“落后就要挨打，贫穷就要挨饿，失语就要挨骂。”中国领导人对国际传播重要性的新提法通俗生动，透露出深深的问题意识。讲好中国故事，传播好中国声音，增强国际话语权，摆脱“挨骂”，是对外报道面对的重大时代课题。
改革开放30多年后，中国已跃居世界第二大经济体，摆脱了贫穷和落后，成为在经济政治外交等各方面都具有巨大影响力的强国，站在了世界舞台中心。但是，和自己的硬实力相比，和美国等西方国家相比，中国的软实力及相关的国际话语权、国家形象、议题设置能力仍然处于弱势，构成综合国力的“短板”。
不久前，最高领导人习近平考察三家中央媒体，并就新闻舆论工作发表重要讲话，希望媒体坚守根本而又与时俱进。古人说，“行有不得，反求诸己”，意指如果事情没有做到，就要反躬自省，通过改变自己来打开局面。由是观之，对外报道要扭转仍然存在的“西强我弱”格局，最重要的就是反求诸己，深入推进自身改革，创新求变。
以创新开新局
习近平在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话中强调，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。可以说，面对传播格局巨变和国际话语权挑战，对外报道的创新比以往任何时候都更紧迫，而创新是会带来回报的。
因应新闻的社交化传播趋势，自2015年3月起，新华社在推特、脸谱、优兔等国际社交媒体上推出统一品牌的官方账号“NEW CHINA”，半年后总粉丝量就超过600万。同时，新华社还向区域性主要社交媒体拓展，开设了法、西、俄、阿、葡、日、缅、越、泰等15个语种的30多个账号。从领导人出访到中国社会的趣闻故事，从碎片化的短文到说唱视频《四个全面》，“NEW CHINA”已成为新华社报道抵达海外受众的新渠道，这一现象引起了国际媒体的关注。
事实上，海外社交媒体账号还带来了更多变化。受众的阅读量、转发量、点赞数和留言等反馈信号，编辑记者们可以实时接收；编辑部每天公布的推特转载稿件TOP5（前五名），为改善报道指出了方向。其结果就是，报道的新闻性、趣味性显著提升，“社交友好”的导向正在倒逼新华社报道的内容结构、产品形态、传播模式与组织流程等发生一系列积极变化。
今天，受众正在向新媒体大举迁移，新媒体已经成为主流媒体，对外报道必须跟上这一世界潮流和时代脚步。对新华社这样的老牌媒体来说，推动融合发展，主动借助新媒体传播优势，是提高对外报道水平的重要创新方向。新华社今年初提出了建设“网上通讯社”的新目标，将采取一系列动作实现与新媒体从“相加”到“相融”的化学变化。
新兴媒体已经显示了推动跨文化传播、融通中外话语体系的独特优势。2014年，由新华社主创的“月球车玉兔”微博及其融合报道，在海内外舆论场引发强烈反响。CNN、BBC、美联社、法新社等西方主流媒体罕见正面转引，美国《外交政策》杂志将微博背后的运营者称为“大师”。借鉴玉兔微博模式，对外部去年在暗物质卫星发射报道中探索社交媒体传播也取得良好效果。这表明，以媒体融合思维提升中国故事的国际表达水平，是融通中外话语体系、增强国际传播能力的有效路径。
提高讲故事水平
外部世界对认识当代中国的“知识渴求”，与搭乘中国发展列车的“机会渴求”，为讲好中国故事、传播中国声音、构建中国话语，提供了坚实基础和历史契机。可以说，当代中国的精彩传奇故事与宝贵经验，由于受到表达水平的严重制约，它们并没有被转化为相应的国际传播力和影响力。
美国《大趋势》一书的作者约翰•奈斯比特曾不客气地说：中国的故事很大，但你们把这个故事讲得糟透了。人们也看到，一些外国驻华记者如何伟的“中国三部曲”、欧逸文的《野心时代》等描写当代中国的作品，在西方成为畅销书。“言而无文、行之不远”，表达是关系对外报道传播效果的关键因素。
在考察时，习近平多次强调讲好中国故事，指出要善于表达，深刻道理要通过讲故事来打动人、说服人。此前，习近平在多个场合多次说过，讲好故事、事半功倍。他还身体力行，在国际外交舞台将中国故事和中外交往故事娓娓道来，体现了中国领导人对传播规律的深刻认识。
传播学上有个重要观点：一个事件在变为可传播的事件之前，必须要变成一个“故事”。多年来对外报道的实践也表明，讲故事、讲一个好故事，是最有效的对外传播方法之一。西方新闻学尤其强调“好报道是好故事”。
提高中国故事国际表达水平，应该以西方主流媒体为师，具体而精细地学习其报道角度、采访手法和写作技巧，用一句不恰当的话说就是“师夷长技以制夷”，用国际一流的表达技巧来讲述中国故事，有效地进行跨文化传播，使得外国受众在喜闻乐见中理解中国。在新华社对外部，每天早上的编前会首先通报外媒关注的中国新闻，并鼓励编辑记者更细致地研究外电角度与写法，进而转化为选题，努力打通海外舆情与对外报道的“最后一公里”。
