杂志汇读书文摘·经典

连玉明 / 文

美国克里斯·安德森撰写的《免费》一书中的观点是，20世纪的经济是一种“原子经济”，而21世纪的经济则是一种“比特经济”。在原子经济中，想要得到任何免费商品或服务都需要换一种方式付费，而在比特经济中，真正的免费是存在的，账单上的钱真的可以一笔勾销。人们对于原子经济的“免费”始终心存怀疑，因为最终还是要付钱，而认为比特经济中的免费可以信任。

经济学里有一个法则：在一个完全竞争的市场里，一个产品的长期目标价格趋向于该产品的边际成本。边际成本表示当产量增加一个单位时带来的总成本增量一般而言，随着产量的增加，总成本相应递减，边际成本下降，这就是规模效应。

规模效应在工业经济时代得到了充分的验证，规模越大，均摊在单个产品上的成本就越低。而数字产品的成本结构比较特殊，生产第一份数字产品需要投入很大的研发和创造成本，但第一份产品出来后，复制的成本极低。软件开发就是典型的例子。软件Windows 95开发花费了2.5亿美元，但第二张和第三张软件复制光盘的成本就只有几美分。再如杀毒软件，一个部门花了一年的时间才研发完成，这是初始成本，之后用户可以免费自行下载，下载一千万份和下载一万份都不会提高企业的边际成本。也就是说，数字产品具有很高的初始成本和极低的边际成本，数字产品达到一定的销量后，边际成本可以认为是零。这就是数字时代真正的免费。

羊毛出在狗身上，猪来埋单

免费模式肯定是相对而言的，企业归根到底是以追求赢利为目的的。一般我们所说的免费，针对的是特定目标的部分用户。免费模式的精髓在于能够在“免费”的背后寻找到清晰可行的赢利模式，也就是要找到羊毛的埋单者，这个埋单者或者是“羊”（即消费者），或者是“狗”（即广告商），也可能是“猪”（即众筹者）。

模式一，羊毛出在羊身上——两种商品，其一免费。

这种模式的特征是两种商品捆绑销售，其中的一个产品是全免费的，然后通过另一个产品来收费。这样的例子有很多，例如餐厅打出广告“孩子免费入场”或者“进入超市免费停车”，或者“用餐后有免费的水果可以享用”。这是一种销售手段，这种免费模式在很久以前就存在了，商家是通过其他的补贴方式来赚取免费商品价值的。

模式二，羊毛出在狗身上——客户免费，第三方收费。

在这种模式下，个人用户完全不用付费，而是由第三方埋单，这种模式本质上也是传统销售的套路。在个人电脑互联网发展之初，各大门户网站就是通过广告业务来支撑网站运营的，而广大网民在门户网站上所体验的服务一般都是免费的，例如新闻浏览等。

再看一个例子，360公司的免费服务并没有使其亏损，相反还使其赚得盆满钵满。根据360公司发布的财报显示，截至2014年12月31日，奇虎360第四季度营业收入为4.312亿美元，较上年同期的2.216亿美元增长了94.6%，净利润为7680万美元，较上年同期的1660万美元增长363%。而360公司的赚钱通道主要是依靠开放平台的策略——通过360浏览器等平台级产品与大量的第三方网站和软件共享流量的方式来维持企业生存。财报显示，奇虎360基于个人电脑端的产品和服务的月度活跃用户总人数达到创纪录的5.09亿，移动安全产品的智能手机用户总数达7.44亿，360安全浏览器的月度活跃用户人数为3.61亿。

模式三，羊毛出在狗身上，猪来埋单——众筹。

这种模式的本质是多方共赢，对于消费者来说是免费的，而“羊毛”出自哪里呢，我们先来看一个案例。

四川航空曾推出了乘坐四川航空的乘客可以坐“免费车辆”进入市区的营销策略，乘客只要购买了四川航空五折票价以上的机票，就可以免费乘坐大巴车进入市区或机场。但在这个过程中，四川航空并没有花钱，甚至还赚了不少钱。原来这些“免费车”是四川航空以低于市场售价近6万元的价格（9万元/辆）买入的150辆汽车，四川航空同时承诺为该汽车厂商做广告，之后又以高于市场价近2万元的价格（17万元/辆）卖给了客车司机。虽然车价比市场价贵，但四川航空承诺司机每载一个乘客给予25元的提成。司机考虑到汽车的所有权是自己的，而且客源和收入也较为稳定，所以也乐意掏这笔钱。

四川航空公司的案例就体现了众筹的思维。四川航空为乘客、汽车厂家、司机等产业链中的各个环节资源建立了一个流转的平台，让所有参与者以最低的成本获得最大的利益。

乘客看中免费车的服务，于是便优先购买该航空公司的机票；司机看重经济来源和就业前景，于是便购入了车辆；厂商看重航空乘客的购买力并出于节省广告费用的考虑，降低价格出售汽车。在整个流转过程中，四川航空充当了众筹项目发起人的角色，乘客、汽车厂商、司机都是该项目的支持者，支持者接受该项目所需的付出，同时获得了相应的回报，就这样，四川航空成就了一次“羊毛出在狗身上，让猪来埋单”的成功营销。

颠覆的力量

免费似乎是人性的真实反映，人们喜欢免费，但不同的人群对免费有不同的看法。有的人认为免费不是什么新鲜事物，一提到免费就想到“天下没有免费的午餐”，认为总有掏腰包的时候。而伴随着互联网成长起来的这一代年轻人仿佛已经将“数字化”镶嵌在他们的基因里，无论是否曾经听过到“零边际成本”，他们都理所当然地认为数字化的一切都应该是免费的。

免费是一种趋势，免费也是一种颠覆的力量，在互联网行业，谁先免费，就意味着领先竞争对手一步。微信的免费开通让短信量呈断崖式下降。现今，人们拜年的方式已经转向了微信，短信拜年似乎已经成为人们最温暖的回忆之一。在别人收费的地方免费，在别人赚钱的地方亏钱，这样的免费策略完全颠覆了已有的商业模式。传统免费更多是一种促销手段或营销噱头，而在互联网全面融入人们日常生活的今天，只要是人人需要的普遍服务，在互联网上就会有免费的。比如每个人都在用的搜索引擎、即时通信软件QQ、微信以及电子邮件、网上购物等都是人们生活必不可少的，所以它们的免费也是种必然。

360公司总裁齐向东表示，互联网的基本商业模式是普遍服务免费和增值服务收费，这也是互联网发展的特点和规律。由此来看，人人都需要的普遍性服务在互联网上一定是免费的。所以，免费必将是未来的趋势。