张昆 华中科技大学新闻与信息传播学院院长、教授、博士生导师 吴金伟 华中科技大学新闻与信息传播学院硕士研究生
2016年2月19日，习近平在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话，提出新闻传媒应“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”。①其中“联接中外、沟通世界”，旨在加强国际传播能力建设，增强国际话语权，切实提高对外传播的传播力、引导力、影响力和公信力，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。这是习总书记继2013年“8•19”讲话、2014年8月18日在中央全面深化改革领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》并讲话之后，对我国媒体的国际传播提出的最新要求。
一、打造外宣旗舰媒体的时代意义
所谓“外宣旗舰媒体”，是站在国际传播战略的高度提出的概念。它是指能够代表国家形象，兼具对外话语的创造力、感召力、公信力，能够讲述好中国故事、传播好中国声音的媒体。在国际传播领域，各国对于自己的“旗舰媒体”都颇为重视，如美联社、合众社、路透社、法新社等西方传统的四大通讯社，CNN、BBC等电视媒体，《纽约时报》《泰晤士报》《朝日新闻》等传统纸媒，在国际传播领域都占有举足轻重的地位。我国欲加强国际传播能力，就离不开“外宣旗舰媒体”建设。
打造外宣旗舰媒体，是全球化背景下中国融入世界体系，实现其全球战略的需要。在全球化、信息化的浪潮中，如何在国际传播中加强中国声音，讲好中国故事，正确认识全球化带来的机遇和挑战，已成为一个亟待解决的重要课题。2014年2月27日，习近平在主持召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议时指出：信息化和经济全球化相互促进，互联网已经融入社会生活方方面面，深刻改变了人们的生产和生活方式。②我国正处在这个大潮之中，受到的影响越来越深刻。全球化进程的日益推进，加剧了不同社会制度国家间信息与文化的碰撞与融合。信息技术的发展、资源信息的共享，促使不同的文化与价值体系之间相互渗透，也使各个国家、民族的文化可以突破地域限制，在世界范围内形成全方位的沟通、联系、交流与互动，并在全球范围内接受检验与评价。这些新的传播环境都给正在不遗余力地加强外宣建设、积极融入世界的中国提出了挑战。改革开放以来，我国对外传播的规模和力度，随着综合国力逐步提高，经济不断发展，也得到了相应加强。但是我国仍缺少具有强大影响力、感召力、公信力的国际传播媒体，缺少具有强大吸引力、亲和力的传播内容，进而难以全面展示“传统中国”的文化魅力，展现“当代中国”的勃勃生机。
打造外宣旗舰媒体，也是在国际传播领域打破西方话语垄断，打破西方文化霸权的需要。国际传播领域的不平衡，并没有因为网络时代的到来而得到改善。事实上，西方发达国家正采取现代高科技、大众传媒、互联网传播等手段及其文化优势对发展中国家进行文化宣传、渗透、扩张，推行文化霸权，以达到影响控制这些国家精神文化的目的。美国是当今世界唯一的超级传媒大国，它有着在经济、军事、科技、政治、文化、传媒等诸多领域的强大优势，成为能够凭一己之力影响全球舆论的超强一极。在以其为主导的全球化体系中，中国目前仍然处在一个相对弱势的地位。抵御外国文化霸权，守护我们的精神家园，增强我们的民族自信，进一步增强国家的软实力，建设一个强大的与国家硬实力相匹配的传播体系，已经成为中国的国家战略。在西方大国把持着国际话语垄断权的环境下，中国只有实施具有针对性、实效性的国际传播策略，建设具有强大传播力、竞争力的“外宣旗舰媒体”，才能在国际话语权的竞争中赢得主动。
相对于时代需求和国家的现实需要，当下中国的对外传播系统本身还存在着诸多短板：在管理协调方面，十羊九牧，缺乏在国家层面的顶层设计，缺乏统筹和协调；在业务运作层面，常常会忽略不同目标国家的文化差异，千篇一律等。这些问题在相当程度上制约了中国对外传播能力的提升，进而影响到中国理想国家形象的树立。习近平2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上的谈话，对于改变中国在国际传播领域的不利地位，对于提升中国的对外传播能力，对于中国未来国际战略的实现具有重要的意义。