对外报道，远非单纯的语言转换那样简单，而是跨文化的深层沟通，是更广义的“翻译”。这一方面需要从事对外报道的人在传播层面来精细地学习国际表达技巧，养成精益求精的工匠精神；另一方面也需要深入实际调查研究，对中国的发展有深入、亲切而正确的认识，才可能真正讲好中国故事。
事实是最有力量的传播
对外报道的重要着眼点是反映中国的发展进步。中国所取得的巨大成就是活生生的现实，中国发展道路是立足本国实践、借鉴古今中外经验所探索出来的特色之路。这样的中国事实、中国道路和中国智慧，为做好对外报道提供了坚实的基础。
事实胜于雄辩，事实也是最有力量的传播。习近平指出，真实性是新闻的生命。要根据事实来描述事实，既准确报道个别事实，又从宏观上把握和反映事件或事物的全貌。就对外报道来说，我们要力避空洞的口号，多用鲜活具体的事实向世界介绍中国，要从宏观上把握真实，既不回避问题，也不以偏概全，实事求是地反映一个真实可信的中国。
一些涉华国际舆论热点，更是需要对外报道着力摆事实讲道理来加以突破。中国的经济走势、意识形态、政治制度、党的领导、网络管理、民族宗教、西藏新疆、人权问题等等，都是海外舆论长期关注的重点，对外报道需要深入研究，用事实和说理主动设置议题，有效引导国际社会历史地、客观地、公正地看待这些问题。
中国取得举世瞩目成就背后的原因，已引起外部世界的浓厚兴趣，把中国经验、中国模式、中国方案的道理讲清楚，揭示中国发展的未来走向，是对外报道新的重要使命。从亚投行到“一带一路”，中国为什么要向世界提供公共产品？从新常态到供给侧结构性改革，中国续写发展奇迹靠什么？从作风建设到“打老虎、拍苍蝇”，中国执政党怎样应对腐败挑战？回答好这些海外受众关心的问题、帮助他们读懂中国，给对外报道提出了更高的要求，也提供了发挥影响力的巨大空间。
对外报道并非仅指中国新闻的对外报道，也应包括中国媒体对国际问题的报道与评论。英国研究公司ICM Research去年公布的一项受众调查结果显示，60%的欧洲和美国受访者表示，希望获得对于国际大事的不同观点和意见。这为中国声音的国际传播提供了“市场”。因此，对外报道应该就重大国际问题和地区热点突出中国视角，提出中国观点，表明中国立场，发出中国声音，推动国际传播的民主化。
以受众为中心
美国学者约瑟夫•奈指出，软实力的大小依赖于对方的感受，如果一种文化对其他国家的人民没有吸引力，就不会在其他国家的人民中产生软实力。
传播与宣传的重要区别之一，是现代传播极为重视接受者的反应，视其为“积极受众”，强调在生产和传播过程中只有充分考虑到受众需求和接受度，才可能实现预期效果最大化，否则，很可能导致“传播失败”。
对外报道应该是“受众友好型”报道，正如习近平在人民日报海外版创刊30周年的批示中所强调的：“用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音。”只有这样，才能真正地“联接中外、沟通世界”。
英国学者霍尔的“编码-解码”模型揭示了传播的关键——编码者（Encoder）只有通过有效的编码（Code），才可能对受众或解码者（Decoder）产生所希望的影响。具体到对外报道的实践，关键是下功夫编好“码”，即讲好中国故事，对海外受众产生足够的吸引力和感染力，才能使他们对中国产生亲近感、认同感。
随着互联网的发展，受众获得新闻信息的渠道更多元，受众定义新闻的力量越来越大，甚至成为新闻的生产者，这对霍尔所称的“编码者”或媒体提出了前所未有的挑战。所谓的主流媒体不再是被规定的，而只能在与受众的互动中塑造品牌与影响力。对外报道必须真正以海外受众为中心，虚心而且细心地了解受众的需求，根据反馈回来的信号做出积极有效的反应，在满足受众对资讯、知识、趣味、情感等的需求中实现自己期待的传播效果。
以受众为中心，意味着对外报道应把受众因素纳入新闻生产过程，作出系统性的调整。从内容看，对外报道要增加海外受众感兴趣的中国经济、社会、科技、文化等题材；从渠道看，要实现传统媒体与新兴媒体的相融，以立体传播实现全面抵达；从表达方式看，要善于讲故事，要提供新闻；从受众的兴趣看，要增加具有人情味和趣味性的内容。
习近平在考察央媒时亲切问候全国的新闻采编人员，强调媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。新闻工作本身是智力劳动，对外报道尤其需要创新。事在人为，只有充分激发这支队伍的使命感、积极性和创造力，推动他们在学习和锻炼中提高专业水准，才能为掌握国际话语权注入持久动力。
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