怪兽变身“鬼爪”
文 | 赵国伟
火爆北美的怪兽饮料Monster正式命名“鬼爪”，并在上海自由贸易试验区注册成立猛事特饮料（上海）有限公司，委托上海申美饮料食品有限公司进行生产。至此，美国怪兽饮料改头换面化身鬼爪，低调入华。
可以预见，接下来中国功能饮料市场不可避免将会展开一场血雨腥风的厮杀。
天生的冤家对手
中国功能饮料市场从来就是一个江湖，是江湖总会有几位江湖风云人物笑傲其间，红牛、东鹏特饮、乐虎等就是功能饮料江湖中的风云人物。其中，中国红牛是当之无愧的领军人物。
资料显示，红牛在北京怀柔、湖北咸宁、广东佛山、江苏宜兴、海南海口有5个生产基地，2015年营收230亿元，占到80%左右的中国市场份额。盈利方面，红牛营业利润率高于行业平均水平，保持约27%。渠道方面，红牛进入中国逾300万个销售网点，铺设出最强大的网络之一，传统渠道占比57%，且渠道下沉程度高。
如此骄人业绩，中国红牛成立20年间无人能出其右。
但是，这次敢于跑来和红牛争夺中国市场份额的怪兽饮料，也绝非等闲之辈。
怪兽饮料公司是一家美国上市公司，旗下拥有六大类几十种饮料产品，当然最为人熟知的还是印有一只爪子的monster energy，这款产品诞生于2002年，2015年与可口可乐整合，截止到2016年已经进到美国功能饮料行业第一的位置，市场份额迅速占到52.8%。根据2016年公司财报数据，monster energy第一季度销售总额为7.775亿美元（约合50亿元人民币），比去年同期增长9.5%，净销售额为6.802亿美元，比去年同期增长8.5%
看完这些，让人不禁为红牛倒吸一口凉气。其实，红牛和美国怪兽彼此并不陌生，两位高手早已多次过招，只不过战场不是如今的中国。在美国市场怪兽的占有率是35.2%，红牛是35.1%；加拿大市场中，怪兽的占有率27.8%，红牛是37.3%；在墨西哥市场怪兽的占有率是25%，红牛则是15.7%。透过数据可以看出，在国际上鬼爪和红牛就市场占有率来说，一直不分伯仲。
Monster和红牛似乎天生就是一对竞争对手，两者在许多方面都具备了竞争特质。
从成分上分析，Monster和红牛都含有咖啡因和牛磺酸等促进兴奋成分，因此双方锁定的消费群体都是年轻一族。另外，Monster的推广手段也与红牛非常类似，并不在主流媒体上过多地打广告，也是通过对体育赞助特别是对极限运动的专业运动员与赛事进行赞助来树立品牌形象。
一旦“鬼爪”进入中国市场来分羹的话，红牛的市场重新分割到什么程度还是未知数。
可口可乐型的怪兽战车
红牛的清净日子终结了。
事实上，有关怪兽饮料入华，从它被可口可乐入股一刻业内就已有预期。
可以预测，红牛和怪兽的厮杀将无法避免且异常惨烈，因为驾着可口可乐战车来的怪兽饮料，背负着挽回可口可乐公司在中国饮品市场销售疲软局面的重任。
注意，早在2012年可口可乐就和当时美国功能饮料市场上异军突起的怪兽洽淡合作事宜，一直到2016年怪兽更名“鬼爪”入华，居然用了4年的时间。
这四年中，可口可乐在华销售一直处于疲软事态，而且在2012年4月可口可乐山西公司含氯软化水混入部分批次饮料产品事件曝光，可口可乐在华品牌形象大受打击。也正是在这四年间，中国消费市场日趋成熟，碳酸饮料不再成为消费人群的首选，人们饮品的消费观念开始转向健康化和功能化，可口可乐市场危机感爆棚。可口可乐公司两次入华，虽然在功能饮料上是短板，可多年来构筑的市场销售渠道有着任何公司都不具备的优势。于是，可口可乐开始把目光锁定在势头正劲的美国Monster。可口可乐深知，中国功能饮料市场的魅力没有人能够拒绝。
