贵圈进入“撕”时代
文/范文清
8月22日晚，奔驰最新E级车举行上市发布会后，奔驰官方微信于当晚11点发稿庆祝自家新车震撼上市。作为奔驰的百年好“基友”——宝马没有错失对老朋友的衷心祝福。当天中午12点，奔驰新E级发布会还未开始之前，一个名为“BMW sky 宝马会”的微信公号就抢先发文祝福，题目是《国产奔驰E级加长版和国外短轴版有哪些不同？宝马5系祝贺新E上市！》。
当然这个祝福是带引号的。该文细数宝马5系较奔驰新E的诸种优势，甚至摆出各种官方参数指责奔驰在中国发售的新E偷工减料，使用了钢制车身，导致中国新E的整车重量比国外足足增加了300公斤，最终得出结论——奔驰对国内外消费者区别对待。
此文发出后，舆论哗然。大家震惊的不是“钢制车身”，而是宝奔之间数年的暗斗竟然变成明撕。知名汽车媒体人汪云青忍不住连夜撰文感叹，整个事件让他跌碎眼镜。而全国的汽车发烧友一夜之间被普及了一个关键词——全铝车身。
宝马压力很大
很多人认为，宝马这次之所以忍不住跳出来揭对手痛点，是因为奔驰不断增长的销售数据让其承受了巨大压力。
这确实是一个理由。自2005年超越奔驰之后，宝马一直是全球第一大豪华车品牌，但这个情况在今年8月被改写。数据显示，今年前8个月奔驰品牌全球销量上涨12%累计约132万辆，宝马品牌全球销量约为128万辆，同比增长5.5%。特别是8月份，奔驰销量领先宝马44124辆，较上月领先的30442辆差距进一步拉大。
在中国市场，宝马依然保持着排名第二的位置，但形势已经很严峻。根据乘联会的数据，当前只有华晨宝马5系还在市场中保持领先，其他车型如宝马3系和X1已经被奔驰C级和GLA全面超过。去年发布的全新宝马7系市场表现也离期待值有一定距离。所以奔驰新E级上市后，如果与宝马5系形成对抗之势，奥宝奔多年在华形成的竞争格局真得会被改变。
事实上，今年上半年，北京奔驰与华晨宝马的销量差距仅在6000辆左右。业内人士认为，
两家之间目前只差了一辆在8月上市的新一代E级。这让宝马很焦虑。
如果从商业上看，竞品之间正常的销量竞争对公司的发展来说是有推动作用的。但之所以会爆发“全铝车身”事件，原因也不仅仅是简单的销售数字、市场竞争这么简单。奔驰与宝马之间复杂的江湖恩怨也为该事件爆发埋下了伏笔。
仅从去年开始，新产品全面爆发的奔驰就频频在“挑逗”宝马的敏感神经。
一个最明显的案例是，宝马新7系上市当晚，奔驰特别找了一些自媒体公号发布奔驰S级产品的诸多优势，并特别交代自媒体老师们一定要在宝马新7系发布会开始的时间段内发布此文。砸场意图十分明显。
今年初宝马百年诞辰，奔驰特别发来贺电，“感谢一百年的竞争，没有宝马的那三十年是有点无聊”，言下之意暗讽宝马在奔驰面前还是“小弟”，英式幽默感十足。
7月中旬，在毫无征兆的情况下，一篇名为《北京奔驰十年来首超华晨宝马》的文章在汽车圈走红，大致内容是根据中国汽车工业协会的统计数据，今年上半年北京奔驰的销售数据为143398辆，华晨宝马的销售数据为142190辆，北京奔驰以微弱优势领先华晨宝马。
尽管当天下午，宝马中国便通过媒体官方回应，“上半年宝马国产车的交付量超15万辆，中汽协的数据是厂家批发量，我们统计的数据是交付量，两者有差别”。但此文舆论氛围已成，宝马的公关们为此很是伤神了一段时间。
特别是新奔驰E在上市之前发布的宣传海报“过‘5’关斩‘6’将”，成功将豪华车之间的文案PK战推向高潮。随后宝马回应的“大E失荆州，失E走麦城”已暗藏“杀”机。
奔驰新E级发布会当天，被“挑衅”许久的宝马已经不屑于再玩文字游戏，放出大招。除通过各种官方参数指责奔驰在中国发售的新E级偷工减料外，宝马的另一个官方粉丝公众号“宝马客”也迅速发出了另一篇文章《奔驰新E级上市公布售价，宝马呵呵呵的7大理由》，从售价到车重等七个方面详细对比了新E级和宝马5系，得出宝马完胜奔驰的结论。
从幕后到台前，豁出去的宝马对奔驰“刀刀见血”。
车圈全面开撕
“全铝车身”事件爆发后，“车界鲁迅”汪云青虽撰文指责宝马此事做得很不妥，但也不得不感叹最后一块看似端庄的阵地也“沦陷”了。
事实上，“撕”在汽车圈早已不是新鲜事。近几年，从媒体到自主品牌、合资品牌，每隔一段时间都会有“撕”的事件发生。媒体人“撕”多是因为观点，自主品牌与合资品牌的“对掐”是真的因为市场竞争太激烈，销售压力很大。
