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¤贺文／文

说起“有道”，你可能先会想到“有道词典”、“有道云笔记”等软件。事实上，除了大家已经熟悉的诸如“有道词典”、“有道翻译官”等工具型软件，有道在在线教育平台型产品上，已经摸索近两年了，这就是“有道学堂”。

就像有道CEO周枫所说，通过工具来做在线教育，这条路是通的。想必他们和诸多在线教育领域的创业者一样深知，从工具社区型产品、垂直的在线教育服务，转为平台，是极有挑战的大跃升。

但乐观的是，这是一个“垂直业务的春天”。“中国互联网前十年，垂直业务没有过真正意义上的好日子，赚钱的都是平台型的业务，比如门户、淘宝、微信等等，所谓的社交软件、搜索引擎、电商等全是平台型的。从2005年以来的最近十年，越来越多的垂直业务成长起来，专注在某个垂直领域做，其实有非常大的机会。”周枫说。

如他所观察到的，从2014年初到2015年底，在线教育领域所有C轮以上的融资都集中在两种模式上——纯在线的垂直教育服务，例如 100 教育；基于学习工具社区的在线教育，例如有道和 TPO 小站。

现在描绘有道在线教育的“平台”蓝图，还为时尚早，但是并不代表他们没有这样的野心。周枫介绍，有道在线教育的基本想法是：从工具到社区，再到教育交易。他们非常希望，有道的在线教育业务在2016年能够收获大发展。

化繁为简

如何用“工具”带动“课程平台”？有道也是在推出有道学堂近两年时间里，走过弯路碰过壁之后才找到的蹊径。

从工具的用户转化为课程教育的用户，能否实现这个转化，而且是有质量的转化，这是“有道词典”到“有道学堂”要解决的问题。周枫回忆，在这个过程中他们确实走了不少弯路。最初，有道学堂采用了最简单粗暴的方式——导流，向有道词典全体用户推送广告链接，让大家来上课。当时的想法比较简单，有道词典的注册用户有5.5亿(桌面版+手机版)，月活跃用户有6000万，按照1%转化率计算，有道学堂也能获得60万用户。但事实上，这种简单的导流对用户干扰比较大，整体效果并不理想。

于是，有道学堂果断放弃直接导流，选择曲线救国。走了很多死胡同之后，周枫他们将能走得通的做法梳理总结为：直接简单，大用户量，极致产品体验，快速迭代，大数据，良性生态。

移动互联网的创业，产品是否足够犀利，能否枪挑一条线、棍扫一大片，这一点很重要。有道学堂是在线英语培训课程，比如考考研、四六级、GRE等在线培训。一般英语四六级的课程有七八种，如何选择、怎么定价等等，这里面是有很多讲究。周枫他们在跟很多从教育背景过来做在线教育的朋友交流之后发现一个共性的问题，那就是把在线教育这个事情做得太复杂了。有道学堂的做法是化繁为简，英语四六级课程只有两门课，四级冲刺课、六级冲刺课，定价非常简单，都是199元，线上直播课程，配以精致的印刷版辅导材料，以及一款手机APP主要负责模拟考试、监督按时学习以及用户交流的社区。

在不断打磨产品的过程中，周枫他们得出产品心得，抓痛点的需求、不断地简化再简化。这样的简化，取得的最终结果是产品的销量有数倍的提升，来自有道学堂官方数据显示，仅2015年上半年6个月的时间，四六级直播课的在线培训人数已突破6万人。

周枫介绍，有道在线教育的基本想法是：从工具到社区，再到教育交易。内容和社区，包括词典里面用户的论坛和社区，最后课程的教育就是有道学堂。工具比如之前陆续已有的“有道词典”、“有道翻译官”，后来的“有道口语大师”、“学堂”、“有道四六级”等；社区比如词典里面的用户论坛和社区；教育交易比如现在“有道学堂”的在线直播课等。

