实体店机会巨大但需要公平竞争规则
王填步步高商业连锁股份有限公司董事长零售业发展到今天，很多企业都站在一个十字路口停下来在徘徊：到底应该往哪个方向走？我的答案是，打通线上回归实体。
今年在我们的主场，几乎与我们同一时间开始做超市、发展百货的一家企业倒闭了，步步高正式接手了它。另一家企业也是当年的国家商业队，总部在深圳，名字我就不说了，在湖南的电子城已经空了，没货了，门也关了。这两家企业在我身边，说句俗话，叫惺惺相惜。这说明我们这个行业在经过高速成长的这一二十年以后，确实出现了很严重的问题。到底原因何在，我想每个人都有各自的解读。作为从湖南来的企业我想跟大家分享一些观点。
稳健中遭遇拐点
步步高发展21年了。21年取得了一些成绩，现在我们主要在中西部的5个省份发展。我认为，过去的21年是我们的幸福时光，我把它总结为四个字：区域为王。步步高从湘潭起家，把根扎在中西部地区的中小城市，湖南几乎每一个县城都有我们的网络，包括一些主要的镇。去年我们也并购了广西最大的零售商南村百货。我们目前市场份额在湖南排在第一。省外，广西排在第一，江西排在第二，四川和重庆正处于迅速战略阶段。我们现在也到了一个非常重要的转折点，盈利能力和增速都快速地往下，我总结为，这个行业遇到了强对流。
实体店危机意识在哪？
最近我看了一本书，是世纪之交2000年美国的财经作家写的，号召美国中小零售商怎么样对阵巨头。步步高10年以前的中高层基本都看过这本书。那时候想，跟外资企业沃尔玛这样的企业竞争，我们只有发展起来再说了。现在，我们可以毫不含糊地说，步步高开的大卖场可以跟任何外资的PK。
也就是说，在过往十年的对阵中，我们并没有被击败。但是2012年，我认为整个形势开始发生巨大变化，行业遭遇强对流天气，那就是电商。
2012年马云在浙江卫视有一个演讲，说电商正式宣战。我认为那次演讲就是向实体零售的宣战。马云说，我奉劝实体零售商们赶紧让道，赶紧下车，赶紧干别的去。这个时代从现在开始属于我们电商了。你们是冷兵器时代舞大刀的，我们是拿机关枪对着你们扫射。
后来年底马云又有一个演讲，他说，这些实体零售商们，首先是看不起我们，然后是看不懂看不见我们。确实我们都没有太在意它。因为在2012年前，中国实体零售的增速都在两位数以上，而且在2010年以前都在20%的增速，到了2010年-2012年这个阶段几乎也在10%以上。所以大家都在过着幸福时光，步步高也不例外，怎么做怎么赚钱。
所以2012年马云在浙江卫视的宣战，但是行业里没有人意识到这个危机。有一段时间我们是装着看不见，我们忽视电商，确实。结果，我们实体零售商为此付出的代价，就是顾客成了用户，商场成了试衣间，品牌快速迭代。
2012年12月CCTV经济年度人物会上的一亿的赌注，大家都知道是目前为止商家大佬最大的一场赌注。尽管后来大佬们说只是一场玩笑，但是玩笑背后还是有非常深刻意义的。我认为这一个亿谁也赢不了，只说明线上和线下共存的生态一定会成为一个新常态。我的结论就是线上和线下即将进入再平衡，但不是自然进入，是需要线上线下博弈的。我认为只有公平的制度才会产生公正的结果，线上和线下博弈，是一次非常关键的PK。
游戏需要公平规则
假如实体和电商的比赛的话，电商就是专门打实体，你哪儿不能打，哪儿能把你打死我就往哪儿打。因为假冒伪劣没人管，国家工商总局积压了两万件的，某个最大的电商平台企业，有两万件没有处罚。尽管采访中告诉马云，淘宝不是法外之地，但是他成了法外之人。第二，他不用缴税。第三，在他那里没有知识产权。他说正规货做得这么好，价格那么便宜，你们LV什么，难道不应该反思吗？
最近天猫和京东为了中秋节，准备掀起一场战争，一个说补贴十个亿价格，一个说送出20+20亿的补贴。对实体零售而言，这就相当于在拳击比赛里不按照规则出牌，在规则之外来PK，守规则的一方肯定会被打趴下。
最近我也跟连锁协会会长、会员企业在商量，我们一定要抗争。出租车行业，滴滴和Uber，它们之间这种补贴，全国的出租车司机抗争有了结果，交通部已经出手，发布了新的规则，就是说，补贴一定是要有规则的补贴。
大家都知道，我们有反不正当竞争法，实体行业已经拿起法律的武器，来对抗这些不讲规则的人。电商根本无视规则，一上来就是爆款，一上来就卖七毛钱，怎么卖？这个你是一个天才，你是一个超人，你也没有办法跟不讲规则的人去PK。
所以，我们要赢得未来的竞争，线上实体企业大家应该集体发声，要勇敢地说出来，还要勇敢地做出来。我们两会代表，全国人大代表，全国政协委员也正准备做一次代表的市场报告，从两个渠道上诉中央，把我们实体店碰到的困难告诉决策者，请国家主持一个公道，给我们一个公平的规则。这样我们即使被打倒了，也是英雄。大家说对不对？更何况我们不会倒！没有什么能打倒我们，只有不公平的规则和制度。
取长补短机会巨大
