网民看出版：图书出版满意度调查报告（2015）（上）
秦艳华 张洪忠 郝丹 等
［摘要］通过网络平台采集近3万人份有效网络样本，分析数据后发现：认为出版工作是一种“神圣的职业”和“文化的职业”的网民不到六成，“内容”是网民购买图书最看重的元素，生活实用类图书是网民最关注的图书类型，网民的主要读书目的是“扩大个人知识面”和“娱乐消遣”，“内容空洞”和“价格高”是造成网民对当前图书不满意的主要原因，传统的纸质书仍是网民最偏爱的阅读载体，当前网民对“微信公众号”这一图书信息获取渠道的使用率最高。
［关键词］图书出版 网民 满意度 媒介融合
［中图分类号］G23 ［文献标识码］A
一、 图书出版满意度调查研究概述
1. 研究背景
媒介融合背景下，出版业正发生着深刻变化。数字技术的飞速革新升级以及各行业以“优势互补”为基点进行的互动式协作发展，已然将图书出版推向了一个全新的生长业态中。媒介融合对于出版产业发展的意义，是使出版产业获得“媒介技术”的支持，推动出版流程重塑再造，产品形态和产业形态转型升级，不同媒介在出版领域通过内容、渠道、平台、终端、经营、管理等方面的深度融合，极大地提高了出版的传播力、影响力和竞争力，因而为出版产业创新发展带来巨大机遇，为促进文化大发展、大繁荣提供了强劲动力。从读者方面来看，物质生活的满足正不断地激发着他们对精神生活的更高追求，阅读作为一种知识汲取方式和娱乐消遣方式，必然会给读者群体带来精神上的愉悦和享受，而被视为“场景时代”［1］ 五大技术力量的大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统也将在未来进一步刺激读者对图书出版全方位的体验性需求。如何最大限度地满足读者的需要，为他们提供满意度较高的服务，也由此成为图书出版从业者亟待思考和解决的问题。
实际上，学界和业界都曾很早就预言过纸质书的消亡，但从目前来看，传统的纸质书阅读仍然占据相当的比例，而像手机、电脑、Kindle阅读器这些以数字技术为核心的图书载体也确实在以极高的便捷度吸引着越来越多的读者。图书出版业虽然是文化生产型行业，其产业链条的每一个环节也都牵动着整个业态的变化和发展，但从根本上说，其生产的产品和提供服务的接受效果才最能反映当下图书出版的现状。
本报告是网络调查报告，共采集有效调查问卷29 744人份，涉及网民对出版工作的职业认知情况、图书类型关注度、读书目的分析、对当前图书不满意的原因、图书载体偏爱度比较和获取图书信息的渠道比较等六个方面的内容。本次研究试图对网民进行一次比较全面的关于图书出版满意度的调查，研究将不仅有助于展现当前图书出版的“接受”景观，也会为图书出版业的优化升级提供一些可参考的意见。
2. 概念厘清
在进行图书出版满意度调查和分析之前，首先必须要厘清两个核心概念：一是图书出版，二是满意度。对出版的定义历来众说纷纭，学界更看重理论性阐述，业界更注重实践性分析。事实上，出版业以服务读者为旨归，而读者的需求又总是在不断变化，所以出版业是动态性极强的产业；但是，对图书出版满意度的调查研究实际上又是一种对某一特定时段的出版业态的研究，这样出版就又是一个相对静态的阶段性概念。本次研究以作为接受者的网民为研究对象，强调网民的认知和体验，那么就更倾向于从“读者”的视角出发来界定出版，也就是一般意义上较容易理解的出版，即出版主要是指出版工作者对图书、报刊、电子、网络、音像等载体所承载的内容进行编辑、复制和发行的整体过程。本次研究中所指的图书出版是出版的一个分支，它将图书视为与报纸杂志、音像制品等相区别的一类，但不再对出版载体进行划分剔除，因此就既包括纸质书出版，也涵盖数字出版。
满意，就是意愿得到满足、符合心愿。满意度一词更多地应用于管理学和经济学当中，许多调查性研究都以“用户满意度”或者“员工满意度”为核心展开，而实际上调查的就是用户对企业提供的产品的质量、价格，所涉及的服务或员工对企业提供的薪资待遇、工作环境、职业发展前景等是否满意和满意程度如何，所以满意度是一种心理状态，强调的是一种愉悦感和满足感。度似乎是一个能够给出具体数值的概念，但其实也只是一种抽象的说法，网民是用户群体中的一员，而网民对于图书出版的满意程度究竟怎样，是需要通过对网民进行一系列有指向性的提问来评估的。因为缺乏科学权威的价值评判参考标准，所以现阶段这种评估还不能够以测评分值的结果形式来呈现，不过它却可以通过对心理感受的调查来从整体上反映网民对于当下图书出版的基本态度。因此，关于图书出版满意度的调查，实质上就是就网民对现阶段图书的编辑、复制和发行的整体过程以及在整个过程中所产出的产品、所提供的服务是否满足了他们的意愿以及满足的程度如何进行的调查。