有道在“工具型”产品的发展规划上，还有很多可以尝试的方向，比如主力用户人群是否可以从现在的白领、大学生，向下拓展到初高中；从词典、翻译到题库等等，这些工具型产品都可能是月活跃用户达数千万的。这类工具型产品的魅力在于积累用户的量，而且是有针对性的用户量。

从“互联网创业”到“移动互联网创业”，一个非常关键的变化是，怎么找准用户。“在整个移动互联网里，各种各样的服务都在争夺互联网的流量，流量是非常核心的，如果你做不到精准，你获客的成本就非常高，而且用户体验也不会好。”周枫说。

在他看来，在线教育领域的创业，线上和线下相比优势并不明显，但他也相信“技术型的企业会有比较多的机会”。像有道这样的具有搜索引擎基因的技术型团队，数据处理技术也是强项，应该更多发挥自身的技术优势，比如数据挖掘、搜索等等技术的运用。

“推送精准化”就是有道在线教育在做的事。如何给用户画像、做到更了解用户？既可以是通过深度运营来观察用户持续的使用轨迹，比如用户在相对长的时间里查询哪些单词、下载哪些资料、阅读何种内容等等来判断用户的需求；也可以在产品设计结构上来实现对用户的标签、分类，比如有道词典在2015年9月推出新版本时，直接在产品设计上推出新功能，用户可以选择“四六级”、“GRE”等来区分用户需求，词典会有针对性地推送相应的词语解释；此外，产品矩阵也是细分用户、增加用户黏性的重要方式。周枫曾经说过“产品矩阵，比单靠1个超级App，更能增加用户粘性”。

周枫一再强调，在线教育不只是教育产品简单的“电商模式”，也不是一个通用的“上传课程”的平台，而是如何能通过技术的、运营的方式，降低用户的选择成本，使得用户在线课程的体验和效果更好。

一方面是通过技术的、机器学习的方式来实现“推送精准化”；另一方面是是标准化的“传课平台”通常会忽略的、类似游戏的“联运”模式，以此来组织高质量内容的生产，这也是有道学堂在打造直播课产品时坚持的思路。

周枫曾透露，有道学堂在经过各种尝试后发现，在线教育平台组织高质量内容的生产过程，和网易游戏业务中的相关问题很类似，所以借鉴了一些游戏联运的基本要素，比如分成模式，而不是固定的课时费模式，以更好激励团队；通过“公开课”等产品收集、量化用户体验数据和营销产品数据，公开课老师的好坏肯定是用户（学生）说了算，公开课可以很好地反映出用户（学生）对老师的喜爱程度，这有些类似于游戏的内测等。

其次，通过精品课程打造爆款。有道学堂既不采取大家上传课程这样一个简单的平台模式，也不是单纯由有道团队自己来做课程内容，而是和老师团队、个体老师或者是中小型机构来做非常深度的合作，“这个深度合作的意思是说大家坐在一起办公几个月”。

据周枫介绍，有道学堂的平台大致运作情况是：合作方名师作为教学方，提供内容和教学；有道学堂提供包括运营、产品、技术在内整个服务体系，同时和教学方共同把控内容。双方一起打造精品课程，给用户带来最好的学习体验。去年年底，新推出的考研课程就是有道学堂与老师深度合作的另一款有道学堂产品。

周枫很喜欢“良性生态”这个说法。在他看来，整个模式更加高效之后，使得生态系统里的每一方，老师也好、机构也好，作为服务运营方的互联网平台也好，以及用户（学生）也好都可以得到更多的东西。他认为，“好生态”的基础是“整个生态有钱”，首先要打造出用户（学生）更喜欢的、高性价比的互联网课程，其次是卖出爆款的、高性价比的课程。

根据有道的官方数据，有道学堂在近两年的时间里，订单额同期有10倍的提升，已有超过25万人次通过付费的形式来参与培训。

周枫曾经说过，现在的在线教育创业，尤其是当市场规模小的时候，最大的敌人不是对手，最大的敌人是所谓的“不买单”。