观众向用户转变：城市广电的求变之路
“互联网+”时代，说到底是“互联网+人”的时代。不管是新媒体，还是传统媒体，最终要解决的都是服务于人的问题。同一个“人”字，电视称之为观众，新媒体称为用户。观众是陌生的、未知的。用户是熟悉的、了解的。从观众到用户，就是传统广电转型融合的过程，其求变之路注定是一次苦旅。身处“四级办台”最末一层的城市广电，犹如金字塔的底座，作用大、压力大，求变之路也格外艰难。
扬州广电连续几年收视份额逆势上扬，特别是在2015年，央视索福瑞晚间平均收视份额达到48.8%，在全国城市台中位居第一。其技术先行、多渠道生根的求变模式引起业界关注。
一、观众向用户转变，城市广电别无选择
互联网产品对用户的了解与服务是精准的，除了用户的电话、微信号、QQ号，还可以通过对用户的日常阅读、搜索，分析出对方的爱好、潜在的需求，进而有针对性地提供定制的产品。
电视观众流失是不争的事实，但扬州广电协会的一项问卷显示，通过手机与电脑观看电视的80、90、00后分别占比例为75%、88%、65%，这意味着年轻人虽然不在电视屏前，可电视节目依然是他们生活中不可替代的内容。广电的用户化过程就是希望通过种种途径，找到观众、了解观众，让自己的内容通过多渠道抵达他们，并吸引观众重新回到电视屏前。
另外，从广电业的发展现状来看，节目资源、广告资源向央视、一线卫视集中，城市广电发展受到资源条件、经济实力等诸多因素的制约，再沿袭“撒胡椒盐”、盲人摸象式的节目制作理念肯定不行。城市广电要想在媒介竞争中生存发展，就必须转变观念，重构新型的用户关系。
二、观众向用户转变，城市广电求变的路径
观众如何向用户转变，广电机构可谓绞尽脑汁。央视春晚连续两年推出全民抢红包，尽管专家有异议，但央视算的是另一笔账，抢红包吸引了几亿观众，特别是年轻观众的回流，一夜之间就完成了需要几年甚至更长时间的用户积累。
城市广电无法复制央视、卫视的模式，唯有深挖自身优势，眼光向下，贴心、贴地，以专业化、本土化的特色抵达用户。
1.爱心与服务，以公益吸引用户
城市广电与基层观众的距离最近。曾经，各项公益服务活动为电视栏目树立品牌效应，赢得观众立下汗马功劳。如今，传递社会正能量、提供温暖贴心的服务依然是广电抵达用户的桥梁。
扬州广电的自办节目在内容设置上，服务是出发点、爱心是主旋律。《新闻女生帮你忙》是一档帮忙类节目，“新闻女生”每日奔波在街头巷尾为观众排忧；《今日生活》是一档民生类服务节目，说的是方言，做的是和事佬。此外，还有《甲方乙方》、《天天有喜》、《相亲相爱》等节目，从家庭矛盾的调解，到男女婚恋，满足了观众多层次的需求。随着帮忙行动的深入，《新闻女生帮你忙》栏目牵头成立了新闻女生帮忙基金、新闻女生志愿服务团，《今日生活》成立温暖基金，助贫困家庭度过难关；《公益星主持》推出公益系列活动“小小黄手环 照亮回家路”、“关爱环卫工人”等等，这些温情故事通过电视荧屏凝聚了大批忠实观众。
现如今，这些爱心与服务已经延伸到微博、微信平台，接受求助，落实反馈。观众通过节目关注微信平台成为用户，用户则通过参与活动关注电视节目。2016年3月11日，扬州一起煤气爆燃事故中，两个年幼的孩子成了孤儿。当天，“新闻女生微公益”微信公众平台在短短4个小时内，募集到了165023.72元的善款。这一方面得益于互联网强大、便捷的支付功能，另一方面也再次证明，不管时代如何改变，爱心与关怀永远是人与人之间最温暖的相处方式，也是城市广电在转型中必须坚守的原则。
2.传统文化与贴地内容，以本土情结凝聚用户
相同的文化、习俗会增加人与人之间的亲切感，本土情结、故乡情怀一直是穿越时空、穿越国界的永恒主题，加上移动端越来越便捷的即时互动，便是城市广电凝聚观众和用户的优势所在。
CSM媒介研究发现，2015年方言竞技类节目、创新的地方曲艺等等，成为了地面频道、特别是城市广电创新的新领域，如杭州西湖明珠频道的《疯狂杭州话》、山东齐鲁频道的《乡音对对碰》以及上海电视台娱乐频道的《阿拉乓乓响》，节目各有特色又殊途同归，以乡情、乡音的文化认同获得用户的忠诚度。
扬州电视台近几年在传统文化方面不断深挖、创新：《皮五新传》脱胎于传统经典的扬州评话《皮五辣子》，讲述现代故事，嬉笑怒骂，发人深思。《扬州好佬》嫁接扬州谐剧等多种曲艺表现方式，再现市井生活百态，扬善贬恶。《蔷薇花开》通过普通人的故事，融入小品、歌舞、评话等多种表现形式，传递社会正能量。这些节目一方面深挖地方传统文化，另一方面，强化全媒体互动，通过微信平台征集市民担任观众，在录制期间微信网友同步参与，可以提问，也可以发表感悟，播出时段获得观众信息反馈，这些措施都增强了用户的参与感和粘黏度，有效地实现了观众向用户的转变。
3.“进平台”与“建平台”，让节目多渠道抵达用户
