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口述/瑞卡租车CEO李春田

2005年，李春田到广州，参与创建7天酒店。在郑南雁的带领下，5个人的创始团队，只用了4年就把7天酒店推上市。2012年初，李春田加入瑞卡租车。经过他一系列的策略调整和产品优化，原来只有500多辆车的瑞卡租车18个月扩张了1000%，成为全国第三大租车公司,租车率和毛利率业内领先。

瑞卡在做的，概括来讲是便利租车。其实租车和餐饮一样，餐饮(按菜系)分川菜、粤菜，(按档次分)大排档、高档酒楼，租车将来也会有细分。早期的租车企业对定位没有过多思考，更多是照搬，包括现在排名靠前的个别公司还在按美国的模式发展，比如说铺城市、送车上门、异地还车，都是美国方式。

我到美国去，发现不租车还真不行。城市与城市之间都是荒郊野岭，从一个城市到另一个城市要不就挤飞机，要不就是租车。美国租车业解决的是城际交通问题，中国不同，大城市之间有中型城市，有乡村，城际交通非常发达，有多种选择。广州去长沙，可以坐飞机、高铁，也可以坐汽车。在这种模式里，拿美国模式去分一杯羹很可能会碰壁。

中国也有租车需求，这就是城内需求。中国超大城市很多，千万级人口的城市都能抓一把，但城市内部系统不够完善。人们白天进城，晚上出城，主要是城市以及周边100公里范围内的大量的交通需求。这意味着，像煎饼一样铺得又大又薄的布局是不合适的。异地还车、送车上门等为城际交通服务的功能是没有太大市场的。

中国人的需求是这样的，为这些需求去量身定制一个模式就浮出水面。当时我们就在讨论：在中国，什么人租车频率最高，什么人租车需求是刚性的，什么人群的租车量最大?根据这三个条件，就像画“通缉令”一样，画出来的就是20~30岁中低收入男性。

第一，他们收入不高，多数没有车，但开车的瘾比较大;第二，他们的交际范围大且频繁，朋友很多;第三，他们思想活跃，乐于接受新鲜事物，也喜欢“耍酷”。我们推敲到最后，总结成一个流行的词—屌丝。屌丝，为了存在感而努力，又有自身的优越感。现在，屌丝价值观正在成为主流价值观。很多东西，比如微信，都是屌丝先玩起来，然后高富帅才跟着玩。实际上，屌丝已经成为人们必须走过的生活阶段，牛人们都曾经是屌丝。这个群体是个活水，有人进，有人出。所以，得屌丝者得天下。

敲开市场的3板斧

第一，主打快捷。瑞卡租车的快捷，是流程上的快捷。其他公司签五六个字，一般20分钟左右才能拿到车。我们实行会员制，每年签一次就行了。我们取车也不再验车。就像酒店一样，客人来之前房间都是打扫好的、标准化的，在前台办手续就可以入住，客户也知道房间都是一样的。美国租车公司就是拿卡刷一下就可以把车开走。验车其实是20%不可靠的用户影响着80%需要便捷的可靠客户，所以不能有验车(环节)。还有，我们的车给顾客时都是加满油的，还车也加满油就可以。整个过程不涉及现金。

第二，选好城市密集布点。我们进入任何一个城市都得符合三个条件：市场足够大;有合适的团队;做不到第一、第二，就不要进入。当一个企业处于市场第一、第二的时候，不仅是企业自身的资源，其他一些资源都会向它倾斜。市场足够大的城市，中国就那么几个，“有没有合适的人?”又去掉几个，再加上第三个条件做交集，同时满足这三个条件的城市就那么寥寥几个。我们把资源砸在这寥寥的几个城市，几乎一打就成，客观上(这些城市)就变成铁桶(一般的市场)。很多人问我们铁桶阵到底怎么玩，其实这是我们坚持了三个商业法则，客观上形成的。

过去的租车公司，一个店可能要一个大停车场，所有人过来取车都不容易，需要送车上门。而我们单店车辆只有40~50辆，因为出租率比较高，都在80%~90%，所以每家店有5个停车位就可以。这种布局，更简单，客人到店取车比送车上门更方便。

