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文 | 本刊记者 任慧媛

“永旺幻想”作为日本综合零售及服务企业永旺集团旗下的儿童游乐业态，如今进入中国已经是第8个年头，在经过了成长期和转折过渡期之后，开始走向快速发展阶段，成为永旺集团整体战略计划的重要突破口和发力点。

从被冷落到成“香饽饽”

永旺幻想在中国拥有莫莉幻想、亲子园以及幻贝家三种室内儿童游乐园，品牌主题风格及定位各不相同。目前在中国的店铺总数是133家。

永旺幻想在2008年首次来到中国，将2000平方米的莫莉幻想开在了北京昌平永旺梦乐城北京国际商城的二层。尽管业绩还算稳定，但是拓展速度并不理想，到2012年底，莫莉幻想在中国仅有10家门店。

对于永旺幻想进入中国的初期来说，可谓“高处不胜寒”。当时大多中国家长熟悉的儿童娱乐区域一般不超过500平方米，且大多是没有主题的游乐设施，多讲求娱乐性、少有开发和教育性，并不喜欢让孩子过多地投入纯娱乐性的项目中，更不用说面积如此之大，理念先进的莫莉幻想。“最初永旺幻想在中国的知名度较低，而且占地面积大，商场不能确定是否真正能带来客流，所以想要进驻商业地产却并不被看好。”永旺幻想(中国)儿童游乐有限公司人事总务本部负责人金晔向《中国连锁》记者说到，2013年后，情况才出现了好转，购物中心开始重视儿童游乐业态。

应该说，永旺幻想经过前期积累沉淀之后赶上了儿童“体验经济”的新蓝海。儿童体验业态作为大型购物中心的人气“法宝”，纷纷利用虹吸效应布局以儿童为中心的“1+2”，甚至“1+4”模式的全家消费。值得注意的是，西红门荟聚作为北京南城规模最大、人气最旺的购物中心，永旺幻想幻贝家品牌被称为其中人气最佳的门店，开业初期的火爆让幻贝家在周末时候不得不采取限流措施。儿童业态已成为带动家庭消费的核心驱动。而抓准了时机的永旺幻想，只去年一年就开出了50家店，从此实现盈利。下一步永旺幻想将以每年55家店铺的开业计划进行大规模扩张，提出要在2020年中国店铺总数达到400家。

金晔提到，虽然目前不断有购物中心的橄榄枝伸来，希望引入永旺幻想品牌，不过由于永旺幻想对商场品牌、周围环境、店铺面积、消防标准条件要求非常高，尤其幻贝家所需的面积较大（2200~3000平方米），所以找到一个非常合适的地点并不容易。

“背靠大树”的优势

事实上，看到儿童游乐产业市场的不止永旺幻想，中国本土专注儿童游乐的企业如爱乐游、悠游堂、奇乐儿等都在以加盟的方式进入到各地的商场，万达也已经发布了自己的儿童游乐品牌“宝贝王”，并计划到2020年在全国形成近200家的规模。

迄今为止，全国的购物中心数量已达到4000家，儿童业态作为购物中心的标配，不论是否会出现新的恶性竞争，新的同质化，会是购物中心配置儿童业态无法回避的选择。

永旺幻想方面表示，目前，人们的消费需求从过去简单的物化商品消费，进而追求服务中所体现的更高品质和人文精神，对于游乐方式的认识也发生了很大变化。永旺幻想顺应这种社会变化，从以前单纯游乐设施的旧业态，紧跟时代步伐，从“创育（创造育成）”的视点出发，塑造寓教于乐促进儿童身心全面健康成长的新业态。

值得肯定的是，永旺幻想在硬软实力方面是具备一定优势的。永旺作为日本综合零售及服务企业集团至今在日本国内外拥有约300家以上的企业，近2万家店铺，2015年营业额达5000亿人民币。全世界零售排行第13名，亚洲第一。金晔告诉记者，集团的协同效应和集团公司的标准化管理运营，以及总部对于项目研发与培训等都并非是某一个单一小品牌抄袭模仿之后只靠售卖设备吸引加盟商就可以轻易做到的。据了解，永旺幻想中国品牌的所有设计理念均来自总部，和日本国内500多家门店全部统一。

而随着85后、90后人群成为新晋父母之后，消费观念发生了颠覆性改变。这类年轻父母，一般具有良好的教育程度、较为富裕的经济状况、前卫的消费理念，对儿童健康、教育非常关注。所以，高消费意愿和升级需求也决定了儿童业态的高标准、差异化发展。作为注重细节的日本儿童业态企业来说，永旺幻想将“安全、安心、整洁”作为店铺基本要求。“店面环境整洁、卫生，对孩子非常重要，比如我们的海洋球每天消毒两次，每月必须保证每个店几万个海洋球全部都要彻底清洗。”金晔说到。

同时金晔也告诉记者，目前永旺幻想大部分店面分布于一二线城市，例如以京津为主的华北地区就有将近30多家。不过随着门店的增多，也开始向三线城市发展并且今年还要向福建、湖南等地扩展。

值得注意的是，在爆发式增长后，儿童业态将过渡至优胜劣汰的平稳发展时期，毕竟根据顾客的需求进行相关配套才是王道。