据统计，中国功能饮料市场2014年的规模约378亿元。在2009年至2014年间，复合年增长率达到31.6%，是非酒精饮料领域内增长最快的类别，预计到2019年规模将达到1013亿元。
面对可口可乐抛来的橄榄枝，Monster自然是喜出望外，Monster知道这是跻身中国功能饮料市场的绝好时机。Monster也深知只有跨上可口可乐这辆战车，才有可能吃到中国功能饮料市场这块美味的蛋糕，Monster入华最重要的对手就是红牛，这是Monster绕不过去的坎，蛋糕虽好，却一直放在红牛的盘子里。想吃蛋糕，只有和可口可乐合作才行。
几经谈判，2015年6月，可口可乐公司终于以21.5亿美元收购了Monster Beverage 16.7%的股份，二者还进行了一些业务整合。Monster把自己的非功能饮料业务（包括茶饮和天然气泡水）归到了可口可乐公司旗下，可口可乐则把自己的功能饮料产品NOS和Full Throttle交给了Monster。
52.8%
2015年与可口可乐整合，截止到2016年已经进到美国功能饮料行业第一的位置，市场份额迅速占到52.8%。
至此，可口可乐和Monster布局中国功能饮料市场的前期准备工作正式完成。
鬼爪真的来了
接下来，就是选择什么时间入华、怎样铺设新兴市场的问题。
怪兽饮料公司董事长兼CEO罗德尼C.萨克斯（Rodney C. Sacks）在与投资银行高管的一次电话会议中，透露了中国市场的最新情况。罗德尼C.萨克斯提到：“我们正在以进入其他市场同样的方式进入中国，我们将继续和可口可乐系统合作，并在中国推出的一个SKU是绿色的怪物，这也是我们的主要产品。目前我们正在进行确定分销协议和分销伙伴的谈判中。
罗德尼C.萨克斯谈话中，并没有给出Monster入华的具体时间。只是透露中国是一个全新的市场，注册有可能会延误，并提到在中国建立自己的品牌将是一个缓慢的过程。于是，人们觉得怪兽入华遇到阻碍，时间可能推至2017年甚至更长一段时间。
但是，还有一些业内分析人士认为，罗德尼C.萨克斯这样说无非是对红牛施的障眼法而已，并预测2016年美国怪兽饮料必然造势，红牛对怪兽的大战已经弓上弦刀出鞘，一触即发。理由是2016年中国红牛将面临着商标授权到期的窘境，如果2016年当其商标授权合同到期后不能续签，就没有办法继续销售中国红牛。
让我们回到1995年。1995年华彬集团将功能性红牛饮料从泰国引入，商标授权为20年。到2014年之前的十多年时间里华彬集团在饮料业上一直坚持只做红牛这一个品牌，做惯了中国功能饮料市场老大的华彬集团，从没有想过引入多品类发展。如果2016年当其商标授权合同到期后会没有办法继续销售红牛，这对于华彬集团快消品业务而言，相当于被抽去了“肋骨”。
这对中国红牛来说，不啻于一场劫难，而对于想分吃红牛盘子里蛋糕的美国怪兽来说，却是天大良机。虽然在国际市场美国怪兽和红牛不分伯仲，可是如今的怪兽已经今非昔比，背后是可口可乐在撑腰，它怎么会轻易放弃2015入驻中国市场这一绝佳时机呢？无论对于怪兽饮料还是可口可乐而言，中国市场都至关重要。
目前从公布的产品信息看，怪兽饮料已经在上海自由贸易试验区注册成立猛事特饮料（上海）有限公司，并委托上海申美饮料食品有限公司生产“鬼爪”产品。在怪兽饮料今年一季度的财报分析会上，公司首席执行官Rodney Sacks已经强调中国是“最具发展潜力的的单一市场”，公司计划今年在上海、北京和厦门灌装生产。并且表示已经获得了上海地区相关的经营和生产许可，正在等待北京和厦门两地的结果。
虽然目前在这个领域已被红牛、乐虎、脉动、尖叫等品牌占据，但鬼爪依然有着巨大的市场空间，尤其是依附着可口可乐的“鬼爪”，将更具威力！