3. 研究方法
本次调查收回有效问卷29 744人份，涵盖我国大陆所有省、直辖市、自治区和港澳台地区（样本构成如表1所示）。
1. 41.9%的网民没有把出版工作视为“神圣的职业”和“文化的职业”
本次调查在“对出版工作的看法”一问中设置了“神圣的职业”“文化的职业”“普通职业”“商业气息浓厚的职业”四个选项。数据显示，网民认为出版工作是“神圣的职业”占11.0%，认为出版工作是“文化的职业”占47.1%；而把出版工作视为“普通职业”的网民占27.2%，认为出版工作者所从事的是“商业气息浓厚的职业”的网民占14.7%，共计41.9%的网民没有把出版工作视为“神圣的职业”和“文化的职业”（详见图1）。
2. 女性和男性网民对出版工作的职业认知存在一定差异
进一步来看，“神圣的职业”和“文化的职业”反映了网民对出版工作的“专业性的职业”认知，即认为出版工作者是值得尊重和肯定的，是具有面向文化的专业技能的职业群体；而“普通职业”和“商业气息浓厚的职业”则体现出网民对出版工作的“非专业性的职业”判定，即把出版工作者视为没有专业技能且更侧重以营利为工作目的的职业群体。通过调查可以发现，尽管从总体上网民对出版工作的职业认知比较统一，但是性别差异也带来了认知上的差异：在“非专业性的职业”认知涵盖的两个选项中，男性的比例均稍高于女性；而在“专业性的职业”认知的内部，更多的女性认为出版工作是一项“文化的职业”，而选择“神圣的职业”的男性比例则要高于女性（详见图2）。
3. 20岁以下的网民视出版工作为“专业性的工作”的比例最高
综合调查数据可以分析得出：不同年龄的网民对出版工作的看法有所不同，其中，20岁以下的网民视出版工作为“专业性的工作”的比例最高，占64.5%。中年人视出版工作为“非专业性的工作”的比例高于青少年，这反映出年龄较大的网民群体由于知识和经验积累较为丰富，对出版工作的专业性要求较高（详见图3）。
4. 网民对出版工作“专业性的工作”认知随文化程度的增高而递减
调查数据表明：从总体上看，网民对出版工作“专业性的工作”认知随文化程度的增高而递减。小学以下、初中文化程度的网民较博士文化程度的网民视出版工作为“专业性的工作”的比例要明显高于“非专业性的工作”的比例（详见图4）。
5. 收入在15 001—30 000元之间的网民多视出版工作为“专业性的工作”
调查数据显示：网民对出版工作的“专业性”与“非专业性”的认知受他们的收入水平因素影响相对较小；不过比较而言，收入在15 001—30 000元之间的网民更倾向视出版工作为“专业性的工作”（详见图5）。
图2 不同性别网民对出版工作的看法
图3 不同年龄的网民对出版工作的看法
图4 不同文化程度的网民对出版工作的看法
图5 不同收入水平的网民对出版工作的看法
6. 港澳台地区网民对出版工作的“专业性的工作”认知比例较高
调查数据显示，在台湾地区有83.3%的网民认为出版工作是“专业性的工作”，澳门地区和香港地区的比例也分别达到了68.6%和68.2%。港澳台地区网民对出版工作“专业性”的认同比例之所以较高，一方面是由于区域内读者的文化素养相对较高，图书的需求量大，读者对图书的判定价值也相对较高；另一方面与之相应的，是港澳台地区的出版业无论是在出版体制的建设、出版企业的运营管理上，还是在图书的选题策划和出版营销以及提供相关的服务上，都积累了更丰富的经验（详见图6）。
图6 不同地区网民视出版工作为“专业性的工作”认知比例
图7 网民对图书各项元素的关注度
1. “内容”是网民最关注的图书元素
本次调查在问卷中为网民设置了9项图书关注元素，供其进行多项选择，这些元素分别为内容，作者，书名，封面与装帧设计，出版社，开本，电子书的音、视频多媒体表现形式，厚度和其他。统计数据显示，“内容”是网民最关注的一项图书元素，选择此项的网民比例高达76.7%，这就反映出内容是影响网民进行图书购买和阅读的最主要元素，因此，图书出版业仍然需要秉持“内容为王”的理念。“作者”元素的关注度在调查中位列第二位，有34.6%的被调查者选择了此项，这证明“作者”元素也对网民购买和阅读图书有很大影响（详见图7）。
