边书平：森鹰“自虐式服务”的秘密
供图 森鹰两个月前，森鹰窗业在全国推出了“终身无条件免费售后”的服务政策。该举措一经实施，一片哗然！
森鹰公司内部、全国各地服务商、同行以及媒体，震惊、赞叹的同时，更多的是不解。森鹰这又是唱的哪一出戏呢？不过，出现这种反应实属正常，因为这看起来并不符合传统的商业逻辑。那么，森鹰为什么有如此“逆流之举”？
作为森鹰窗业的董事长，边书平作何解释？本文“七问”，来解开这个“终身无条件免费售后”的秘密。
以今天的免费赢回明天的利润
一问：“终身无条件免费售后”的服务内容包含哪些？
边书平：简单讲，就是针对森鹰从1998年开始在国内市场上已经完成的800多个工程项目的业主，提供“终身无条件免费售后”服务，除了整窗更换、美容和翻新，其他凡是影响到使用功能的问题都可进入这个服务范畴。
自2016年5月1日起，这个计划从哈尔滨开始试行。无论是别墅，还是高层；无论是新近购买的，还是多年前购买的；无论是装修污染、还是长期空置或是使用不当导致的问题，只要窗户还有维修价值，只要是森鹰窗工程项目的业主，都可以申请享受这一服务。“终身无条件免费售后”政策在7月7日公司高管会上，经过数小时激烈讨论，以10票赞成、1票反对、1票弃权多数通过，并于7月8日向全国推出。
二问：为什么提出这种有“自虐倾向”的服务策略？要知道，这些明明是可以赚钱的。
边书平：第一，多年以来，我将做好产品当作是我的使命。在公司内部，我经常用一句戏谑的话激励大家：“做不好产品，就是耍流氓！”从我内心深处，有一个声音越来越强烈：今生我只围绕这一件事——将森鹰产品做深做好！如今发起这个举措，并非任性，我相信终身免费售后，应该不会在报修数量上给我们带来应接不暇的重负。
第二，需要面对的是，再好的产品也不可能毫无瑕疵。森鹰的产品也不例外。公司每天的售后服务报修及解决记录我都会过目，半夜里也要逐条研读。透过这些往来的服务微信，我能看到森鹰产品还存在各种各样的问题，有设计、材料及配件、制作等方面，虽然都是些小毛病，但坚决不能视若无睹。这次无条件免费售后服务启动后，服务工程师们每人每天一丝不苟地服务十多家“亲人”。森鹰喜欢把业主称为“亲人”，每当大家在报修平台上说到某个小区的亲人怎样怎样，我能够感受到，我们将产品做好、服务好的诚挚是实实在在的。这也更令我思考和笃信，通过这种免费售后服务，倒逼自己必须将产品和服务做得真正没毛病！
第三，单独说说安装。森鹰迄今已经做过800多个工程项目，与零售用户不同，工程项目中，中国式的快速、野蛮的交叉施工，往往导致出厂时精致漂亮的产品交付后却到处是伤，有的从图片上看就已经惨不忍睹，这会让用户对森鹰窗的使用体验大打折扣。怎么办？我们要藉着这种自虐的售后服务进行弥补。尽管服务收费合情合理，但传统总是可以被颠覆的。
第四，森鹰所专注从事的铝包木窗行业，消费者关注度低，但这种窗户有益于人们生活。单说材料特性，用铝合金做窗户太浪费能源，铝合金的“既含能源”是木头的21倍，使用过程中也非常耗能；塑钢窗在使用过程中虽相对节能，但它的“既含能源”是木头的8倍，报废后的垃圾处理十分困难。而且铝合金和塑料都是产自于地下的不可再生资源，木头却是源源不绝的地上自然材料。铝包木窗，这样好的产品，竟然没有多少人知道，还是个小众产品，这对我来说是不可容忍的。我一直在思考，怎么做才能使这种窗户为人关注呢？怎么做才能推动这个小众行业快一点成长？这也是森鹰推出此项服务的初衷之一。
第五，最重要的一条，那就是：这个所谓的奇葩行动，在我看来不是成本，而是投资。不是作秀，而是实实在在地长期坚持。真诚的服务，一定会带来大批的重复购买、推荐购买以及工程项目。这种服务策略会令不了解、不理解的人觉得是自虐，但对用户有益就是值得做的。
现在，我思考的是：在中国铝包木窗这个小众行业，森鹰一直在“无人区”奔跑，必须不断寻求创新，不断突破和超越自我。如果问森鹰的持续进步究竟遵循的是什么，我的答案是：遵循从内心深处发出的良知，并且努力知行合一。
三问：这样的售后服务产生的费用有多少？比原来会高出多少？
边书平：其实，在公司高管会上，有人认为这项费用根本无法估量，政策一旦实行，后果将无法承受。森鹰的高管都是股东，都是拿真金白银投资，一心一意铁杆跟着我干的，大家有不同意见我能理解。我回应他们的第一句话是：不忘初心，干黄拉倒！
但接下来我给大家耐心解释说：放心吧，干不黄！全部免费售后成本如果每年超出1000万元，超出部分由我老边承担。我认为，不怕喊口号就怕做不到。如果我们真的做到了，利润不但不会减少反而会滚滚而来。所以，要敢于敞开胸怀放眼未来，以今天的投资赢回明天的利润，以今天的免费引爆明天的市场。这是我所理解的互联网营销。
