相去甚远。

而在主题宣传中，又特别容易使侨刊乡讯落入说教式的窠臼或趋于“自说自话”的内宣化倾向。因此，应秉持外宣“三贴近”原则，在主题宣传中特别注意表达与叙述方式的转化——官话民说，长话短说，硬话软说。侨刊乡讯必须拿捏好“集体家书”与“外宣窗口”之间的关系。

四、“集体家书”如何有效送达海外乡亲手中

侨刊乡讯的报刊发行量都十分有限，算是小众媒体。但如果将侨刊乡讯视为一个整体，其发行量和作用也不可小觑。据统计，目前福建120多家侨刊乡讯年发行量可达1000万份，如果加上一些海外专版，数量更为可观。所以，侨刊乡讯抓发行，准确地说是抓有效发行，就显得十分重要。

早期的侨刊乡讯发行对象就是海外乡亲，通过邮寄、夹带的方式发行到海外，送达同乡会、宗亲会以及一些侨领手中。现在，还有一部分（主要是各县市办的乡讯侨报）通过邮寄的方式向海外投送，但是效果不彰。原因有多方面：一是时效慢，侨刊乡讯寄到海外读者手中基本都成了明日黄花，新闻成了旧闻。二是投送不到位，许多寄到同乡会、宗亲会的侨刊乡讯很难进行二次投递，即使上了报刊架，也很少有人阅读。从国内点对点邮寄给少数侨领的侨刊乡讯数量很少。三是海外侨刊乡讯的读者在减少。老侨渐渐老去，新侨通过当地华文报纸、互联网、新媒体（微信、APP）来了解掌握中国、家乡讯息。四是不少侨刊乡讯的内容很难引起海外乡亲的兴趣。这与上面所提到的如内宣化倾向、碎片化呈现有极大关系。

那么，如何做到侨刊乡讯的有效传播呢？当然首先应该从报道内容、表达方式、思路创新上下工夫。在渠道建设方面，须注意到海外受众的分众化趋势，也就是读者的细分。就发行渠道而言，事实上侨刊乡讯早已面临海外发行和本地发行两种局面。在海外发行方面，还是应该加强有效寄送；在本地发行方面，可以借助一些平台，如涉外酒店、机场、动车站、码头、大型展会、对外活动等，把侨刊乡讯直接投送给来福建探亲、访问、旅游、投资、贸易的海外乡亲、港澳台同胞手中。目前侨刊乡讯海外发行渠道主要有：邮寄、网站、邮件、专版、活动中发放等，但因各自情况的不同，在具体渠道方面有所侧重。

我们注意到，侨刊乡讯通过“两微一端”（微博、微信、手机客户端）向海外推送已成为一种趋势。福建在海外的华人华侨有1580万之众，其中“新侨”有二三百万，他们的行为、生活方式几乎与国人无异。在新移民人群中，“两微一端”正成为他们获得中国、家乡新闻资讯的主要方式。因此，传统的侨刊乡讯实际上面临转型的选择，要在载体平台、渠道通路建设上更多地着力。

福建省2015年10月发布的《我省侨刊乡讯微博、微信传播力情况研究》表明，在该省120多家侨刊乡讯中，目前搜索到的有官方微博的只有44家，占34.4%；有官方微信的为35家，占27.3%，使用博客的只有7家；开通网站的仅有22家。这一占比今年以来已不断提高。有的侨刊乡讯纸媒、网站、两微一端并重，获较好效果。

如《华侨大学报》在办好报纸的同时，较早开通了@华侨大学报、@华侨大学报学生记者团两个新浪认证微博。以“天下闽商的精神家园”为办刊宗旨的《闽商》杂志，先后开通了“闽商网”、《闽商》杂志微信公号和闽商微杂志，及时将海内外福建商会、社团的信息通过闽商网和微信公号发布，弥补了杂志出版周期长的短板，较好地满足了海内外闽商群体的不同阅读需求。

五、侨刊乡讯出路何在？

面对海外华人华侨群体的变化，尤其是在全球化、信息化和互联网时代，侨刊乡讯是否还有成长的空间和未来？回答当然是肯定的，但笔者认为必须解决几个面向的问题。

闽商杂志2016年第11期封面第一，让侨刊乡讯回归本业，面向海外华人华侨、港澳台同胞以及与之相关联的其他受众。