2. 最受关注的四类图书
本次调查共列举了14类图书，分别为哲学社会科学类、文学类、艺术类、金融经济类、休闲时尚旅游类、自然科学技术类、网络流行类、成功励志类、历史类、教育类、政治军事类、情感类、生活实用类和动漫类。统计数据显示，消费者最关注的图书类型的前四名为生活实用类（27.2%）、文学类（25.1%）、休闲时尚旅游类（24.2%）与历史类（24.0%），最不关注的图书类型是动漫类（6.4%）（详见图8）。
3. 男性与女性关注的图书类型差异较大
为考察网民对不同类型图书的关注度是否与性别因素有关，本次调查分析将不同性别的网民对多种类型图书的关注度进行了差值比较分析，即用男性网民的选项比例减去女性网民的选项比例——差值在5%以上代表男性更加关注该类图书，差值在5%与-5%之间代表男性和女性对该类图书的关注度无明显区别，差值在-5%以下则代表女性更关注该类图书。
差值比较结果显示，在上述14类图书中，政治军事类、历史类、哲学社会科学类、金融经济类和自然科学技术类图书更受男性的关注，情感类、生活实用类、休闲时尚旅游类、文学类和教育类图书更受女性关注，而网民对网络流行类、艺术类、成功励志类和动漫类图书的关注并无明显的性别差异（详见表2）。
图8 不同类型图书的总体关注度
4. 随年龄递增而增加与随年龄递增而减少关注度的图书类型
调查数据显示，年龄越大的网民越关注生活实用类和自然科学技术类图书，而年龄越小的网民越关注哲学社会科学类图书。这样的结果其实也与不同年龄层的网民的现实生活需求和知识累积度基本相符（详见图9）。
5. 文化程度越高、关注度越高的图书类型
调查数据显示，网民的文化程度会对部分类型图书的关注度产生明显影响。首先，网民文化程度越高，对历史类、自然科学技术类和金融经济类图书的关注度就越高，这是由于这三类图书在内容上更具专业性，对读者的知识积累和理解能力要求也相对较高；其次，网民对于生活实用类和情感类图书的关注度呈现单峰状态，这两类图书比较受初中、高中和大学三种文化程度的网民的关注（详见图10）。
6. 受网民收入水平因素明显影响关注度的图书类型
图9 不同年龄的网民对不同类型图书的关注度
图10 不同文化程度的网民对不同类型图书的关注度
统计数据显示，网民收入水平对“不同类型图书受关注度”产生比较明显的影响的主要有艺术类、金融经济类、休闲时尚旅游类和生活实用类这四类图书。首先，随着收入的增加，网民对金融经济类图书的关注度总体呈现上升趋势，而对生活实用类图书的关注度总体呈现下降趋势，但其中均有一定波动；其次，休闲时尚旅游类和艺术类图书受到了收入在15 001—20 000元之间的网民的重点关注，而其他收入水平的网民对这两类图书的关注度并无突出差异（详见图11）。
7. 不同地区网民关注图书类型的差异
文学类、历史类、哲学社会科学类图书都属于人文社科类图书，三类图书都有助于提升读者的基础文化知识水平，增强读者的综合阅读能力和理解能力。本次调查统计数据显示，大陆、台湾地区网民对文史哲类图书的关注度较高，而港澳地区网民对文史哲类图书的关注度较低，除意识形态差异之外，还受到语言阅读习惯的影响（详见图12）。
休闲时尚旅游类图书与生活实用类图书服务于人们的日常生活，对提升消费者的生活品质有帮助，所以都属于生活类图书。根据调查统计数据可以发现，一方面，香港网民最关注生活类图书，而澳门和台湾网民对生活类图书的关注度最低；另一方面，华北、华中、华东和华南地区网民对生活类图书的关注度相对高于东北、西北和西南地区（详见图13）。
图11 不同收入水平的网民对不同类型图书的关注度
1. 网民的主要读书目的是“扩大个人知识面”与“娱乐消遣”
本次调查共为网民提供了6个读书目的选项（多选），即考试与学习、娱乐消遣、扩大个人知识面、陶冶情操、工作需要和其他。调查显示，网民的主要读书目的是“扩大个人知识面”与“娱乐消遣”，出于“陶冶情操”与“考试与学习”这两个目的而阅读图书的网民比例基本持平，以“工作需要”为目的进行阅读的网民比例仅为13.1%（详见图14）。
