杂志汇今日中国中文版

文｜任轶楠

从1998年中国产生第一笔互联网交易以来，中国电商蓬勃发展，其巨额消费数字背后不仅是中国消费市场格局的演变，也是中国人生活方式的变化。

电商悄然改变生活

陈雪每天都会习惯性地点开淘宝浏览一下收藏的店铺，有合适的便下单，付款，等待快递。

这样的流程对25岁的她来说已经再熟悉不过了，这是她淘宝的第7个年头。现在淘宝已经成为陈雪生活中不可缺少的一部分。她平时买的最多的是衣服和生活用品，最近几年连家电、出行的机票酒店都用淘宝搞定。用她的话说：“淘宝是万能的，没有淘宝是万万不行的。”

现在，连陈雪的母亲也成为网购大军中的一员。“2015年的‘双十一’，我妈比我还积极，提前几天就开始叫我帮她挑东西，因为自己熬不起夜，零点抢购这种事情都交给我了。”陈雪说，母亲一开始对电商是排斥的，总觉得买到手的东西还是要看得见、摸得着才踏实，可后来渐渐体验到了物美价廉、想买就买的感觉，便自动成为了电商的粉丝。

陈雪和她的妈妈不是特例。在当下中国人的生活中，电商已无孔不入。由淘宝、京东等电商所构成的生态圈在满足人们多样化需求的同时，也在悄悄转变着人们的生活理念和态度。

为了适应消费者的不同需求，电商的类型也日益更迭。最近一两年，O2O（即将线下的商务机会与互联网结合模式）迅速发展，一些大的商家也开始试水。埃森哲大中华区零售业主管、董事总经理许佑宏表示：“尽管移动购物是大势所趋，但我们的调研显示，越来越多的消费者愿意尝试在网购之后去实体店取货，看得见摸得着的实际体验也需要实体店来补充。”

“茵曼”是一个原创设计网络服饰零售品牌，在2015年中公布了自己“茵曼+千城万店”计划，5年内将在全国1000个城市中开设10000个线下实体店铺。其创始人方建华表示，体验式营销能更好地“圈”到客户，以上海的体验店为例，其试穿成交达到65%的转化率，而在网上即便是“双十一”期间，也仅有6%的转化率。正因如此，越来越多电商纷纷升级为O2O的模式。

连锁反应

并不是所有人都对以淘宝为首的电商持有积极态度。有人认为，电商冲击了实体经济，让城市商业失去活力和良性循环。

确实，尤其对处于下游的销售点、批发商还有餐饮业或者娱乐业，因为它省去了中间批发、存储管理的环节，借助网络平台实现了产品与消费者的直接对接，对实体经济的冲击的确存在。但是也要看到，电商便捷的市场营销模式对生产者、消费者是利好的，对中国经济的升级转型和资源优化配置的作用巨大。

目前，仅仅淘宝网就有个人店铺100多万家，企业店铺超过12万家。其中既有销售企业，也有工厂直接开店。厂家可以直接面对消费者，最大程度地获益于信息对称。同时，商品价格降低，也增加了购买动力。

不仅如此，受惠于电商的还有这样一群人。他们可能是大学生、打工妹，甚至是退休人员，但网络平台的便捷让这些人参与到社会经济的链条中来。戴佳瑞就是其中一员，她的双胞胎妹妹在悉尼大学读研究生，刚开始是很多亲戚朋友托她带澳洲的保健品、化妆品还有奶粉。因为质量有保障，价钱又不贵，久而久之人气越来越高，最后姐妹俩索性在淘宝开了自己的店铺。

电商的壮大还促进了第三方服务业的崛起，物流快递业、专业仓储服务商、财务管理类、IT服务商、网店装修等等。

而那些被认为是电商抢走了生意的实体业主们，也在倒逼中寻找到适合自己的出路。一部分是坚守实体店的优势，把消费转变成独具魅力的视觉、听觉享受。并利用各种机会策划相关的文化活动、展览、甚至是趣味游戏、比赛，让人们在闲逛中既买了东西，也愉悦了身心。另一部分则学会拥抱互联网。北京的朝阳大悦城是深受年轻人喜爱的综合性购物中心，其未来战略就是利用互联网构建一个服务平台，让线下实体商业空间成为线上电商导流的物理入口。2015年“双十一”期间，甚至鼓励顾客光明正大抄货号再到网店上购买—电商与实体商业不再是简单的“你死我活”的敌对关系，而是更为复杂的“线上+线下”。而同时，电商巨头京东等也开始推出“京东到家”等应用，消费者在线挑选自己附近超市、花店、蛋糕店等的商品，在两小时内送货上门。这种合作升级也让网购更加靠谱，送货更为高效。

未来：越洋和下乡将成“重头戏”

中国电商的野心不仅限于国内，他们正尝试将购物节延伸到海外。天猫国际、亚马逊、网易考拉、小红书、洋码头、丰趣海淘等跨境电商，都在提供外国产品的在线购买。

传统的“海淘”因为支付、语言、物流、海关等重重障碍，使很多中国消费者望而却步，但是跨境电商不仅免去语言障碍，在结算时也可以通过银行卡、支付宝、微信直接用人民币进行交易，物流上也用比较成熟的直邮+国内保税仓模式。

越来越多的外国品牌商意识到中国市场强大的购买力，而跨境电商正是他们打开中国市场的重要契机。尤其在韩国，中国跨境电商受到了异乎寻常的追捧，绝大多数韩国品牌愿意为中国市场扩大产能，甚至有些会为中国生产特供产品。

2015年的中国“双十一”，外国顾客也参与其中。分析显示，相较于高端的大牌商品，韩国、美国、欧洲的外国客户更钟情于物美价廉的日用百货和服装、鞋帽、饰品等快时尚消费品。

未来可能会有更多的跨境电商加入到分抢蛋糕的大战中，这不仅是因为有强劲的市场需求内动力，更重要的是宏观政策上的支持。2015年，国务院相继印发了三份促进跨境电商发展的文件，商务部也是对跨境电子商务发展坚定的“促进派”。

另一方面，农村市场和电商也碰撞出了新的火花。2014年农民网民1.86亿，交易额3530亿元，同比增长了96%。

阿里巴巴、京东、苏宁三巨头在乡村建设服务站、县级运营中心、乡村物流，并帮助农户创建账户、指导下单、完成支付、收取产品等，真正让村民足不出户就能体验到优质便捷的电子商务和快递服务。

电商对农产品“走出去”至关重要。“庄稼人也有了自己上网的平台，可以自己上网淘宝，自家种的东西还可以放到网上往外卖，这样就能挣钱哩！”家住青海省海东市互助土族自治县塘川镇双树村的村民赵生奎说道。无论是青海的枸杞、牛羊肉，山东的苹果，安阳的柠檬还是山西的大枣、核桃 散落在全国各地的众多村镇靠着电商的力量，让本地的特色产品和资源走向全国市场。

目前，“互联网+农业”的模式已初显锋芒，可发展过程中的种种瓶颈问题还有待解决：发展意识不强、人才短缺、农村信息基础设施滞后、物流技术能力差、缺乏金融扶持等。

从试探、磨砺到崭露头角，遍地开花，曾经在中国人眼中“虚无缥缈”电子商务，已经蜕变成实实在在的网商与数不胜数的网民消费群体，它给未来中国经济和生活方式带来的可能性，更值得期待。