我今天演讲的题目是O+O。要取长补短，我们短的是什么？是线上这块。怎么样打通线上这块呢？我们要知道，我们现在的短板是不知道客户是谁，他在哪里，他要什么，在我这儿买了什么。有一个木桶原理，大家都知道，木桶能装多少水取决于那块最短的板。实体零售最短的板是顾客。我觉得这是我们最大最大的短板。
我认为，实体店要做的工作，当下最重要的是补这块板。打通线上，回归实体。要用一种良好的方式，把数字化顾客这块短板补上来。我们希望构建的是健康快乐加运动的生活。
我认为大卖场是工业化时代的产物，到了转型的时候。家乐福极为大佬不太赞成我的观点，他们认为大卖场还是有非常好的明天。我就把我们的大卖场今年改了三个，改成了社区邻里中心，把健康、快乐、运动这种体验回归到社区，回归到家庭，回归到亲情。
我们是通过数字化把顾客导流到商场来。阿里巴巴它们是通过支付宝把我们的顾客偷走，把我们的顾客导到它的线上去。我们现在做的是在线上我知道他是谁，在哪里，想要什么，这个就是购买我的商品和服务，购买了哪些东西，我们把他的画像全部能够记录下来。所以在实体店我们营造的就是如何让我们的顾客回归到社区，回归到家庭，回归到亲情，包括我们超市里熟食那块，都有非常好的效果。因为我们的理念就是通过美食，通过美食吧，通过整个美食加工这块，让顾客回归。怎么样让他一个礼拜为家庭为亲情，我们帮他快速营造一桌家庭聚餐需要的饭菜。围绕这些主题，我们还琢磨怎么样把儿童也凝聚到门店来。
我们的社区邻里中心，旗帜鲜明地反对宅男和腐女，我们要在社区搞跑步联，要健康，要运动。我们的门店甚至有两百平米的健身房等等。
电商最大的特色是数千万的商品、海量的搜索。我们实体店做的，你是海量搜索，我就是全球精选，我不需要搞得那么复杂，可是，你要什么我们这里有什么。其实，消费者不需要数千万的商品，他需要的东西，五千种、八千种足够了。我们就在全世界内把消费者需求，帮你做个选择，在有限的选择里你可以简单快速地买到称心如意的商品。因为我对他线上行为的分析了，我知道他喜欢什么。实体零售不要跟风，不要跟着线上跑，我们要做反的，我们建立全球供应链，我们把真诚的概念做起来。
利用新技术与资源共享
要通过多业态+互联网，把数字化的顾客的生态圈打通。我们不排斥跟所有的线上的能够链接顾客的工具合作。但是我也提醒一点，一级入口一定是企业自己的，或者说一个联盟企业之间的。像支付宝一类的，侵略性的，把你所有的线下客户偷走了，就不能跟它合作。支付宝找过我们，我说作为二级入口可以，一级入口不行。作为二级入口我持开放态度，但如果你把自己所有的线上顾客入口全部交给它，你是把主权给卖了，它还不给你钱。
通过生态圈的打造客户的画像，这些都是互联网企业做的事情，但是实体店一样自做。所有线上能够跟顾客沟通、交流的事情，我们也可以通过顾客的画像，定点地精准地和顾客链接，降低交易成本。我们现在把顾客分成六十个社群。
实体企业差的是整个大数据，在大数据时代，用户数据运营这块是我们最短的一块板，这也是我们现在最重要的事情。
我们跟飞凡网合作了长沙的一个新店，研究顾客行为，从他没有来店到来店中到走了以后，我们真真切切知道顾客是谁，他在哪里，他要什么，我们甚至通过热点图进行精准的顾客画像。只要顾客打开手机信号，你连不连Wifi我都有办法知道你是谁，你在哪里，你浏览了什么网站，你装了什么APP，你用了什么手机，你的兴趣爱好。
步步高做了一个O+O的梅溪新天地，刚两业两个月，投资50亿打造的可能是目前国内最大的综合性超级Mall。这里我们做了两个定位：第一，把生活美学和生活方式融合在一起。第二位，打造一个泛娱乐化的超级IP的集合体。IP商业化的运营效果，在长沙梅溪新天地是一个全新运用。我认为这个运用还是非常有价值的，效果非常好，开业当天人流量80万，第二天70万，两天的客流是150万。长沙非常热，不是暴雨天气，就是大太阳暴晒，我们都没有低于过5万人，节假日轻松超过10万人的客流量。
这个超级Mall里，有游乐场，有飞行体验馆，还有梅溪书院，这个书院完全可以跟诚品和方所一见高低，这是我们自己的IP，步步高自己的知识产权的一个项目。还有梅溪百货，我们的精品大卖场。
万达影城跟曲总签约合作以后，影城设计都是我们步步高设计完成的。院线比万达院线投资刚好多了一倍。就是我们是万达一个正常这么大规模的院线，我们多投了一倍的钱。所以这个项目的实景效果，就是艺术馆的，我说了生活美学，我们这里坐400人在MAX厅，是一种非常炫的体验。还有好买思齐，这个还没有开，大家都在传意大利米兰的那个，我们这个好买思齐就是它的原创设计师参与设计的一个超市。其中欧悦真冰场，可以说是可以举办奥运会比赛的真冰场。还有广场，还有商场，反正地球上能找到的快速消费品牌我这里是齐的。全聚德在我们这里做了一个店，店长告诉我们，说这里每天比前门卖的鸭子还多五六十个。
我认为，只要把我们线上这一课补齐了，然后国家给一个公平的监管，线上线下不搞一国两制，同一个法律。我认为长要3-5年，短要2-3年，线上线下一定能赢得一个再平衡。