二、建设外宣旗舰媒体的有利条件和制约因素
建设具有全球影响力的外宣旗舰媒体，是历史赋予我们的重要使命，也是时代给予中国传媒人的重要机遇。要实现这一目标，既有便利条件，也有不利因素。
1.建设外宣旗舰媒体的有利条件
首先是党和国家的高度重视。党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视党的新闻舆论工作。在2013年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平强调要“精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述”。在主持中共中央政治局第十二次集体学习时，习近平表示：“要努力提高国际话语权，加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，增强对外话语的创造力、感召力、公信力,讲好中国故事，传播好中国声音。”在2014年11月召开的中央外事工作会议上，习近平进一步指出,要提升我国软实力，讲好中国故事，做好对外宣传。要推动国际体系和全球治理改革，增加我国和广大发展中国家的代表性和话语权。在2015年,《人民日报（海外版）》创刊30周年之际，习近平也做出重要批示，希望海外版用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，努力成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带。在这次新闻舆论工作座谈会上，习近平提出的加强国际传播能力建设、增强国家话语权，则为打造“外宣旗舰媒体”指明了方向。党和政府的高度重视是对外传播事业发展的政治保障。而近年来，我国对外传播领域获得的大量投入为旗舰媒体建设奠定了物质基础。
其次，中国综合国力的提升、国际地位的提高，增强了中国在国际议题上的话语权。21世纪以来，随着经济、科学、文化的蓬勃发展，中国的国际地位得到显著提高。中国目前是世界上发展速度最快、变化最大的国家，成为了世界关注的焦点，中国每一次在国际事件中的行动和发言，对整个世界都有着举足轻重的影响，所以每个国家都重视中国的动向。比如英国广播公司（BBC）以往“只对诬蔑中国感兴趣……BBC 的路线就是除非我们能够给中国抹黑，否则就别提中国”。③而近几年，这种现象明显改观。2016年BBC推出了迄今为止国外媒体对中国春节最大规模、最深入拍摄的一部纪录片，《中国新年:全球最大庆典》（Chinese New Year: The Biggest Celebration on Earth）记录了五位英国主持人沉浸在中国新年中的特殊体验，在国内外都引起了轰动。④尽管世人对待中国仍持不同的立场和态度，在评论中国时会有不同的声音，但因为世界的关注，中国已成为在世界媒体的报道中出现频率最高的国家之一，其现实背景显然与中国作为大国的崛起直接相关。
最后，和平发展的外交政策需要强大的外宣旗舰媒体护航。外交是内政的延伸，对外传播在某种意义上也是外交的延伸，有些国际关系学者甚至认为，对外传播是公共外交的重要组成部分。在一般的情况下，外宣覆盖的范围往往大于外交的范围，但是外交覆盖领域内的外宣较之覆盖范围之外的外宣，能够得到政府力量的强化；当然，外交覆盖范围之外的外宣，也能够为正式外交关系的建立打下坚实的基础。党的十八大以来，以习近平为总书记的党中央积极运筹外交全局，因应国际体系变革、国内社会改革的现实需要，融合中国传统历史文化，逐渐形成了富有时代气息的外交战略与外交理念。2013年6月，通过与同奥巴马在美国加州举行的中美元首会晤，开创了一条“不冲突、不对抗，相互尊重，合作共赢”⑤的新型大国关系之路；2014年3月，在对欧洲四国进行国事访问时，强调共同打造中欧“和平、增长、改革、文明”四大伙伴关系⑥；2014年6月28日，在和平共处五项原则发表60周年纪念大会上，习近平再次强调了中国式“群体导向”的世界观，要积极促进与其他国家共同发展，让发展成果更多更好地惠及各国人民。⑦中国和平自主的外交政策，特别是“一带一路”建设、亚投行的设立、金砖五国集团运作等，一方面给外宣媒体提供了丰富的报道题材，另一方面这些重大的国际战略及其实施，都需要外宣媒体营造良好的国际舆论环境。