社交应用的兴起，使互联网由内容网络进化为关系网络。信息由过去的“获取”变成了现在的“推送”和“分享”。传统的城市广电可以借力微博、微信这些成熟的互联网平台，去迎合用户的行为习惯，在社交分享中使节目内容通过多渠道抵达目标用户。
互联网的主力军是年轻人，如何赢得他们的认同和参与至关重要。扬州广电协会的问卷结果显示，80、90、0 0后大都有一到两个社交账号，有固定的论坛和朋友圈。尤其是与互联网一同成长、深受二次元文化浸润的95、00后，他们对拼盘式平台不感兴趣，他们更热衷于垂直兴趣社区以及个性化产品。针对这样的特性，扬州广电打造了自媒体矩阵：民生新闻栏目“关注”、“会生活”，方言新闻栏目“今日生活”运营的公众号，以市井百态为主打，组成关注本地民生新闻阵群；由新媒体中心运营的“扬州广电新媒体”、“扬州广电独家”、“扬州广电绝对现场”形成深度报道阵群。这些公众号像蒲公英一样，由扬州广电统一管理、推广，需要时可随时形成合力。蒲公英式的矩阵群使广电的品牌被分装成个性化的品牌，从而在垂直领域可达到提供深度服务，凝聚用户。
通过进平台与建平台，扬州广电总用户数量已经超过700万。渠道的多样化，也打破了原本制约城市广电发展的地域局限，让广电的影响力走出了一城一池，这或许是互联网带给城市广电的机遇。
4.遥控器与APP，用服务凝聚用户
用户是挑剔的，对你提供的内容不满意，或者有了更好的内容，他会毫不犹豫地取消对你的关注。因此，要增加对用户的粘性，必须在实用上下功夫，让所有的信息都附带服务功能，让移动屏与电视屏形成某种关联。
2016年，扬州广电综合服务客户端“扬帆”正式启航，这款集“信息发布、生活服务、视频直播、电子商务等功能于一体的融媒体平台，从图文直播互动，到多媒体平台互动，再到线上线下融合，真正实现了移动屏与电视屏的互动。比如，2016年4月24日扬州国际马拉松比赛盛大举行，“扬帆”客户端推出“扬马直播”专栏，全国首创150个机位同步直播，4个小时、10个频道，21公里赛道全程无死角，真正实现了电视、广播、手机的融合直播，并且用户可以上传图片，成为内容生产的主体。目前，“扬帆”正尝试连接“TV＋美食”，将美食节目向线下延伸，电视呈现，APP发布，与净菜、家政企业线下互动，为小区居民提供上门做菜服务。“左手遥控器，右手APP”，以此锁定各类消费人群，特别是年轻人。
三、观众向用户转变过程中需要把握好几个关键点
1.机制保障城市广电的运作方式比较封闭，由于信息资源有限，导致各栏目资源独享，采编各自为阵。一旦有新闻事件发生，常常是多支有相同L ogo的话筒指向同一采访对象，最终呈现的报道也是大同小异。近年来，一些广电成立了独立采编的新媒体部，但与采编部门之间机制不畅，新媒体部门很难调动整体资源，持续发力。如何才能实现内容、渠道、平台、经营、管理五位一体化的理想模式，城市广电就必须打破原有的运行机制，重造流程。目前业内比较流行的是“中央厨房”模式，能否以全媒体内容生产流程的整体架构弥补城市广电规模小、人才少、信息资源有限的不足，在最短的时间内实现产品内容多样化，呈现同一主题同频共振的传播效果，这还有待时间检验。
2.大数据应用
城市广电的种种变化，就是希望将散落的观众变成数据化的可控用户。再根据用户的需求提供内容，使用户再次回到电视屏前。这样的理想状态一定需要基于大数据的支撑，例如美国Netflix的《纸牌屋》在节目制作过程中，所有人物、情节、设计，全部来自数据分析，就连导演、主演都是在用户调查中发现的，完全投观众所好创作这部大剧，并实现了市场热卖。但由于用户数量及技术瓶颈，城市广电的大数据运用依然是软肋。2016年年初，SMG电视新闻中心与新闻资讯客户端“今日头条”合作，将互联网基因注入传统新闻播报节目。借力新媒体的数据分析，从而达到四两拨千斤的成效，这似乎是城市广电值得借鉴的路径，因为互联网时代的一个特点就是合作、分享，利用新媒体成熟的资源完成自身转型，这是顺势而为。
3. IP产业链开发
城市广电经过几十年打造，拥有很多品牌栏目，如果将这些版权资源变成产业，产生经济效益，就需要专业的经营人才，需要懂得资本运作的团队，而这些都是传统媒体的软肋。如何真正实现制播分离，将产业运营剥离出来，进入资本市场，还有待机制的进一步完善。
综上可见，巨变之中的城市广电虽然困难重重，但机遇与风险并存。机遇之一，是我国城市的快速发展。人口增加、用户增加，这也意味着城市广电的平台影响力在扩大。机遇之二，互联网消融了地理上的地域概念，城市广电的用户也可以面向全国、全球，前提是只要你的内容足够精彩。在观众向用户的转变过程中，城市广电既要破局迎头赶上，也要把握机遇完美转身。同时，在互联网多元变幻的世界里，还要理性地坚守媒体的责任，润物无声。
（作者单位：扬州广播电视集团（总台）/责编：丁磊）
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