家乐福激进转型
文 | 赵国伟
下滑、下滑……销售额中国地区下滑达6.4%关店、关店……几十家大卖场关门大吉家乐福中国，入华20年后开始品尝因业绩不佳及大势低迷带来的苦涩。
放低身段，化身小业态
“不转型肯定会死”而转型小业态能否自救，想必仍旧没人可以给出答案。
目前来看，家乐福未来在华最大的指望是便利店业务。
从家乐福方面释放的消息来看，公司接下来将对中国区业务进行转型调整，希望降低对超大型混合超市的依赖度，转型为规模更小的便利店。
其实，便利店业态是家乐福中国这几年一直在力推的一项业务。毕竟，大卖场的经营压力越来越大，动辄上千万元的投入随时面临着打水漂的风险，便利店却有着投资运营成本相对较低、受电商的影响相对较小、客单价较高及利于做精品和自有品牌等优点。
今年5月，家乐福中国新业态项目总监杜立伟在接受媒体时表示，“Easy家乐福”将在今年底开满40家直营门店，已开的10家门店中有些已实现盈利。表面看来，家乐福便利店业务在华进展顺利。
“easy家乐福”选择温暖的橙色为主色调，从灯光亮度、到货架、再到购物车都是橙色的，这一点完全区别于大卖场。据说，选择橙色也是在对比了蓝色、棕色、巧克力色和绿色等多种颜色之后慎重决定的，他们认为橙色传递给人一种有活力、很温馨的家庭般的感觉。
据悉，家乐福便利店与一般的社区便利店最大的不同是营业面积大、产品种类多、更注重体验。它的每家便利店约有250~400平米，约4000个产品品类。从这个角度看，这其实更像是社区小型、日常的采购中心。
“便利店市场竞争已非常激烈，房租成本压力也很大，在中国市场，无论7-ELEVEN还是华润Vango，没有一个入场者能成为赢家。”著名零售业管理专家胡春才表示，做便利店赢家并非易事。
身段再低点，变身大篷车
“移动家乐福”是大卖场首次尝试专场定向营销，把迷你卖场进行迁徙式经营，依据特定的消费群体进行商品种类细分选择，打造不同的促销模式和折扣优惠。家乐福希望通过定向营销的细分市场寻求传统零售业新的业绩增长点，在东莞工厂区的特卖嘉年华正是一次大胆的尝试。
去年12月23日家乐福在东莞南城区新科电子厂举行的“移动家乐福——工厂特卖嘉年华”中，集中了接近600个应节商品和日常必需品，主要有食品、洗护日化、服装、玩具、家电等，涵盖了基础的日常生活，俨然一个迷你的家乐福卖场，创造了几乎与一家约2万商品中等规模的实体门店日销售额相当的业绩。1月22日在东莞高埗镇的裕元工业区开展另外一场更大规模的工厂特卖会。
“移动家乐福”这个项目对于特定群体的消费习惯的研究、商品选择、配送与保存、系统联网、移动支付、定价与促销方式等方面都进行了有益的探索，消费对象从泛泛几百万人口的都市顾客“浓缩”到了定点定向的东莞镇区的工厂工人，从选一个方便的地点“等你来消费”，传统超市正在主动“来到你身边”。
再低点好不好？送红包
去年8月，家乐福加入“广货网上行”助销大军，成为促销“广货”的第一家全国性连锁大型生活用品类超市、推广广东制造的首个“洋面孔”。由广东省政府主办的“广货网上行”是由政府提供补贴奖励刺激广东制造的产品销售的活动。
家乐福广东21家门店通过发微信红包等方式吸引消费者购买广东制造的商品。去年9月1~7日，通过关注“广货网上行”和“家乐福华南”微信公众账号的顾客即可有机会抢到20万个总额超千万元的红包。顾客持家乐福微信红包到广东省内所有家乐福门店消费任何广货商品即可当场抵扣现金。参与广货网上行的商品有纺织品、日用百货、食品、家电等超过一千种广东制造的商品和广东品牌。
家乐福“广货网上行”发千万红包活动是典型的创新网购形式。通过线下线上融合促销，家乐福通过“广货网上行”活动官方网站、微信、移动浏览器等渠道向登录的网民免费发放红包，同时联合品质优良的“广东制造”厂商在门店开展大幅折扣让利、获免费赠品等追加优惠，共同营造广货热销局面。为期7天的线上线下营销产生了两千万销售额，既拉动了地方制造的消费，也给家乐福带来可观效益。这正是传统零售业在移动终端支付日益发展的时代进行的营销转型。
纵观家乐福中国在2015年的转型动作不可谓不激进。为何如此激进？这跟家乐福中国已错过或延迟了几年改革时间大有关系，又是它挣脱“历史遗留问题”的本能反抗。因此，醒了就要花大力气狂奔猛追。
沉疴需用猛药，重组采购和配送体系正是一剂猛药，因为如果不能控制供应链并提升效率，家乐福中国想要继续在三四线城市开大卖场、在一线城市尝试开便利店、开设网上商城，乃至建大型购物中心，都没有稳固的基础，虽绝不至于一击便溃，但也可能被慢慢拖死。而家乐福中国想要转型成功，首先要看它的供应链基础到底有多强，然后看它如何布局大卖场、便利店、购物中心、网上商城等诸多业态，并怎么协调多业态之间的关系了。
40家
“Easy家乐福”将在今年底开满40家直营门店，已开的10家门店中有些已实现盈利。表面看来，家乐福便利店业务在华进展顺利。
