杂志汇汽车周刊

当下各个汽车品牌营销和销售重任几乎都是由代理商所呈现的4S店（销售、资讯、服务、配件）来担当。但这种模式由于本身所投入的巨大（开店成本以千万元计）导致无法普及到三四五线城镇等中国的各个复杂地域环境中，即使一些地市级城市由于单一品牌保有量的不足，根本无法养活一个大成本运转的4S店。

于是，2S(销售、咨询)、城市展厅、汽车超市、厂家直销、网络电商等等模式便应运而生。而由于中国近年来互联网特别是移动互联网在年轻人和三四五线城市及乡镇迅速普及，已深深改变了国民的消费方式，任何购买行为如果不是通过“掌上”来完成的，都显得非常落伍、笨拙且需要付出更多时间与人民币。

汽车也一样，包括已经熟悉汽车的换车族、年轻人和没有4S店的三四五线城市甚至小城镇消费者都尝试着在网上甄选甚至下单购买，但由于汽车本身的机械性能的复杂性和产品信息传播的不透明导致消费者购买时还不能鼓足勇气一键到底。于是汽车电商内涵设计必须区别于快速消费品模式。

借鉴房产的模型，彻底走O2O道路，让消费者通过网络浏览完成内心购买的意向，然后通过线下深度体验（专业讲解、竞争品牌对比试驾、职业顾问辅导、价格谈判），最终确定目标汽车品类，然后上线完成交易行为——这种更为便捷的交易逻辑能同时解决追求时尚体验的汽车购买族和4S店不普及的三四五线城市及乡镇消费者期望通过网络买车的痛点，才符合汽车这种特殊商品的电商业态。

目前市面上操作比较成功的当数由大众侃车网全力打造的阿米什汽车电商平台+千城特卖汇O2O运营链。这个链条的逻辑是，通过互联网工具获取购买意向用户，然后根据意向用户的分布城市和对于品牌购买的意向诉求组织千城特卖汇的体验活动。每次活动至少收集5000名意向用户，展示品牌也达到10个以上，然后通过专业的销售顾问耐心讲解，专业试驾人员带领用户的深度体验，加深用户购买信心后，再组织用户线上下单。

这种形式尤其适用于中国汽车刚性需求旺盛的三四线五城市及农村市场（据艾瑞数据调查公司数据三、四线城市初次购买用户达5 9 . 1 %，一、二线城市初次购买率仅仅30.1%，而厂家4S又覆盖不到位，留下大片市场空白）。大众侃车网数据显示， 2015年8月至2016年1月，千城特卖汇深入全国10个省份34个城市，15个品牌参与，组织活动50多场，实现交易6300多辆，潜在用户收集达到6万多人。据大众侃车网C E O赵广喜介绍，2 0 1 6年其将在1 5 0个地县级城市发动800场以上的千城特卖汇，他们的目标是完成6万辆的交易量。

阿米什汽车电商的这种模式已经被数十家汽车制造集团所认可和看好。东风标致市场部副部长董安银告诉笔者，要抢占汽车销量日益增长的三四五六线城市和乡镇汽车市场份额，汽车制造厂销售点战略必须深入到三四五线城市。东风标致2 0 1 5年启动的“动·感”行动就是选择渠道的绝对下沉。通过一年之内在2 0 0个城市做新车促销、推广、展示、体验行动，不但能帮助4 S店快速集客，而且也给三、四线消费者提供了最直接的购买机会。东风日产市场销售副总部长陈昊也告诉笔者，东风日产未来几年每年都会组织不少于2000多场地级、县级城市的汽车营销活动，目的促成东风日产渠道的延伸服务能力，弥补中国复杂地域城市网络布局的不足。

中华汽车工商联合会汽车分会秘书长朱孔源则从更高层面分析未来市场的发展，他认为谁能把汽车送到用户消费者面前，谁掌控的渠道更垂直、更细、更宽，谁就有希望控制汽车销售的命脉。他尤其强调，随着我国全面建设小康社会深入，未来买车的主力军是城市的年轻人和汽车还不普及的三四五六城镇及农村。未来5-10年，三四五六城镇及农村汽车需求将特别旺盛，但传统渠道如4S店却难以在这里普及，这里的消费者买车和养护都不便捷，这就要求汽车制造厂家、汽车销售商对于营销环节的设计、销售模式的构建、售后服务体系建设等进行创新性的构建。

他建议说，既然未来买车主力是城市年轻人和三四五六城镇及农村人，年轻人最容易接受网上购物，三四五六城镇及农村互联网普及化程度高，借助互联网，加上去他们家门口开展销会，能很好地解决他们购车不便捷的问题；借助互联网，省掉一些中间环节，也可以让价格比较敏感的消费者，享受更实惠的价格。

朱孔源最后说，既然汽车的买方变了，市场变了，我们当然要顺势而为：卖车，该换种方式了！