第三，精选车型(目前是单一车型)。别的公司有几十种车供选择，但是租车的人并不是对车很内行，对车型也不是很在意，选车时(反而)很纠结。瑞卡只有一种车型，就是凯越。客户来就问有车没有，在客户印象中，瑞卡就是那款车。就像打的一样，不用选车型，核心目的就是从这里到那里去。

这样下来管理更方便，成本更低。低到什么程度呢?举个例子，比如车子喷漆，一般来说要一天半，我们只需要半个小时。我们把坏的拆下来，换好的上去就可以了，坏的再去喷漆，换给下一辆车。而员工，每天就对着这种车型，有什么问题一眼就看清楚了。对维修厂来说，每个城市就一个，专门给我们修，可以做得很精细，水平越来越高。运营管理也是，(新员工)只培训一两次，就可以上岗。所以我的138元租一天和人家的138是不一样的，我可以赢利得很好，而别人是在“卖血”，是在打价格战，要靠其他城市的高价位来养活。

瑞卡在快捷方面下了功夫，慢慢引领潮流，开始有公司模仿。我们这么做不是为了推陈出新，也不是剥夺客户选择权，其实是为客户做选择。快捷是硬性的产品需求，是便利租车的第一要素。

服务高标准化

高标准化让客户安心。我们的便利要解决客户使用的心理问题—使用很轻松才行。就像过去(酒店的)安全一样。酒店安不安全，谁都不知道，但客户会因为你这里做事标准、不会出错，心理上觉得很安全。因此我们用高标准化管理来让客户觉得这是靠谱的地方，不会被宰。

万元以内事故免责。只要2 0块钱(保险费)，1万元以内的事故全免责。买了这种产品的用户，还车不用验车。这个一推出就大受欢迎，购买率从未低于70%。和保险公司的车险不同，轮胎、车窗、内饰、撞车我们都保。虽然只是20块钱，但由于高购买率，我们在这上面也没亏钱。(这会产生两种效应)一个是流程体系上的无忧，让客户觉得很靠谱;另一个是这种事故的无忧免责，让客户很放心。所以无忧就成为便利租车的又一要素。

打造屌丝时尚。时尚并不是高消费的代名词，屌丝也有时尚，是思维方式的时尚，是生活观念的时尚。我不愿意铺天盖地投广告，因为实际上效果很虚。租车市场的人群很集中，七分之一的人消费60%的产品。让他们先成为会员，当他们有不时之需就会想到我们。这个市场最适合的营销，用我发明的词讲，是“价值观共振”。当频率相吻合，自动会共舞起来，就像琴弦调音一样。我们的工作人员，戴着美国空军那种飞行员墨镜服务客户，有人说这怎么行?我说，我们服务的是比我们更加时尚的客户，很多客户走的时候都说我们的工作人员很帅。

我们的会员消费数据和行业的消费数据非常吻合，而且更加极端。我们的男性客户比例占到90%以上，20~30岁的客户占到85%。因此，我们的出租率也保持着行业领先。

租车是重资产的行业，如果出租率低，就会很惨。我们的资产流动率和周转率被激活后效益非常好，这两年扩张很快。租车公司买车很容易，但是你得租出去。瑞卡1000%的增产率是建立在能够租出去的基础上的，否则规模效应就是双刃剑。

现在瑞卡铺设了五个城市。广州、深圳是传统强市，长沙也是密不透风，但是还没铺完，比如广州规划是4000辆，现在才1000多辆，周末都是抢车的。武汉、重庆才进去没多久，出租率已经达到满意的程度。北京门槛太高，因为限购，我们只能通过收购和与租车公司合作进入。未来我们的模式打开之后，会有很多老的有车牌的租车公司加入我们。我们的优势就是把车租出去，其他租车公司把车租给我们，我们租出去就行了。北京非常适合便利租车，也是品牌制高点，做下北京比做下几个中等城市的价值高很多。像之前，我们把7天(酒店)做到华南第一后，在北京花两年时间开了100 多家。现在北京是如家、7天最多，而7天是最后进入这个市场的。