把所有客户当“亲人”
四问：森鹰一直称用户为“亲人”，这个称呼是怎么来的？
边书平：曾经听过丽思卡尔顿总裁舒尔茨的演讲，他对服务的追求达到了一个极高的境界，他推出的“爱邻舍如己”的服务理念让我很激动。圣经曰：要爱邻舍如己。所谓邻舍不就是我们周边的所有人吗？包括我们的家人、同事、供应商，也包括为我们提供生存保障的客户。
在思考究竟如何真正扩大森鹰的营销时，我就在追问，森鹰最宝贵的资源在哪里？我发现答案正是我们19年来积累的20万个终端用户！不仅为“亲人”的报修提供服务，也乐意接受“亲人”的投诉，哪怕是不讲道理的投诉。同时和亲人不仅仅要讲道理，也要讲亲情。而对于那些工程项目的用户，由于他们并没有直接和森鹰签订合同，我们就通过这种终身无条件免费售后的方式，一个一个找到他们，和他们从起初的不相往来到产生亲密的互动，再到森鹰与他们心连心。这就是我们的心声：“寻找失散的亲人”。任何持久的付出都需要稳固有力的信念支撑。森鹰信守的是：你愿意人怎样待你，你就要怎样待人。所以，当我们将每一个用户都当作亲人，他们就会乐意为森鹰背书。
唤起用户对窗户的认知
五问：这一政策是在哈尔滨最先实行的。客户的反应如何呢？
边书平：哈尔滨是森鹰的大本营，大大小小项目我们做了100多个，最大的项目用窗量达9万平方米，零售的家庭用户更是不计其数。但是，我们接到的售后报修并不是很多，虽是意料之中，但我绝不相信这是因为森鹰产品好到了不用售后的程度。究其根源，是中国人对窗户的关注度太低。如果要买一部汽车，大家对品牌及车型精挑细选，车子有一点小毛病就赶快去维修和保养，而对窗户就没那么看重，尤其是窗户大多是买房时的标配，透风钻尘、开关不畅早已司空见惯。免费售后政策，就是想大力唤起消费者对窗户的关注、对节能铝包木窗的认知，推动这个品类的成长。至于消费者的反应，一定会越来越好。有个说法就是，世界上最好的都是免费的。
六问：报修大多是哪些问题？是否说明森鹰的产品有瑕疵？
边书平：上帝赐予人类创造的能力，我们可以做出越来越完美的产品。但是，森鹰的产品肯定存在瑕疵，可能对于我们来说是一个很小的纰漏，但对于用户而言或许就是闹心的难题。
我和公司的高管们都在售后服务的微信群里，每天关注用户报修的各种问题，每周进行问题汇总，一方面解决问题，另一方面制定预防措施。希望能够透过这种奇葩的方式，让森鹰铝包木窗切实成为真正无需售后服务的好产品。
耐心培育，才能换来品类成长
七问：这一服务策略好比“逆流之举”，会给整个行业带来怎样的影响？
边书平：在欧洲，铝包木窗与铝合金窗、塑钢窗三分天下；在中国，铝包木窗作为后起之秀，市场占比仍大有空间。森鹰多年来也一直努力推动这一品类发展。2010年实行一个颇受行业瞩目的奇葩战略，就是放弃当时已做到2.2亿的木铝复合窗，聚焦到只有1.5亿的铝包木窗上，当时同行们认为老边脑子进水了。然而，六年以来，森鹰铝包木窗业务有了快速发展，整个品类也得到了突破性成长。
我一直认为，路走得越窄越深，技术就越扎实，创新就越深广，产品才会真正越做越好。
2012年，森鹰推出了中国第一款拿到德国PHI认证的被动式窗。当时国人知道被动式房屋概念的寥寥无几，甚至很多人质疑被动窗何时才可以迎来发展的春天。然而短短四年，被动式示范建筑项目在全国遍地开花，森鹰几乎囊括了所有被动式铝包木窗的项目，同行们也相继推出被动式窗。不得不说，在被动式节能建筑的发展上，森鹰起到了有力的助推作用。
而当下的“终身无条件免费售后服务”，不仅在世界窗产业没有，就是所有的行业也没听说有这样做的，这简直就是不符合商业逻辑。但是我想，世界上都没有人这样做，我们就要率先去做。森鹰的影响力有限，我期盼能够带来一些积极的影响。这不是一个吃亏的行动，而是一个以客户为中心的行动。因为硕果累累，需要的是耐心培育。
管理点评
边书平力排众议推出的“奇葩行动”，折射的是中国企业重视产品全生命周期的质量，追求零缺陷的决心和行动，这显然超越全球汽车行业的召回制度。品牌的核心是质量，包括超高的让渡价值、独特的消费体验、高度的符合性、高度的一致性和高度的稳定性。要在消费者心中沉淀良好的兑现性记忆，需要企业进行长期的质量投资，树立客户口碑，最终从品牌溢价中获得回报。客户是企业最重要的资源。边书平的“逆流之举”，体现的是有价值的服务给老客户带来的惊喜，我们关心的是：森鹰不但要尽快寻找到“失散的亲人”，更要在根本上锻造世界级质量，让客户资源真正成为企业经营的要素。
点评人：华南理工大学工商管理学院EDP特聘教授，零牌顾问机构首席顾问 祖林
责任编辑：朱丽