杂志汇中国信息化

2015年在电子商务发展史上具有里程碑意义。1995年，Amazon和eBay的网站相继上线，Otto、CDW、Argos等传统企业也开始涉足电子商务，从而掀起了电子商务的发展大幕。到2015年，电子商务走过20周年的发展历程，日益成为经济发展的新动能，呈现出新的发展特征。

一、资本：竞争对手直接合并是2015年资本市场最典型的特征

近年来，电子商务倍受资本市场青睐。2014年电商资本市场的典型特征是IPO的数量创历年之最，全年有17家企业成功上市。而2015年仅有Etsy、窝窝、Fujisan Magazine Service等寥寥几家，且均为中小规模的电商，市值均在10亿美元以下。2015年电商资本市场的最典型特征是竞争对手的直接合并。

电子商务具有天然的规模效应，投资人往往会投资同一领域的两家甚至多家企业。随着市场竞争的加剧，竞争对手有动力、有条件进行合并。这在2015年表现得尤为突出，合并企业数量和规模均达到一个全新的高度。当年，南非的两大网络零售商Takealot和Kalahari合并；美国最大的两家办公用品零售商史泰博（Staples）和欧迪办公（Office Depot）宣布合并，他们分别运营着全球最大的两个办公用品电商平台；欧洲的两家时尚电商Net-aporter和Yoox合并，并重新上市；中国的两大旅游电商携程和去哪儿合并；O2O市场的合并案最为突出，滴滴和快的，58同城和赶集网，美团和大众点评，均在2015年合并。如下表所示。

龙头电商对相关领域的企业进行收购在2015年也比较突出，以美国旅游电商Expedia为代表。2015年Expedia共花费了超过60亿美元进行投资并购。其中，以39亿美元收购HomeAway，16亿美元收购Orbitz Worldwide，2.8亿美元收购Travelocity，2.7亿美元投资Decolar及其母公司Despegar。美国电视购物和网络零售商Liberty Interactive也进行了一项重大收购，花费24亿美元收购闪购网站Zulily。

二、平台：世界加速进入移动电子商务时代

2015年，移动电子商务继续高歌猛进，世界加速进入移动电子商务时代。其中，餐饮外卖、网络约车、在线旅游等细分行业具有很强的移动应用场景，移动端占比远高于传统的网络零售，是移动电子商务发展的天然土壤，已率先进入移动时代。

网络零售的移动应用也在加速发展。根据Criteo数据，2015年第四季度，移动端交易额已占全球网络零售交易额的35%。其中，中国、日本、英国、韩国四国的移动端交易额占比为50%左右，成为与PC端并驾齐驱的主流渠道，率先全面进入移动电子商务时代。

根据艾瑞咨询数据，2015年中国移动端网购交易额占比首次超越PC端，达到55%。根据Criteo数据，2015年第四季度，日本有一半的交易额来自移动端，英国和韩国接近一半。三国移动端占比在上年同期就已达到较高比例，2015年提升幅度不大，说明50%将是一定时间内比较稳定的比例。移动电子商务是重要趋势，但短期内难以全面取代PC，面临着占比50%的发展天花板。如下图所示。

随着移动互联网的发展，很多创业公司开始越过PC端，直接发展移动电商。甚至，Flipkart于2015年4月宣布将在一年之内彻底关闭网页版，将业务完全转移至移动应用。

三、品类：实物电商大局初定，生鲜和服务电商成为竞争焦点

电子商务的品类发展基本遵循了由标准化商品向非标准化商品的发展路径。在电子商务领域，图书是最标准化的商品，早期的电商多以图书起步，如亚马逊、当当等。当前，图书、手机、电脑、家电、干货食品、酒水、日化、服装等比较标准化的商品，其电子商务的渗透率较高，市场格局趋于稳定。而那些非标准化的、个性化的商品还具有较大机会。特别是生鲜、农副产品，市场潜力大，是实物电商中的蓝海。

电子商务品类发展的另一个基本规律是由商品向服务发展。生活服务领域的电商成为大势所趋，在线旅游、网络约车、网上订餐、数字内容等服务类的电子商务呈快速发展势头，是创业创新的热点。

四、模式：共享经济强势崛起，成为新的经济发展范式

共享经济（Sharing Economy，或称分享经济）是指人们通过第三方网络平台把闲置的资源提供给他人使用，并从中获得报酬的一种经济活动，并且共享的过程不涉及所有权的转让。共享经济是伴随着移动互联网的发展而迅速崛起，是一个全新的市场、一种新的发展方式，可有效促进社会存量资源的充分利用，促进就业方式的变革。

当前，共享经济是全球最具发展活力的领域之一。在估值超过100亿美元的6家电商中，有4家是基于共享经济，分别是Uber、AirBnb、滴滴出行和WeWork。其中，Uber的估值高达625亿美元，是共享经济的领导者，也是全球最大的“独角兽”公司。如下表所示。

