加强品牌建设打造央企金字品牌

作者:本刊记者武志军

本刊记者武志军

中国品牌建设促进会理事长刘平均（左）、国务院国资委新闻中心主任毛一翔（右）出席会议并发表讲话

5月23日，由中国品牌建设促进会、国务院国资委新闻中心主办的中央企业品牌传播与评价座谈会在京举行，中国品牌建设促进会理事长刘平均、国务院国资委新闻中心主任毛一翔、国家质检总局质量管理司副司长王海东、南开大学商学院教授杜建刚、中联资产评估集团有限公司总裁胡智、中通诚资产评估有限公司副总裁张树帆等领导、专家以及30多家中央企业品牌传播有关部门负责人等参加了座谈会。座谈会由毛一翔主持，刘平均做了题为“加强品牌建设，推动中国品牌走向世界”的主旨发言。

刘平均指出，中央企业是国民经济的骨干和支柱，是中国品牌形象的代言人，企业和市场需要正能量品牌作导向，但长期以来我国缺少“科学、公正”的品牌评价机制。为建立中国特色的品牌价值评价机制，中国品牌建设促进会自成立以来，进行了三年多的实践和探索。主要取得了以下两大方面的成绩。一是制定了由质量、服务、技术创新、有形资产和无形资产五要素组成的科学的评价指标。2013年，中美联合提案成立国际品牌价值评价标准化技术委员会，得到了世界各国支持。2014年元月，ISO正式批准设立国际品牌评价标准化技术委员会，中国担任秘书国。2015年在英国伦敦召开的全体会议确定：由中国和奥地利会同另外十个成员国研究制定以五要素为基础的品牌价值评价国际标准，新标准争取2017年发布，同时形成了建立分类评价品牌价值国际标准体系的共识。二是坚持公益性评价发布。2013～2015年，每年12月12日由中国品牌建设促进会、中央电视台、中国资产评估协会、中国国际贸促会，联合公益发布中国品牌价值评价结果，不向企业收取一分钱。三年来，中国品牌战略推进联席会已经发展到50多个部门，召开了十一次联席会议。在三年多实践探索的同时，我国已经颁布21项品牌价值评价国家标准。

刘平均强调，在三年的品牌价值评价工作实践中，中国实现了四个方面的创新。第一个创新就是品牌价值评价要素的科学化、完整性。目前，品牌价值评价由单一的有形资产扩展为有形资产、无形资产、质量、服务和技术创新五要素，并已形成国际共识。第二个创新是分类评价和产品品牌价值评价。目前国际上品牌价值评价，不分行业、不分类别，缺乏一定的合理性，不能科学地体现不同行业品牌的价值。2015年发布的企业品牌分类评价结果，位居榜首的格力、中国工商银行在行业分类评价中将位居全球同行业的前列。第三个创新是区域品牌评价。在区域品牌方面有三个切入点：一是以地理标志保护为切入点的农副产品。二是以知名品牌示范区和产业集群为切入点的制造业。三是以标准化示范区为切入点的服务业、旅游业。第四个创新是以发明专利为切入点的中小微企业的品牌价值评价。

经过三年多的努力，企业已经形成根据品牌价值评价标准推进品牌建设的氛围。为鼓励更多企业参与品牌评价，中国品牌建设促进会将对连续三年进入发布排行榜前30名和前10名的，进一步进行消费者满意度测评，遵循“名牌要在市场竞争中产生，名牌最终要被消费者认可”的原则，推动中国知名品牌成为国际知名品牌，参与全球品牌经济的国际市场竞争。

刘平均指出，作为ISO/TC289的国际秘书处，中国品牌建设促进会遵循科学公正原则，将兼顾发达国家和发展中国家的共同利益，推动全球品牌价值评价的标准化，为世界品牌经济建立科学公正、统一的标准体系做出贡献。

当前，党和国家高度重视品牌建设与培育工作，并从政策、品牌保护、价值评价结果进入金融链条等方面，对品牌培育予以系列支持。今年，财政部批准设立了“品牌价值提升工程”重大专项，该专项主要针对我国一、二、三产业各领域品牌建设的不同特点，研究影响我国品牌价值提升的基本要素、条件和环境，构建我国品牌产生、发展和成长的机制，探索我国品牌培育、品牌价值提升的方案和路径。为加强组织协调，我们成立了项目指导委员会和专家组，由国家领导人担任指导委员会主任，相关部门和国务院发展研究中心负责人担任副主任。下设1个总体组和13个子项目组。

品牌是全社会的共同财富，是推动创新转型、经济繁荣增长的新动力。培育一批拥有核心竞争力的知名品牌，是我们共同的目标。社会各界尤其是中央企业要增强品牌意识，共同关注品牌、培育品牌、保护品牌，营造品牌发展的良好氛围，提升中国品牌竞争力，共同促进中国品牌做大做强。

在经验交流环节，中粮集团品牌管理部副总经理张永鹏从组织架构、品牌团队建设、消费者的洞察、品牌战略规划、大事件营销、品牌识别系统与管理制度等方面阐释了中粮“产业链，好产品”的品牌建设经验。中车集团企业文化部副部长李敏结合中车的品牌传播体系中的典型事例，全面展示了中国中车“向世界讲好中国高铁故事”的品牌理念。中国普天品牌管理部总经理梁渝围绕公司百年发展历程、品牌支撑体系、推广体系和文化融合等方面的做法，系统阐述了“品牌的背后是产品和服务的承诺”的品牌建设经验。

南开大学商学院教授杜建刚就品牌价值评价助力中国品牌走出去作了深入解读，中联资产评估集团有限公司副总裁胡智就参与品牌价值评价积极发掘央企自身的核心竞争力提出了真知灼见，中通诚资产评估有限公司副总裁张树帆就品牌价值评估对企业资产增值具有促进作用提出了自己的认识和看法。

航天科工、南方电网、中铁电气化局等与会央企代表还围绕目前央企在科技创新、品牌创建方面存在的问题及原因，应从哪些方面加强央企品牌建设，国家、行业组织如何更好地推动央企品牌建设，品牌以及品牌价值对企业的影响，以及应从哪些方面对央企的品牌价值进行评估等进行了深入交流与探讨。