图12 不同地区网民对文史哲类图书的关注度
图13 不同地区网民对生活类图书的关注度
图14 对读书目的的总体调查
调查数据显示，以“娱乐消遣”和“陶冶情操”为读书目的的女性网民比例远高于男性，而以“扩大个人知识面”和“考试与学习”为读书目的的男性网民比例相对要高于女性（详见图15）。
3. 除“工作需要”目的外，其他读书目的受网民年龄因素影响较大
调查数据表明：首先，网民的年龄越大，他们的“扩大个人知识面”和“陶冶情操”的读书目的性就越强；其次，网民的“考试与学习”的目的性随着年龄的上升而呈现下降趋势；再次，在以“娱乐消遣”为主要读书目的的群体中，31—50岁的网民占据相当比重；最后，网民的年龄因素对“工作需要”这一读书目的的影响不大（详见图16）。
4. 网民的文化程度对其读书目的影响极大
通过调查统计数据可以发现，网民的文化程度对其读书目的的影响极大：首先，随着文化程度的增高，网民的“扩大个人知识面”和“工作需要”的读书目的性不断增强；其次，在以“娱乐消遣”为读书目的的网民中，大学文化程度的占比最高；再次，在以“考试与学习”为读书目的的网民中，硕士文化程度的占比最高，且这一读书目的受学历因素影响最大（详见图17）。
图15 不同性别网民的读书目的
图16 不同年龄网民的读书目的
图17 不同文化程度的网民的读书目的
5. 在视出版工作为“神圣的职业”的网民中，以“考试与学习”为读书目的者所占比重最大
通过对数据进行综合整理可以看出，不同的读书目的在一定程度上影响了网民对出版工作的看法。首先，在视出版工作为“神圣的职业”的网民中，以“考试与学习”为读书目的的网民所占比重最大，这其实反映了这一目的的网民群体由于对图书需求的指向性极强，所以对出版工作更为尊重；其次，以“陶冶情操”为读书目的的网民更多地视出版工作为“文化的职业”（详见图18）。
6. 关注不同类型图书的网民在读书目的上存在比较显著的差异
在整合不同图书类型的关注度数据和读书目的排行数据的基础上可以发现，关注不同类型图书的网民在读书目的上存在比较显著的差异。具体来说：首先，关注哲学社会科学类图书的网民主要以“考试与学习”为读书目的，这是因为在应对考试和学习方面，此类图书所涉及的知识对于读者帮助较大；其次，关注生活实用类和自然科学技术类图书的网民主要出于满足“工作需要”的目的，这是由于这两类图书的读者往往日常工作比较繁忙，需要通过阅读相关内容来提升工作效率和生活品质；再次，关注文学类图书的网民较少以“考试与学习”为读书目的；最后，关注网络流行类图书的读者偏重以“娱乐消遣”为读书目的（详见图19）。
图18 不同读书目的的读者对出版工作的看法
1. “内容空洞”和“价格高”是网民对当前图书不满意的主要原因
本次调查共为网民提供了8个对当前图书不满意的原因选项，分别为内容空洞、内容低俗、文字差错率高、装帧低劣、内容不能满足阅读需求、价格高、过分炒作和其他。调查数据显示，网民对图书不满意的原因主要是“内容空洞”和“价格高”，其他依次为文字差错率高、内容不能满足阅读需求、过分炒作、内容低俗和装帧低劣（详见图20）。
2. 网民对不同类型图书不满意的原因存在差异
调查数据表明，网民对不同类型图书的不满意原因总体上存在差异，而就“内容空洞”“价格高”和“过分炒作”这三个令网民不满意的原因来说，不同类型图书之间也存在很大不同。首先，“内容空洞”和“价格高”是文学类、金融经济类、自然科学技术类、成功励志类、历史类和政治军事类图书令网民不满意的主要原因，而哲学社会科学类图书也存在内容空洞的弊病，教育类、动漫类、情感类和生活实用类图书则同样因价格高而让网民不甚满意；其次，较之其他类型图书，文学类、金融经济类、自然科学技术类、成功励志类、教育类、情感类、生活实用类和动漫类图书存在的过分炒作问题更为严重（详见图21）。（未完待续）
图19 不同类型图书的关注网民的读书目的
图20 对当前图书不满意的原因
图21 网民对不同类型图书不满意的原因
［1］ 罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代.赵乾坤，周宝曜，译.北京：北京联合出版公司，2014：11.
［本文撰写者还包括：杨岳千、王安琪、牟虹璇、李诗琪］
（作者单位：北京师范大学新闻传播学院）