据不完全统计，2015年中国汽车产能超过3800万辆，市场销量为2450多万辆，产能利用率不到70%。今年有人预估汽车销量或在2600万辆左右，而各大汽车品牌的实际产能已经超过4500万辆。
汽车产量供过于求导致卖车利润率一降再降。从自主品牌到合资品牌再到豪华车品牌，赔钱去库存时有发生，竞争已经到了你死我活的地步。活得最艰难的自主品牌，其水军经常在各大论坛撕得不亦乐乎，明眼人都看得出来，车企是话题背后的最大推手，打击竞品的同时也刷刷存在感。现在这股潮流也终于传递到了豪华车品牌这里。
回想十几年前，轿车刚刚走入中国家庭，中国车市几乎每年都是同比两位数增长。投资汽车4S店就像今天投资房产一样，是一个只赚不赔需要排队争抢的资源。“那时候，拿到车就是证明一个人的能力，没有卖不出去的车，甘愿等几个月加价买车的事也只有在中国市场才会发生。”
一位汽车媒体老师至今还记得她那辆东风日产骐达，是通过卖车朋友的关系才能短期内提车，但前提也必须是当天付款，否则等不到第二天。
许多汽车销售人至今还在怀念那段“黄金般的”日子，不用讲营销话术，也不必舍命陪客户试驾，只需坐在4S店门口，看着买车人排着队争相而来。
那段日子车企间相敬如宾，都在忙着建基地、扩产能、导入新车的规划部署，撕逼的事情哪有时间忙。倒是手机、家电行业在此事情上兴趣越发浓厚，上至CEO下至公关，嘴架不断、黑稿频现、热闹非凡。
数据显示，从2006年开始，我国手机产能就达到每年5亿部。家电业更是面临产能过剩危机，竞争用惨烈形容一点也不过分。那时很多行业都在羡慕汽车好做，哪知10年后这里也是一片“血海”。
感谢互联网让我们告别装
知名自媒体人宗宁曾说，“感谢微信，让他提前10年实现了财务自由”。不得不承认，
论坛、博客、微博、微信这些新媒体形式的出现，为汽车圈今天全面进入撕时代提供了技术前提。
在互联网技术还未兴盛时，笔仗是文人论战的武器。但报纸书刊毕竟在地域和时效上逊于互联网，而且也不是人人都能随便在纸媒上发表观点攻击对手，撕逼的门槛较高，所以只有像鲁迅先生那样的大文豪才能肆意在各大报刊杂志对不平之事、拍案而起，形成舆论话题。
互联网技术的出现在某种程度上打破了文人对话语权的掌控。遇到不平事，想要撕谁，一个微博，几百字的微信短时间内就能让对方知道，你向他宣战了。这一点专业撕逼“30年”的互联网圈最有心得。
互联网圈最常见的撕逼方式有两种：一是海报，二是黑文。海报方面最典型的是天猫与京东的6.18电商大战。每逢此日，天猫必出品一系列海报直接指向京东，借互撕推广6.18大促。黑文方面，小米和360都是高手，经典案例大家上网都能搜到。
现在这两种方式汽车圈都在借鉴，特别是海报，新奔驰E已经做出了好表率；而在黑文上，宝马无疑是现在最红的，因为它赤裸裸地暴露了自己。
要说互联网圈最能撕的当属小米。一个极端的案例是，小米为了与乐视电视竞争专门召开发布会，抨击乐视电视内容，为此还邀请记者、基金经理、分析师等参会，引发乐视股价当天大跌。比起小米的狠劲，宝马还差几个段位，毕竟它只是写写文章还没到开发布会的程度。
互联网技术推动了内容生产门槛的降低，人人都可以发声，吃瓜群众可以瞬间围观事件，发表观点，形成话题争论，完成传播。所以现在对撕的关键是要找准能引发受众兴趣的话题，能撩起吃瓜群体参与话题讨论的欲望，否则一个人叫喊半天，无人响应是很尴尬的。
真相越撕约明
互联网技术普及带来的另一个现象是，很多撕逼大战的发起者并不是企业，而是热爱这个企业的粉丝们。
以此次“全铝车身”事件为例，宝马方面向笔者回应称，“这件事完全不是宝马方面策划的，发此文的宝马会与宝马官方没有关系”。言下之意，那篇网上盛行的稿子是宝马车友们自发而写，没有任何授意。
此事真假暂难定论，但车友们对爱车品牌的维护意识却正在崛起。这方面最典型的例子是迪粉。今年3月，大众违章并线被比亚迪怒撞报废的视频在网上爆红，很多人怀疑这是比亚迪汽车精心策划的一次话题营销，但事实是，这是迪粉的自我行为，他就是想证明比亚迪比大众好。对此，比亚迪方面也很无奈。
在互联网时代，见多识广的受众对软文已经“火眼金睛”，汽车厂商靠在媒体上发几篇文章已很难转化为销售，相反朋友圈里的几句点评反而会起到关键作用。所以谁跳出来主动撕谁，并不是受众关心的重点，他们更在意你说得是否有理。
就像热闹的娱乐圈，撕得最欢的往往是粉丝，各自捍卫心中的偶像，明星们偶尔出来调停一下，也无助于事态的发展，而媒体人越来越像围观者，发出的声音往往淹没在喧闹的“对撕”中。