2.中国外宣旗舰媒体发展的制约因素
当前制约中国外宣旗舰媒体发展的因素很多，其中最重要的有两点：其一是思想观念落后于传播全球化发展。在政治经济全球化的背景下，传播全球化无法回避。一个内外不分、上下混同的网络化世界成了我们生存的现实。新的社会结构、新的传播模式以及网络新媒体新的社会功能，在相当程度上改变了国际传播的基本格局。可我们对外传播领域，基本上还恪守内外有别、自上而下、正面为主等传统的对外宣传理念，无法与国际传播界的常规接轨，以致难以实现传播资源的最佳配置，在激烈的国际舆论竞争中难以赢得主动，无法实现传播效益的最大化。
其二缺乏全球化、跨文化沟通的人才。国际传播的竞争，实际上就是职业传播人才的竞争。美国在国际传播方面强大的竞争力是与美国拥有一支数量庞大、素质优秀、业务精通、技术精湛的专业传播队伍分不开的。英国 BBC的成功主要依赖于它与两个关键公众群体的关系：那些收看和收听BBC节目的人——观众；那些制作节目的人——具有创造力的人才。⑧在2016年2月19日的座谈会上，习近平总书记强调，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。虽然我国媒体队伍日益壮大，人才机构得到优化，但要与国外先进同行相比，距离建构现代国际传播体系的各项要求还存在着很大差距。
三、提高旗舰媒体的影响力、公信力、感召力
外宣旗舰媒体不是自封的，更不是来自权力部门的授牌。外宣旗舰媒体是建立在其影响力、公信力、感召力之上的。外宣媒体在国际传播领域如果没有起码的影响力、公信力、感召力，其行政级别再高，官方再怎么表扬，也承担不起旗舰媒体的荣耀。
习近平强调要“加强国际传播能力建设，推动传统媒体与新兴媒体融合发展，树立全球视野，向世界讲好中国故事、传播好中国声音”。⑨要做到这一点，必须扎扎实实地做好以下几个方面的工作：一是从国家战略的高度，强化国际传播的顶层设计，统筹内外传播，实现物质资源和信息资源的优化配置，以求获得最大的传播效益。二是树立全新的传播理念，把国际传播看成是发生在两个主体之间的完整过程，在传播实践中注重交流、共享和互动，在满足对象信息需求的基础上实现传播的目的。三是加强与国际媒体的交流合作。目前中国外宣媒体已经有相当的体量，但其影响力、感召力还稍显不足。外宣媒体应该与国际权威媒体以及第三世界媒体深化合作、建立友好合作关系，通过新闻资源共享、人员交流互访、互派记者等形式加强交流沟通，增进彼此的了解。四是改变国际社会对于中国外宣媒体的刻板印象。中国外宣媒体固然是执政党的媒体，也是代表全国人民利益的媒体，它虽然承担着政治职能，但是在业务运作方面十分专业，遵循国际传播领域通行的业务准则，尊重新闻规律，是完全值得信任的权威媒体。五是要注重国际传播的本土化、在地化，以增强国际传播的针对性、贴近性，更为接近对象国家和地区的受众。虽然我们已经步入全球村时代，但当前国际社会公众主要是利用当地媒体了解中国、认识中国。在这个意义上，要学会利用目标国家的主流媒体、主流文化，以影响当地舆论，产生良好的传播效果。面向世界的听(观)众，故事不仅要讲得精彩，而且要“接地气”。只有这样，一个具有国际影响力、感召力、公信力，具有中国气派的外宣旗舰媒体才能迅猛地成长起来。
（本文系国家社科基金重大课题“跨文化传播中的中国国家形象建构研究”的系列成果之一，项目编号：11&ZD024）
「注释」
①《担负起新闻舆论工作的职责和使命》，《人民日报》2016年2月20日。
②《总体布局统筹各方创新发展 努力把我国建设成为网络强国》，《人民日报》2014 年2月28日。
③李希光：《妖魔化中国的背后》，中国社会科学出版社1996年版，第135页。
④《用国际声音讲好中国故事》，人民网2016年3月20日。
⑤《不冲突、不对抗，相互尊重，合作共赢》，《光明日报》2013年9月22日。
⑥《中欧要架和平增长改革文明四座桥》，《光明日报》2014年4月2日。
⑦《弘扬和平共处五项原则 建设合作共赢美好世界——在和平共处五项原则发表60周年纪念大会上的讲话》，新华网2014年6月28日。
⑧[英]露西•金•尚克尔曼著，彭泰权译：《透视BBC与CNN：媒介组织管理》，清华大学出版社2004年版，第100页。
⑨《讲好中国故事 更好沟通世界》，《人民日报（海外版）》2016年2月20日。
责编：吴奇志