共享经济的发展势头强劲，但并非一帆风顺，面临着监管压力，其发展还需要政策层面的有效突破。

五、促销：年度大促已成为各国电商的常态

电子商务大促起源于美国传统的圣诞购物季（Holiday season），阿里巴巴创造的“双十一”促销将电商大促推向一个新的高潮。目前，全球最著名的两个电商促销节日分别是美国以“网购星期一”和“黑色星期五”为代表的圣诞购物季，以及中国的“双十一”。

11月和12月是美国传统的圣诞购物季，也是电商促销季。根据Adobe预计，2015年美国购物季的网络销售额达到830亿美元，增长11%。其中，“网购星期一”（Cyber Monday）的网络销售额最高，达到29亿美元；“黑色星期五”（Black Friday）居第二位，为27亿美元；感恩节（Thanksgiving Day）的网络销售额增长最快，增速达18%，达到16亿美元。

“黑色星期五”和“网购星期一”等购物节日起源于美国，后蔓延到英国、法国、德国、加拿大等西方国家，阿根廷、巴西等拉美国家，澳大利亚和新西兰等澳洲国家。这些节日在某些国家也结合了本国特征，例如俄罗斯“网购星期一”的时间在每年的一月。这些国家中，英国的圣诞电商促销最为火爆。根据 IMRG数据，2015年英国圣诞购物季（从11月1日到12月26日）的网络销售额达340亿美元，增长12%。其中，“黑色星期五”的网络销售额最高，为16.4亿美元；其次是“网购星期一”，为14.5亿美元。

“双十一”是中国最大的网络促销节。尽管主要在中国一个国家，但单日交易额位居全球之冠。2015年11月11日阿里巴巴旗下零售商务平台上，通过支付宝结算的商品成交额达912亿元，折合143亿美元，使2015年全球狂欢节成为史上最大的购物日。2015年京东商城以品质电商为主题，进行了“11月11天”的促销活动，11月11日当天下单量突破 3200 万单，同比增长 130%。除“双十一”外，中国还有其它多个网络促销节日，如京东商城发起的“618”大促、淘宝网发起的“双十二”等。

其它国家也有本土的电商大促。印度有10-11月的排灯节电商促销，韩国2015年组织了“黑色星期五”和“K-Sale Day”两个大型电商促销活动，年度大促已成为各国电商的常态。

六、物流：自建物流、众包物流和科技物流引领电商物流变革

从全球来看，网络零售商一般采用“自建仓储+第三方配送”的物流解决方式。2007年底，京东商城在业界率先自建物流体系，开创了仓配一体化的电商物流模式。经8年建设，京东已建成覆盖中国85%区县的物流网络，极大提升了流通效率和用户体验。自建物流的价值日益凸显，网络零售商开始积极构建自己的物流体系，进一步自行掌握交货服务。

全球最大的网络零售商亚马逊已从多个方面布局自有快递业务，逐步摆脱对UPS、FedEx等第三方快递公司的依赖。在2015年10-K文件中，亚马逊首次自称是一家“运输服务供应商”（transportation service provider）。亚马逊正在加快建设区域配送和包裹分拣中心，购买了几千辆卡车拖车，用于美国境内货物的配送；建立了大量的储物柜（Amazon Locker），美国本土就有超过1.2万个，以方便消费者取货；推出了无人机送货计划（Prime Air）和卡车司机按需配送（Amazon Flex）服务。2015年圣诞前夕，亚马逊表示将租用20多架货运飞机来服务自身的空运业务。在法国，亚马逊2016年初收购了快递公司Colis Privé剩余75%的股份，该公司将为亚马逊用户运送包裹。除亚马逊外，Flipkart、唯品会等自营电商都加快了自建物流步伐。

不仅是自营电商，平台电商也在加快物流网络建设。eBay在全球运营着9个物流中心，仓储总面积350万平方英尺；阿里巴巴在2013年发起成立了菜鸟网络，投资第三方快递公司；Snapdeal在2015年投资120亿卢比加强物流网络，投资物流公司GoJavas；Google的速递服务Google Express发展迅速，从2016年2月开始提供新鲜果蔬送达服务。

随着共享经济的发展，众包物流成为重要趋势。2015年，京东和亚马逊分别推出众包快递服务京东众包和Amazon Flex，通过招募兼职快递员，分别为京东到家、亚马逊Prime Now提供包裹快速送达服务，现在已开始配送普通包裹。基于众包物流模式的创业公司Instacart、Dmall的模式与此类似，发展迅速。网络约车电商Uber于2015年4月在美国正式开展众包快递服务 UberRUSH，将用户与快递员连接起来。菜鸟网络也将于2016年推出众包业务。人人快递、达达等专门的众包快递公司发展迅速。

