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文 | 赵晓娟

在这家已经有110年历史的老字号工厂中，产量最大也最经典的义利果子面包每天生产10万个，由这些货车配送至义利在北京的11个服务配送中心，再从配送中心直接配送到义利在北京的1500家商超网点。最快的时效通常是，晚上10点生产的面包，次日6点可以摆放到超市的货架上。

包括义利果子面包在内，这家工厂每天要生产30吨左右的40种面包。但实际上，这家企业早期并不仅仅有面包。熟悉义利的老北京人知道，义利面包、巧克力、威化、熔岩蛋糕，甚至一度雪藏近年来又再度出山的北冰洋汽水，都属于一个集团公司，一轻食品集团。

110年前，英国商人詹姆斯·尼尔在上海创办义利洋行，产品包括面包、饼干、糖果、巧克力等;1951年，义利由上海迁至北京;2001年，北京义利面包食品有限公司成立，进行公司化运营，分属一轻食品集团;2011年，为了开拓渠道，义利决定以连锁店形式拓展除超市之外的另一条渠道。

一轻食品集团副总经理陈林告诉记者，目前义利食品连锁店——百年义利的门店已经达86家，这些门店多贴近社区，与便利店、社区餐饮店为邻，定位综合食品专卖店，产品包括义利自制面包熟食、香肠、糕点、蛋糕、北冰洋汽水、义利糖果等。 下一步目标是把店面的视觉系统、门店风格等进行重新设计，让门店更现代，今年内增加店铺到110家，长远计划是五年之内达到300家。

从义利食品本身的发展来看，相比义利进入超市只有为数不多的品类(以义利面包和酸三色糖果为主)，自己开设专卖店可以售卖更多产品，包括熟食、糕点、糖果等，尤其是2011年北冰洋汽水创新复出之后，专卖店产品将更加丰富。另一方面，近年来超市业态逐步衰退，专卖店、网店兴盛让其产品超市的销量并不能保持增长，而且超市的费用(进店费、店庆费、条码费等)并未因此下降，超市渠道成本逐年相对增加也是驱使义利寻求其他渠道的外部原因。

在产品上，除了最常见的面包，义利还开始挖掘经典“旧品”，即义利发展历史上经典产品，比如义利6952威化，这是其在1969年研发的朱古力威化，也是国内第一块威化巧克力产品。

另一个已经复出的经典产品是北冰洋的双棒冰棍(一块雪糕两根棍儿，可以掰开吃)和小豆雪糕。陈林希望把这些产品从一代人的记忆中复活，包括双棒冰棍等九种冷食产品在已经到来的夏季上市。八元的双棒冰棍和五元的小豆雪糕已经悄然跟随每天的面包车进入义利各门店，由于没有大肆的广告宣传，一位义利食品店员告诉记者，每天这两种新品的销量在20多根左右。除了自有的门店渠道，经销商渠道也会逐步打开。

2011年义利将北冰洋汽水复活后让其尝到了甜头。

公开资料显示，创立于1936年的北冰洋曾在1980年代风靡一时，在1994年招商引资大潮中与百事可乐成立合资公司，后者追加资本成为控股方后，北冰洋品牌被雪藏，直至2000年前后停产。

2007年，北冰洋品牌的经营权被拥有老字号义利的一轻食品集团赎回。因赎回时有“四年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”的条件，所以2011年北冰洋汽水得以重新上市。2013年北冰洋汽水年销售量约200万箱(一箱24瓶)，当时的广告语为“真橙义，够桔气”(橙子味和桔子味)。2014年夏天，北冰洋的日均销售量已达2万箱，即每天有48万瓶的北冰洋汽水被喝掉，大大超出了北冰洋被推出前的预估。2015年，北京一轻食品集团有限公司董事长李奇曾表示，还要恢复枇杷味和梅子味的瓶装北冰洋。

不过，与所有希望复苏的老品牌一样，百年义利门店同样面临品牌在年轻人群中缺乏认同的问题。目前来看，其主要消费群体主要为中年群体以及老北京本地消费者，即对义利品牌以及历史早有一定认知的人群。

对于年轻的消费者而言，北京市场并不缺专业烘焙店，市场上目前有味多美、好利来、金凤成祥等内地面包品牌，还有马来品牌面包新语，以85度C为代表的台系品牌以及巴黎贝甜、多乐之日等为代表的韩系品牌。这些品牌从商业区到社区，从面包到咖啡饮品，不断让产品更加迎合消费者。

去年义利在桃酥、曲奇、江米条、咯吱盒等都进行了类似的小包装试水。不过这动作似乎并不够彻底，几位在位于南三环义利门店购物的年轻人告诉记者，熔岩蛋糕虽然好吃，但并不像其他蛋糕店一样摆放在透明玻璃货架内，而直接暴露于空气之中，也没用独立包装，只能散称，这容易失去水分，不利于保鲜。

在义利食品工厂旁边的旗舰店，现烤面包是其正在尝试的方向之一，欧式面包、吐司以及店面格调都与专业烘焙店相似度极高，陈林表示，未来会在合适的店面加强现烤烘焙业务，至于选择哪一类店来尝试，必须是这些店面所在商圈拥有更年轻、客单价更高的客流。

义利在其工厂专门辟出一幢1000平方米的楼设立了DIY体验中心，跟学校团体合作，直接培养未来的顾客群。在DIY区，参加者不仅可以做巧克力、糖果、饼干、蛋糕等多种零食，还可以在等待发酵的过程中观看义利自己准备的各类电影，同时参观义利的历史，这比一般烘焙店提供的内容丰富，也被部分中小学校作为校园活动的一部分。

去年8月，义利启动了和京东O2O项目“京东到家”的合作，北京80家百年义利门店对其周围3公里的消费者开始了配送服务，这意味着在家可以坐等义利的果子面包和玻璃瓶装的北冰洋汽水等商品送上门来。以丰台三环新城门店在京东到家上的数据显示，每月订单量为37单，略高于同一个商圈中稻香村的29单，虽然线上成交量并不足以维系门店运营，但增加了消费者与品牌和产品的交互。