技术不断推动物流领域的革命。当前，以人工智能技术为代表的高科技正在引领着物流领域的变革。

机器人技术正在改变仓储这个劳动密集型行业，亚马逊走在了应用的前列。亚马逊在2012年收购了Kiva Robotics公司，获得先进的仓库机器人技术。亚马逊将该公司更名为Amazon Robotics，从2014年开始把Kiva机器人部署到物流中心，把Kiva机器人和雇员搭配在一起，完成仓库中的货物搬运工作。2015年，亚马逊新部署了1.5万个机器人，目前在13个物流中心中拥有3万部机器人。未来，亚马逊将在所有新建物流中心中启用这项机器人技术。Kiva机器人的价格昂贵，但能极大提升仓储效率。物流咨询公司MWPVL称，在仓库中使用Kiva机器人，亚马逊每发送一件商品可节省21.3美分，节省了48%的成本。瑞银分析师则估计，Amazon Robotics部门每年可以给亚马逊节省大约9亿美元的人力成本。2015年，生鲜电商Ocado、沃尔玛、京东商城也公布了仓储机器人项目。除此，Locus、Home Delivery Services、Kuka、Knapp Logistics Automation、AutoStore、Swisslog、Dematic、Fetch Robotics和GreyOrange等公司都在大力研发仓储机器人技术。

在配送环节，无人机是最具应用前景的技术，继亚马逊和谷歌之后，2015年京东、顺丰、新加坡邮政等公司也宣布了无人机计划，以提高配送效率，降低配送成本。在其它技术方面，亚马逊申请了途中进行3D打印服务的送货卡车专利，Google已经获得了一项运送快递的自动驾驶卡车技术专利。

七、国家：印度、印尼等新兴市场成为驱动电商发展的新动力

经20年的发展，电子商务在北美、西欧和东亚三大市场日趋成熟，竞争格局趋于稳定。而印度、印尼、尼日利亚等新兴市场开始兴起，成为驱动全球电商不断发展的新动力。特别是印度成为当前角逐的焦点。

印度的电子商务起步较晚，本土电商于2007年左右开始出现。但印度人口基数大、平均年龄仅有26岁，传统商业体系落后，具有得天独厚的语言和技术优势，未来的市场空间巨大。印度政府也十分重视数字经济发展，并于2015年推出“数字印度”计划，拟投入180亿美元加快“信息高速公路”建设，到2019年实现25万座村庄通网络。该计划被称为“印度未来的路线图”，对加快信息化基础设施建设、推动电子商务普及应用具有重要意义。

印度电商从2014年开始快速成长，2015年呈爆发发展势头，全年网民规模增长1.3亿，达到3.75亿，超过美国跃居世界第二位。根据eMarketer报告，2015年印度网络零售成交额为140亿美元，增长130%，是亚太国家之中增长最快的。

目前，印度网络零售市场呈Flipkart、Snapdeal和亚马逊三足鼎立的发展格局。亚马逊十分重视印度市场，印度是亚马逊继美国之后的第二大投资市场。

中国的互联网巨头也加强了对印度市场的布局。印度已成为阿里巴巴的全球第二大市场。阿里巴巴希望通过投资在印度复制自己在中国的成功。2015年8月，阿里巴巴联合富士康和软银向Snapdeal投资5亿美元。2016年2月，印度媒体《Mint》报道，阿里巴巴正寻求入股Flipkart，同时希望再次增资Snapdeal，并要求两家企业下调估值。在支付方面，2015年2月蚂蚁金服收购印度最大支付平台Paytm母公司One97 Communications的 25%股份。9月，阿里巴巴和蚂蚁金服战略投资Paytm，两者在Paytm的总持股达到40%。Paytm的估值达到40亿美元。

在国内数次试水电商的百度，也把目光投向了印度。2016年1月，百度公开表示正在与美食搜索网站Zomato、票务在线销售商BookMyShow和杂货电商BigBasket等印度电商创业公司展开投资谈判。

日本软银、DST、老虎基金、红杉资本、IDG、加拿大安大略省教师退休基金会等全球著名风险投资机构也把印度作为当前的投资重点。以日本软银为例，2015年软银在印度投资了20亿美元，并计划在未来10年内投资100亿美元。其中，电子商务是最重要的投资领域。软银在2014年投资了印度电商Snapdeal和打车应用Ola Cabs，成为Snapdeal的第一大股东；2015年，软银继续对这两家企业进行了新一轮的投资，并斥资9000万美元投资房地产网站housing.com。

2015年为电子商务发展的第二个十年作下了一个美好的注脚。未来已来，电子商务发展的下一个十年将更加精彩，充满期待。

作者单位：京东战略研究院